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什么是入口级战略?谈谈引流的战略价值

同一个赛道,品牌定位的用户越是靠前端(孩子越低龄),品牌的销售规模越大,产品越简单,流量越大,客单价也会越高

今天我也是想通过羽颜果园这个case聊聊什么是入口级战略站位。

羽颜果园是一个儿童英语夏令营,在大理由三叔创立,目的是激发孩子们对英语的热爱。基本上是针对英语启蒙阶段的孩子,3.5岁-8岁。这个夏令营每个主题是一周时间(我们报了两周主题:不死鸟之谜和寻龙传说)。其活动非常丰富:有大户外运动(皮划艇、充气艇、棒球、苍山徒步),有戏剧课程,有农场劳作,也有手工活动和动物观察。外教团队极其强大,12名外教,来自世界各地,各种口音各种特长,非常多元化,有哈佛医学院全奖获得者,也有花式艇世界杯选手,有森林学硕士、生态学博士,也有烘培大师、卡波耶拉大师。

羽颜果园的活动好丰富开营第一天家长会,三叔就和我们讲,通过这短短一周时间想学会英语是不现实的,但是孩子正处于英语启蒙期,这个时候最重要的就是:让孩子在玩的时候也可以说说英语单词,发现英语真的有用,有很多不同肤色不同国家的人都在说英语,自己喜欢的老师也在说英语,从而激发孩子对英语的兴趣。不过的确我发现,孩子在这里真的很开心,每天早上起来都是迫不及待要去夏令营,而且非常喜欢英语。比起在深圳上国际学校的时候,那情绪稳定太多了。孩子晚上回来也会和我分享今天去哪里玩了,今天做了什么,每个外教的名字也能叫的很熟练(哈哈,我的要求就是如此的低,孩子开心就好)。我回来和我老公说,这个夏令营的商业模式好简单,不过站位真好,是夏令营的入口级站位。

产品很简单,没有太多专业性,不过客单价很高,而且流量是大把的,没什么竞争。之后要是推出青少年英语夏令营的后续高阶产品,还可以让老用户不断复购。

开营第一天三叔三婶和我们开家长会其实很多赛道都是如此,我们拿STEM教育赛道来举例。孩子STEM教育启蒙阶段就是5岁左右(学龄前),STEM赛道生命周期很长,孩子从一年级一直到大学都会学习STEM。如果你布局儿童益智教育赛道,你会选择哪个年龄段的孩子作为你的客户群呢?我看到了海外两个品牌都是做儿童STEM教育,营收和资本市场的估值是天差地别。一个是playosmo,一款启蒙儿童STEM教具,针对5岁的儿童。该品牌创立于2013年美国加州,年销售额是1850万美金,2019年被印度的教育科技公司Byju’s以1.2亿美元收购。

其产品特色是简单有趣、并且有互动的学前玩具,通过套件和ipad的互动,让孩子学习STEM。

另一个是makey makey,一款儿童电路发明套装,也是专注于STEM教育,针对小学以上的孩子。该品牌创立于2012年美国马塞诸塞州,年销售额是373万美金。

其产品相比playosmo更加复杂,需要设计电路,需要电路基础知识,适合学龄后的孩子们,游戏性也相对较低,是比较专业的STEM教具。

我们比较这两个品牌,就能看出来,同一个赛道,品牌定位的用户越是靠前端(孩子越低龄),品牌的销售规模越大,产品越简单,流量越大,客单价也会越高。也就是说,playosmo的用户和产品定位在5岁的儿童,这个年龄段是孩子第一次接触STEM的年龄段。这个定位是该赛道的入口级站位。因为两点:一是这是孩子和家长接触到的第一个STEM品牌,捕获这些用户的产品是相对非常简单的,因为是启蒙产品。二是流量获取相对于容易,因为这个阶段孩子的家长会大量搜索相关知识和产品,流量大且价格便宜。等家长和孩子已经用了这个品牌1-2年之后,孩子到了6-10岁,这个时候makey makey想针对6-10岁孩子做STEM产品,会有两个问题:一是产品专业度要求更高,二是这些家长很有可能直接使用playosmo的后续高阶产品。这也就是为什么palyosmo以1.2亿美元的高价被收购,因为它是入口级产品。我来总结一下,入口级战略站位的价值:

1. 先发优势:作为用户接触的第一个品牌,企业能够建立强烈的品牌印象和用户忠诚度。

2. 产品简化:启蒙阶段的产品相对简单,降低了开发和生产的复杂度,有利于快速推出产品并迭代优化。

3. 低成本获客:针对这一年龄段的用户,搜索意愿强,流量大且价格相对较低,有利于企业以较低成本获取用户。

4. 用户粘性:通过1-2年的使用期,企业可以建立起强大的用户粘性,为后续推出高阶产品奠定基础。

5. 市场壁垒:随着用户对于该兴趣的培养或者经验的增长,企业可以推出相应的进阶产品,形成完整的产品线,为后来者设置进入壁垒。

6. 长期价值:通过早期介入,企业可以陪伴用户成长,持续提供价值,实现长期的客户生命周期价值。

7. 数据积累:早期接触用户可以积累大量有价值的数据,有助于后续产品开发和市场策略制定。

总结:入口级战略的价值在于通过低门槛、高频次的产品或服务吸引并锁定目标用户群体,为企业建立长期客户关系和持续盈利能力奠定基础,同时为后续的产品线扩展和消费升级创造条件。

不过做入口级产品一定要注意一点,就是受众范围要广、产品要有普适性。因为启蒙产品的生命周期一般不长,用户很快需要更高阶的专业产品去提高自己的专业度。所以入口的口子一定要大。
举个例子,有个儿童乐器启蒙品牌loog做的是儿童尤克里里,针对的也是3-5岁的低龄儿童(音乐启蒙阶段),但是销售额只有1260万美金。该品牌的使命是帮助儿童快速上手学习音乐,提高他们的创造力和自信心,从而培养他们的音乐天赋和技能。

要知道音乐可是比STEM大很多的赛道,为什么这个品牌销售额比较低呢?因为选的入口产品太小众了,是尤克里里(对吉他和尤克里里感兴趣的孩子只是热爱音乐的孩子的几分之一),而且产品复杂度比较高。入口产品的口子一定要大,要有普适性,要大部分的孩子都感兴趣并且能简单上手。比如幼儿园音乐老师常用的教具手鼓、音乐箱、摇铃等产品,更具有普适性。如果在入口级产品这里就把市场细分了,那流量和销量是一定起不来。入口级战略不仅适合于儿童教育品类,还适合很多启蒙引流赛道。比如健身器材、护肤品、婴幼儿食品、宠物产品、智能家居等。这些赛道的共性是:

1. 长期客户价值:这些赛道都具有长期客户价值潜力。用户一旦进入,往往会长期持续消费。

2. 消费升级空间大:从入门级产品到高端产品,这些赛道都有明显的消费升级路径。

3. 重复购买特性:这些领域的产品通常需要定期更换或补充,具有较高的复购率。

4. 品牌忠诚度重要:在这些赛道中,消费者一旦建立品牌信任,往往会保持较高的品牌忠诚度。

5. 市场教育需求:这些领域往往需要对消费者进行一定程度的市场教育,培养使用习惯或意识。

6. 生态系统潜力:这些赛道具有构建完整产品或服务生态系统的潜力。

7. 个性化需求明显:随着用户需求的深化,这些赛道都能提供越来越个性化的解决方案。

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作者: 出海指南

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