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天时地利人和,缺少任何环节,SHEIN 都很难达到今天

2021年SHEIN在全美销售额排名第一,超过 H&M 与 ZARA 之和。  SHEIN 发展到今天用了10年,而 ZARA 用了 47年,优衣库用了70 年。那么 SHEIN 的魔法到底是什么

这个品牌,是SHEIN。相信很多人第一次听说SHEIN的时候,都会以为又是一个类似「兰亭集序」、「环球易购」的跨境电商,又是一个「眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了」的故事,并没有仔细研究。

在那之前,恐怕整个中国都没有多少人知道这家公司,而彼时他已经成为上百个国家和地区女人们的「天堂」,一家藏在广州番禺的城中村里,估值千亿的跨境快时尚品牌。 

SHEIN的成功,踏准过去10年多次流量浪潮,脚踩流量助推器,背靠柔性供应链,手持数字化,一个「快时尚帝国」就此诞生。天时地利人和,缺少任何环节,SHEIN 都很难达到今天。  

SHEIN 在全球到底是什么状态?先看一个数据:SHEIN APP,在52个国家的电商购物榜常年排第1,在83个国家和地区排名前10,这个成绩甚至超过了Amazon。


2021年,在严重的疫情之下,SHEIN的销售额逆势增长57%,达到157亿美元,根据市场调查机构 Euromonitor International 数据,2021年SHEIN在全美销售额排名第一,超过 H&M 与 ZARA 之和。  SHEIN 发展到今天用了10年,而 ZARA 用了 47年,优衣库用了70 年。那么 SHEIN 的魔法到底是什么?

SHEIN抓住了每个跨境时代的风口

这家2008年成立的公司,从卖婚纱起家到如今“封神”的存在,可以说每步都走在了历史节点上。2011年,许仰天用卖婚纱挣来的钱成立了SHEINside.com,建起了独立站,从单一品类变成女装服饰全品类平台,并在这年推出了西班牙网站,“直捣”Zara老巢,此后又在法国、俄罗斯、德国、意大利、阿拉伯上线。 
利用社交媒体和早期网红的红利期,再加上平均售价只有十几美元、甚至低于10美元的价格和多种款式,SHEIN吸引了大量粉丝。 

2014年也许是SHEIN和众多友商分水岭开始的一年。当年5月,SHEIN的App完成上线测试,同时发现订单量高速增长带来了供应链不足的问题,相关报道显示,许仰天到了广州番禺打造一支800人的设计团队,开始布局能最快7天发货、每批次200件的供应链,同时对供应商不压账期,能做到一周到一个月结款。这样默默耕耘了几年,到了2018年,SHEIN在圈内火了起来。

2018年年末,SHEIN已经成为美国“购物类App前十”的大型网站,相关数据显示,当年SHEIN美国站的月流量也达到了157万,并开始涉足男装以及童装业务,在这一年获得红杉等总估值25亿美元的融资。2019年、2020年,SHEIN完成了D轮以及E轮融资,相关报道称,在最新的一轮融资中,SHEIN的估值已经超过3000亿人民币。 

如今,SHEIN开始走到线下,今年9月在美国迈阿密开设了为期三天的快闪店,相关数据显示,开店前就收到了超过3000份订单,产品在两小时内全部售罄,每小时约有125人进店消费。 如今有人认为“以Zara为代表的传统快时尚黄金时代已告一段落”,现在是“SHEIN的实时零售时代”。  同时被SHEIN带火的还有服装柔性供应链,作为SHEIN的供应商之一辛巴达,今年7月的融资消息让业内“惊叹”,服装领域也可以融资。因此,一手握紧供应链,一手握紧流量端,再有强大的数字化引擎能力,SHEIN的成功是否能复制是很多人关心的。

宇宙的尽头是下沉市场?

10美元的裙子、7美元的提包、2美元的项链……低到离谱的价格,说她是服饰界的拼多多不过分吧?  
2020年的一项美国调查数据显示:在美国48州,平均年龄15,8岁,家庭年均收入67500美元的青少年最爱的服装品牌调查中,这个来自中国没有任何实体店的品牌在榜单前十。甚至名声早已超过了备受中国新中产喜爱的Lululemon。

没错,全世界都有自己的下沉市场,而且北美Z世代确实挺穷的。在国内,Z世代不仅能拿到爸妈给的零花钱,还有爷爷奶奶给的全家宠着,即使不工作,手头的消费金也是足够多的。   而北美Z世代尽管和国内Z世代同岁,却受文化影响,他们很少能从父母那里拿到零花钱,除了必须生活费外,大部分零花钱还要靠自己刷盘子才有。

而美国的大学学费高昂,不少Z世代不仅没钱,甚至早早就背负了助学贷款,数据显示,约三分之一的美国青少年正在从事兼职。自身消费能力有限再加上对时代的担忧,北美Z世代更喜爱物美价廉的产品,尽管零花钱不多,但是追逐潮流打扮自己是每个年轻人的爱好。

