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前言
人们不会渴望他们不知道的东西。在一个新的、不熟悉的市场中，消费者可能不了解你提供的产品或服务，更不用说它们的好处了。在 Apple 和 Google 展示如果可以不费吹灰之力控制一切会多么方便之前，人们也并不会立即理解为什么他们需要 Siri 或 Alexa 。因此，对于新兴的类别，或者是成熟类别中的创新性功能，培育消费者对新类别的认知度至关重要。
如何建立品类认知
建立品类认知的重点是弥合认知差距，让用户了解你的产品类别是什么、典型用例有哪些、满足的基本需求以及价值主张是什么。营销输出应该回答：这个类别的定义是什么，为什么它对用户很重要？能给用户提供什么价值？通过提供教育内容，可以为消费者提供做选购决策所需的信息。例如，当笔记本电脑首次出现时，品牌必须解释它们与台式机的不同之处，并强调其便携的优势。如今，可穿戴设备（智能手表、健身追踪器）等类别仍在努力教育主流消费者了解类别的概念。
通常有以下方式提供类别教育：
博客内容
向消费者介绍创新产品的方法之一是通过深入的博客内容。提供丰富的关于类别背景、范围和潜力的背景信息。这种内容基础可以培育用户的认知，并激发进一步的兴趣。
- 用一系列博客文章来讲述推出该产品的起源故事 – 它是如何、何时以及为何出现的？解释促成其发展的关键事件和创新理念。这种叙述有助于受众了解该类别满足哪些需求以及它是如何随着时间的推移而演变的。
- 另一类内容可以概述当前的形势 – 谁是主要参与者，不同的细分市场是什么，竞争环境是什么样的？这种概述会在消费者心中勾勒出这个类别的轮廓。
- 还有一些文章集中在产品的应用和用例上。例如，一篇名为“无人机正在彻底改变摄影的 5 种方式”的文章展示了具体的实用性。生动地传达可能性可以扩大创新产品被感知到的价值。
社交媒体
比起长篇大论的轰炸，在社交媒体上发布一些快速统计数据来吸引他们的注意力也是巧妙的方式。使用彩色图表向他们展示一些产品比较。制作一个简短的 TikTok 视频来解释产品的独特优势，以便他们可以随时随地观看。关键点是要保持简短、直观和有趣。迎合现代人的情感，引起他们的兴趣，在不知不觉中学习。尤其是简短、引人入胜的演示视频可以生动地展示陌生品类的消费者价值。例如新兴健身科技品类中的品牌可以制作一系列 YouTube“日常生活”视频，介绍使用该产品的不同原型。
看看忙碌的妈妈、雄心勃勃的专业人士或活跃的老年人如何将技术融入他们的日常生活和福利中。除了结构化的演示之外，编辑用户生成的视频内容也很有用。策划并重新分享客户自己的视频，展示他们如何在现实场景中以独特的方式使用和享受产品。这种自然的宣传扩大了感知类别的多功能性。视频尤其具有影响力，因为它使好处变得更直观和易感知。用户可以看到实际应用，激发顿悟时刻。视频可以嵌入博客、在社交媒体上分享、用于广告和其他渠道。
突出未得到满足的需求
接下来，展示你的产品品类如何满足当前解决方案未满足或未充分满足的消费者实际需求。这种框架利用了对更好方式完成工作的需求。也许你的产品比现有产品更具有速度、成本、便利性、定制化或体验方面的优势。或者，随着技术进步和行为演变，它满足了新兴的消费者的期望。例如，拼车服务有效地传达了它们如何比传统出租车更好地满足城市消费者对灵活、便捷交通的需求。
比较图表
比较图表提供了一种简洁直观的方式来展示现有选项的局限性。通过以结构化形式呈现信息，这些图表有助于轻松比较各种产品、服务或解决方案，帮助消费者在清楚了解每个选项的优缺点的基础上做出明智的决定。例如，如果消费者试图在两个不同的智能手机品牌之间做出选择，通过比较图表可以快速评估功能、定价和性能指标。这种视觉表示清楚地划定每个维度的优劣势，简化了决策过程。
用好用户评价
营销中最强大的工具之一是客户评价。这些客户评价通常会传达这些客户的挫折或挑战，传达了用户寻求更好解决方案时的真实体验和愿望。当将客户评价融入到你的品牌信息中时，它们将成为能够被用户感知的叙述，有机会吸引潜在买家的注意力和同理心。
此外，客户评价可以作为社会证明，增强你的 USP 的可信度。当潜在客户看到其他人遇到过类似的问题，并找到了更好的解决方案时，他们会对你的产品产生信心。
社交聆听
