长期以来，有一个观点得到了很多人的认可，那就是中国品牌只会做产品，不会做营销。
这话放在几年前还有一点道理，但是在出海成为新风口，且DTC模式大行其道的当下，这话就有失偏颇了。以英国品牌评估咨询公司Brand Finance发布的《2024年全球品牌价值500强》名单为例，共有72个中国品牌入围，中国品牌价值占全球500强品牌总价值的16%。具体来看，即使是在西方品牌非常擅长的环保议题和女装领域，来自中国的原创品牌也摸索出了一条属于自己的和消费者对话的方式。

成立于2020年的Vivaia就是其中一个鲜明的例子。作为一个年轻的在线鞋履品牌，Vivaia的使命是“打造最时尚、最可持续的鞋履”。

面向欧美女性消费者，Vivaia通过“用塑料瓶制作产品”这个故事打动了她们。同时，基于对目标客群心理特征的深度把握和对产品实际使用时的痛点解决，Vivaia利用社媒平台极大地提升了品牌价值，还顺便拓展了更为广阔的目标客群。因此，在短短三年的时间中，Vivaia就成为了欧美女性消费者最喜欢的时尚品牌之一。
一、用环保打开局面

根据德勤发布的《2022年全球营销趋势报告》，目前全球的用户越来越关注品牌的目标和存在的意义，且有关促进社会进步、人人平等概念以及环境保护方面的品牌更能打动消费者。

Vivaia显然在诞生之初就意识到了这一点，但是在环保议题盛行的欧美，作为一个中国品牌，几乎很难从0到1搭建品牌自身的健康理念，更不用说还要获得海外消费者真金白银的认可了。为了做到这一点，Vivaia通过对消费市场的深度洞察，从产品和理念这两个维度出发，构造出了一个坚固的品牌价值三角壁垒。

鞋履是一个竞争激烈的红海市场，仅靠环保理念吸引消费者显然远远不够。Vivaia认为，一双鞋子首先是要穿着舒适，其次是要设计时尚，最后才是通过环保理念提升品牌价值，完成用户心智教育的最后一环。
考虑到Vivaia的目标用户基本都是集中在25岁-34岁的职场女性，这三点尤为重要。抛开产品设计和制作不谈，Vivaia在环保议题上的发力更值得出海品牌们参考借鉴。

Vivaia的营销是以社媒平台和官网为中心的，通过多渠道多方式地向外界做单向宣传，其中最有名的就是“用塑料瓶做鞋子”。Vivaia为此准备了大量宣传物料，还精心制作了一条品宣视频，并在其官方YouTube账号上发布。视频中，品牌方通过蒙太奇的剪辑手法，将漂泊在海洋中的塑料瓶和Vivaia的产品做了很强的因果关联。简单且直白地向外界表达了品牌的核心观点，而海外消费者显然也吃这一套，这条28秒的视频收获了250万次播放，数据反馈相当优秀。

在SocialBook看来，以塑料瓶为抓手是非常聪明的品宣策略。一方面，塑料瓶作为最常见的生活用品，几乎没有认知门槛；另一方面，塑料难降解也是大众最熟悉的环保议题之一。

Vivaia借助塑料瓶巧妙地将品牌和地球上最大环保难题做了结合，还顺便给出了合理的解决方案，极大地提升了品牌美誉度。另外，“用塑料瓶做鞋子”这种说法也能引起消费者的好奇，尤其是对于Vivaia的目标客群来说。但引起好奇只是第一步，Vivaia还需要进一步刺激大家的购买意愿，进而完成商业闭环。

二、多样化、高格调

在SocialBook看来，相对于其他的传统鞋履品牌，Vivaia更像是一个以女鞋为核心产品形态的生活方式类品牌。主要原因就在于Vivaia并没有积极地横向拓展产品线，其200+的SKU也只是集中在8款女鞋品类上，非常克制且保守。

但这也意味着抛弃产品海战术后的Vivaia需要在营销上更加用力。而以Instagram为首的社媒平台，因天然具备社交和分享属性，因此成为了Vivaia的重点运营对象。此外，平台上丰富的红人资源也成为了品牌实现跨越式发展的重要抓手。Elodie Romy，一位活跃在各个社媒平台上的Lifestyle类红人，较高的审美水平让她的穿搭分享在一众红人中脱颖而出。因此，尽管目前只有26.5万名粉丝关注，但是她的商业合作情况与账号互动水平都超出了平均水准。

Vivaia和Elodie的合作是Reels短视频的形式，在视频中Elodie和往常一样向粉丝分享自己的穿搭，但是用于搭配的鞋子都是Vivaia的产品。值得注意的是，Elodie在搭配的时候也花了很多心思，在展示第一套穿搭时，专门选择了大红色的低跟鞋，非常抓人眼球。

此外，视频中出现的每一双鞋子也都有专属的近景镜头展现，这不仅强调了鞋子的质感，更是一种隐形的背书。让粉丝和路人对视频中出现的女鞋产生了强烈的好奇。

最后，该条合作帖文收获了6700+的点赞，数据反馈非常不错。配合正文简介处的品牌介绍和官方账号地址展示，这为Vivaia带来了来自目标客群的关注。此外，Elodie留下的专属Coupon Code也能帮助品牌进一步刺激潜在用户的购买意愿，完善这个小小商业闭环的最后一节。类似Elodie这样的红人可以在具体的业务增长方面为品牌提供帮助，但Instagram丰富的红人资源能做到事情远不止如此。

Deborah Gates，时装造型师，经常分享自己的穿搭和工作花絮。凭借多年的工作经验和一头纯白的头发，步入中年的她仍然非常有气质。在其发布的帖文下时常有粉丝评论到，Deborah是她们自己梦想的中年形象。

因为职业属性以及独具辨识度的外在形象，Deborah在粉丝群体和很多路人眼中是“专业”的存在。因此，和她合作可以让Vivaia得到背书，优化品牌形象和价值，在用户心智教育一环上提供巨大帮助。

回顾Vivaia的红人营销策略，SocialBook认为“多样化”和“高格调”是贯穿品牌各个Campaign中的两个关键词。这无疑是为了契合目标客群的喜好。这也再一次证明了，以用户为中心的营销策略才是品牌获得增长的关键所在。

三、线上线下双循环

在Instagram上，Vivaia的官方账号发布的内容主要由产品推广、理念分享、环保讨论以及品牌活动等构成。目前拥有113万的订阅，这个数字非常可观，它证明了Vivaia的内容策略是正确的。
帖文精致优雅，而且没有刻意的媚俗感，和品牌强调的环保、舒适感非常贴近，这让品牌拉近了与目标客群的距离。

此外，在具体的红人营销策略上，除了上文所举的例子以外，Vivaia其实还同时合作了很多健康、运动、个人提升、美妆等类型的红人。通过合作不同领域的红人，品牌不仅完成了多维度的用户触达，更是拓展了品牌的影响范围。

这也在实际上为后续的商业计划提供了助力，2023年Vivaia在日本、新加坡和美国尝试了快闪店。按照官方说法，后续还会加速开设快闪店。而铺设快闪店背后的关键就是商场自带的大人流和品牌的高声量相互契合，这表明Vivaia的红人策略已经跑通了线上线下双联动的闭环。

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