物美价廉是所有下沉市场消费者的统一追求,款式够时尚够漂亮,价格够便宜,更新够迅速,SHEIN的确圈住了一批下沉市场的消费者的心智,但如果你觉得他的用户都是“手头紧”的小年轻,那就大错特错了。
《LatePost》曾经对SHEIN的客户做了一次调查,参与调研的 7 位消费者大多来自小城市,她们中有大学生、技校学生、全职妈妈、摄影师、医院厨师等…

她们中有些人连 ZARA 也买不起,有的喜欢用自己的 GUCCI 和 Prada 搭配 SHEIN 的衣服;
有的一年买不了几件新衣服,有的主修时尚买手专业;有的尚在校园,有的已是几个孩子的妈妈。不少时尚博主、中产人群都在使用SHEIN。下沉市场有自己的瓶颈。它可以短暂的揪住人性的弱点——没有人能拒绝便宜、选择多、上瘾。但消费者不会在这个漩涡里待太久。
不断有人买便宜货,但人不会不断买便宜货。依靠低价建立的品牌认同度,要如何走得长远?只能说下沉市场只是起点,不是终点。

网红带货鼻祖

在电商发展初期,大部分商家还在依赖搜索引擎带来的流量,而SHEIN已经看到了社交电商的影子,SHEIN抓住了互联网崛起,网红带来流量的时机。网络搜索引擎虽然可以带来流量,但是费用也非常昂贵,并且用户并不垂直。   当电商平台扩张,广告费也要增加,并且一旦不投入费用在引擎上,流量就消失。    
随着Instagram刚刚被Facebook收购,Twitter在纽交所挂牌上市,SHEIN看到了一种全新的流量打法。    
在互联网销售中有三大重要元素——产品、用户和流量。SHEIN在创造自己新的流量法则。与搜索引擎带来的短期流量不同,SHEIN想要通过社交推广获得长尾效应。

   让用户了解产品,了解品牌,喜欢上品牌,培养消费者对品牌的认知,从购买到自己推荐给朋友。
欧美网红经济虽然比国内早了很多年,但是在2008年也还是不够成熟,流量非常便宜,许多SHEIN早期合作的博主当时广告费才几十美元,如今已经涨到了几万美元。    熟悉国际社交媒体规则的SHEIN抓住了网红增长,KOL营销的早期红利,在几大知名平台Facebook、Instagram、Twitter等平台与网红KOL进行合作带货。这一举动让SHEIN坐上了快车,毕竟不少快时尚品牌都把网红KOL营销视作关键环节。 

根据OneSight的统计,2019年SHEIN在Facebook的日均发帖量高达6.7篇,甚至打败了CCTV+这样的专业媒体。在勤劳灌水的同时,SHEIN还给帖子本身投放了大量付费流量,以至于贴文平均互动量超过7000,转评量长期过百。 

   现今SHEIN的社交平台粉丝达到两千多万,远远高于竞争对手。SHEIN对形势的预判成就了它今天的流量,而这些流量又促进了产品的销售。对于想要品牌出海的国内企业来说,抓住T网红营销、社交媒体红利,依托中国制造产业链基地的先天优势,完善供应链、聚焦数字化,也许在下一个风口到来之际就能顺势而为、脱颖而出。

小编有话说

综上,细究SHEIN的成功,离不开两个重要因素:强大的产业链话语权和反向地缘套利。  SHEIN能比其他快消品牌更快地上新,SHEIN凭借多年与厂商的深度合作,对每个环节的具体成本都了然于心,因此在选择供货厂商的时候可以尽可能地压低利润空间,只在接受报价的厂商中进行选择。

至于地缘套利,是指利用信息差,将已被反复成功验证的商业模式由成熟的欧美市场输出,运用到相对空白的新兴市场以获取利益。然而,SHEIN却将国内的流量玩法反向输出,对欧美电商企业进行了“降维打击”。

将国内成熟的流量运营和营销策略灵活地运用到海外,一顿反向输出为SHEIN在海外社交媒体平台上赚足了热度。供应链和流量带来的飞轮效应助力SHEIN的营收在2020年疫情爆发以来的飞速增长。

不过,SHEIN高歌猛进的背后也不是毫无隐患。

除了品牌过于下沉、商品质量不佳、涉嫌抄袭、不够环保等快消品牌固有的问题以外,SHEIN还要面对众多拥有后发优势的竞争对手。 

服饰行业难以形成赢者通吃的局面,随着越来越多的跨境电商出海掘金,一旦市场上供给小于需求,SHEIN对生产厂商利润极致的压缩便会成为第一张倒下的多米诺骨牌,失去价格优势的情况下,社交平台上的流量也将快速地被虎视眈眈的对手瓜分干净。 

想要成为房间里无法被搬走的大象,SHEIN急需找到第二条增长曲线。

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作者: SocialBook全球红人营销

全球优质网红资源库, 中国出海广告主都在用的网红在线合作平台。 Socialbook深挖品牌出海营销案例,探索品牌与红人成败的血泪史

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