利用社交聆听的第一步是建立强大的监控系统。通过使用先进的监控工具，你可以跟踪相关的关键字、主题标签、品牌提及和行业特定术语。这种方法可确保品牌捕捉到全面的用户声音，从而了解消费者的问题和情绪。此外，社交聆听也是一种主动的客户服务工具，可以实时响应客户的投诉、反馈或询问，展示他们对客户满意度的承诺。及时的回应不仅表明了关注，还可以让你的团队在问题升级之前处理和解决问题，从而促进积极的客户体验。总体目标是将你的产品定位为过去消费者问题的全新解决方案。你希望观众认为“我之前没有意识到我如此需要这个。”
如何持续在类别内持续创新
推动一个品类向前发展通常依赖于领先品牌的创新。通过新的用例、功能和可能性突破界限。苹果、戴森、特斯拉和 GoPro 等品牌都通过不断改善消费者体验，将新兴品类推向了新的高度。这些品牌不仅提升了他们的产品，还通过增强整体消费者体验提升了整个品类。
创新作为品类增长的催化剂，其动力来自于对空白机会的识别。消费者研究是一个关键驱动因素，它可以帮助品牌发现不会立即显现的未表达需求。通过进行全面的用户研究，可以深入了解目标受众未满足的愿望和偏好，为满足潜在需求的创新解决方案铺平道路。竞争力分析是识别空白机会的另一个重要方面。通过评估竞争对手的产品，也能帮助可以找出市场空白。了解竞争对手可能忽略了什么或其他产品的不足之处，使得创新品牌能够提出独特的主张，与寻求更全面解决方案的消费者产生共鸣。
品牌案例：通过重新设计电动牙刷，两年内增长到3000万美元寻找常见痛点的解决方案
SURI 的旅程始于广泛的消费者研究，以便创始人能够了解市场上目前电动牙刷的最大痛点。他们询问人们他们不喜欢目前的产品或习惯的哪些方面，并认真倾听他们的意见。“电池经常没电、笨重的旅行盒不方便外出使用、牙刷上堆积污垢以及牙刷头难以回收。” 有了这些见解，SURI 团队着手打造一款创新的电动牙刷，以解决这些痛点。外观时尚简约，其功能旨在提升用户体验并促进可持续发展。电池续航时间为 40 天，配有带紫外线的旅行盒，并且采用 USB-C 充电——即用户不需要随身携带仅适用于牙刷的充电器。SURI牙刷配有可购买的镜子支架，可防止刷头周围积聚牙垢。
SUR利用专家的认可
通过与牙医交谈，他们了解到更轻的刷子实际上更好，因为人们不必费力地握住它，而对于刚开始使用牙刷的人来说，可以使用更柔和的模式。除了获得行业知识指导产品开发外，他们还与牙科专家合作，为 Instagram 和 LinkedIn 等渠道创建具有权威性和说服力的社交媒体内容。听取专家的意见有助于验证 SURI 的说法，并说服消费者尝试该产品。但是，SURI 的创始人知道，与个别牙医交谈是不够的，他们需要利用行业研究来提高可信度。因此他们找到了全球口腔护理临床研究的领先机构，在那里进行了临床试验。
打造品牌故事
SURI 代表可持续的仪式。这个名字赋予了该品牌一个出色的故事，将刷牙重新定位为一种健康仪式，而不是一件苦差事。
他们讲的故事是关于“它是如何被遗忘的仪式——你每天做两次，这是你醒来后做的第一件事，也许是睡觉前的最后一件事，”这种重新定位帮助创始人将品牌转变为健康品类，并以这种方式分享，而不是在其他口腔护理产品中。SURI 的产品文案强调了一次性牙刷行业对环境的影响，并俏皮地提到了气候行动：“让地球像你的牙齿一样干净。” 通过这种方式，口腔卫生健康和地球健康与 SURI 的品牌形象联系在一起。
总结：品类教育的关键要点
- 教育受众了解品类及其提供的价值是基础。你的品牌应该阐明品类的定义、独特的卖点以及它如何满足消费者的需求。强调该品类能够更好地满足尚未得到满足的消费者需求，就有机会将你的产品定位为有价值的解决方案，从而引起消费者的共鸣，鼓励他们将该品类视为他们生活中不可或缺的一部分。
- 在品类和应用场景之间建立情境关联，以增强相关性。当消费者能够将品类与他们生活中的特定情境联系起来时，它会变得更加令人难忘，并成为他们日常体验不可或缺的一部分。常见的关联可以加深对品类相关性的理解，并鼓励消费者参与。
- 通过营销解决顾虑、误解，对于建立积极的看法十分重要。通过主动消除围绕品类的疑惑、顾虑或片面的认知，可以形成更准确的叙述。它不仅可以澄清价值主张，还可以确保消费者对该品类有清晰而积极的看法。
- 将品牌融入流行文化和消费者生活方式。当一个品牌与文化趋势和日常生活交织在一起时，它就会巩固其在消费者心中的地位。无论是通过合作、赞助还是战略营销，与流行文化保持一致都有助于品牌成为品类的代名词。当消费者想到他们的品类需求时，就会本能地想到你的品牌。
