· 前言 ·

美国市场作为全球范围内高消费能力的标杆市场，一直以来是各个出海品牌和卖家的重点开发方向。基于2020年美国电商用户调查，有76%的美国人参与网购，在24~39岁的人群中，网购渗透率高达86%；而更年轻的网购人群（24岁以下）预计将在2025年增长至4100万；

对于我们更息息相关的跨境电商来说，美国用户的接受度也相当之高，有三分之一的美国人曾经跨境网购，今天我们就带大家挖掘一下美国跨境网购消费者在各个方面的特征；社交媒体在跨境网购扮演的角色

据调查指出，美国网购用户中，分别有78%的人使用Facebook，61%的人使用Messenger，以及62%的人使用Instagram；同时40岁以下的受访者中，有超过50%的人都认为社交媒体对于他们来说是非常重要的购物参考；

大量的用户对社交媒体的重度使用，构成了社交媒体广告的基石，也促使Facebook成为拓展流量的重要渠道之一；流畅的购物体验

据调查，55%的美国网购用户指出，顺畅无碍的购物体验是引导更高消费的主要因素；

其中，最受用户关注的便是物流追踪功能，和快速退货退款通道：

除此之外，购物体验还会受到各个方面的因素影响，包括商品落地页的排版，信息的描述和呈现方式，配送物流时间，保修保障的政策等；

对于社交媒体广告来说，影响购物体验非常重要的一点是针对手机端优化的素材及网页。一项Facebook官方数据报告指出，针对手机端体验设计的素材可以提高2倍的品牌回想度，而适配不同设备的可适应网页设计，同理对于购物流程起着重要的影响；

优先针对手机端进行优化价值观/文化

美国消费者在意的不仅是价格，其中半数的人会希望品牌能支持他们个人重视的价值（例如多元性、环保、可再生等)；对中国卖家来说，更容易出现的现象是为了规避涉政和仇恨言论而一味地使用包含海外模特的素材，但构建多元化价值观需要适当加入一些亚洲面孔，否则依旧会被投诉有种族歧视的嫌疑；

如果有条件，最好在品牌宣传中包含各色人种

环保、可再生或者废物回收政策对于美国消费者来说，也是一个重要的加分项；针对于不同品类的产品，可以在落地页中突出环保材料的使用，可回收耗材的再利用案例等，可以从另一个角度构建品牌形象；

最简单的案例便是包装使用的可回收纸袋透明度/信任度

「缺乏信任感」是美国消费者对于跨境商品取消下单的最大原因；而建立信任，对于任何品牌或者卖家来说，都是没有捷径可走的，需要长期耕耘；以下是经过实践验证可以着力的抓手：

• 长期活跃的官方社交媒体账号；
• 稳定运营的网站（减少出先无法连接的情况）；
• 真实详细的产品资料、参数展示；
• 高水准的客服质量；
• 提供退换货保障；
• 明确隐私保护政策；

跨境电商所涉及的领域众多，我们着重分析了影响美国消费者在跨境购物中的各个因素，希望对广大品牌卖家有所帮助！