3月14日，任小姐出海战略咨询在深圳举办的【咨询客户成功服务沙龙】第五期分享圆满落幕。活动主题聚焦在《2024品牌出海三大关键词：Temu、TikTok、全渠道》，讨论从“跨境卖家”到“跨境品牌”如何跨越鸿沟？本期活动特别邀请了三位跨境资本的合伙人：钟鼎资本合伙人- 顾蔚荧、无届创新资本合伙人- 张之晨、高樟资本合伙人-刘雁。与任小姐出海战略咨询创始人任朝茜，一起和各位现场跨境老板们聊聊在TikTok、Temu冲击下，跨境市场的机会和挑战。

任小姐出海“咨询客户成功服务沙龙”第五期活动现场此次活动聚焦在跨境行业的趋势和判断，以及对在2024出海大浪潮中需要快速转身的企业和已经快速应变的典型企业的洞察和观点。- 三家资本的被投企业正在形成中国出海强大基石

▍圆桌会议内容：

1.跨境行业格局与趋势：

1）中国出海企业分外哪几个类型？优劣势是什么？

2）中国企业出海制胜欧美企业的法宝是什么？机会在哪里？

2.机会与挑战：

1）TEMU来了，行业格局会有怎么样的改变？

2）TikTo的机会在哪里？红利能持续多久？下一步趋势预判是什么？

以下内容为嘉宾演讲实录，经任小姐出海战略咨询团队整理。

01. 圆桌讨论主题一：跨境行业格局与趋势

Q1:中国出海企业分外哪几个类型？优劣势是什么？

任朝茜： 

其实在活动开始之前，我刚从北京回来，发现北京及其他地区的企业都非常积极地寻求海外发展，无论是斑马AI还是爱玛电动车等企业，都在寻求出海机会，感觉出海的趋势在今年变得更加强烈。

图｜任小姐出海“咨询客户成功服务沙龙”第五期活动现场

其实做为一家跨境品牌咨询公司，在我们看来中国企业出海的分类与优劣势分为以下几点。▍中国出海的企业分类

1.战略型出海（亚马逊卖家、面向全球的科技企业、出海的供应链）；

2.非战略型出海（国货出海、传统供应链、面向国内的文娱应用saas产品）。▍中国企业的出海优劣势1.中国企业的普遍优势：

1）国内超强供应链；2）卷出来的先进线上营销方法论。

2.但是中国企业的劣势：

1）海外市场的不熟悉，渠道认知缺失；2）对海外本土文化洞察缺失，会在营销和产品定位上遇到困难。那么在各位跨境投资人心中，中国出海企业分为哪几个类型？每类企业出海的优劣势是什么？

钟鼎资本合伙人- 顾蔚荧：当前发生的中国企业出海浪潮置于历史背景下审视，其实因万物皆有规律。60、70年代日本的发展路径对如今的中国来说很有参考价值，他们二战后受美国挤压的背景与我们相似，而且面临亚洲与西方文化的冲突，当时日本也是主打消费电子供应链的性价比优势，某种程度与我们相似。

如果要分析当前时代背景下中国企业全球化的动因、机会和挑战，这是一个很宏观的议题，我目前还在深入研究中，还无法直接下定义。但是站在如今宏观背景下，过去30年已有一些代表性企业可归类。第一波如华为、美的，是全球化先行者，以制造业成本驱动或经营制造为主，输出整体制造能力。与我们更相关的也是这第一波全球化先行者们，他们在组织管理和海外本土文化协同上给我们提供了启发。

那么之后新兴出海企业主要受益于线上能力，如轻量级应用和互联网产品。线上发展使中国出国企业得以在亚马逊等平台发展跨境贸易，促成线上贸易性公司的崛起。近十年来，也有很多跨境企业跨越周期，比如跨境大卖、供应链、产品型公司等等，有现在许多公司正朝品牌化发展，其中品牌化也分两类；

1.在技术领域独树一帜。中国科技品牌如大疆创新、安克等正积极投入品牌建设，打造消费者心智。

2.因国内市场竞争激烈而寻求海外市场机会。

这些企业可能涉及制造业、ToB业务、国货品牌或基础设施建设。

这些细分领域也涌现出许多有能力在海外建立品牌的小型企业，我们也致力于从投资机会和搭建生态的角度参与其中。无届创新资本合伙人- 张之晨：今天这个话题结合个人经验来说，中国出海企业只分为两类：已经出海和还没有出海的。其实在深圳在跨境电商方面有很多公司走在前列，有10年甚至15年的历史，在海外市场有许多优势。关于出海话题，基于我从前在全球化品牌公司任职过经验来说，其实不论是如宝洁、联合利华和欧莱雅等这些大企业，都遵循相同的运营模式：研发、供应链、营销、渠道。

这四个方面的本质上做得是不同的生意：

1）研发就是要不停的去做产品创新；

2）供应链要确保产品与市场和渠道的连续性；

华东地区的很多大工厂主要从事代工生产，主要为外资品牌制造产品，其能力集中在研发和供应链管理方面，研发也主要是去满足甲方的要求，所以劣势就在于与实际消费者存在一定信息隔离。

3）渠道就是从终端去接触消费者；

近年来，电商平台提供了直接联系消费者的机会，对中国企业来说是一个好机会。如安克，它并不局限于单一平台，实现了消费电子领域创业的趋势和创新发展。

4）营销就是注重产品在消费者心中的情况。我们的产品怎么样通过营销去在消费者心中变成一个类目的关键词，比如“0糖0脂0卡”的气泡水，大家第一反应就是元气森林。高樟资本合伙人- 刘雁：基于任小姐提出的中国出海企业分类，其实我们公司大致讲出海企业分为4类：平台型（SHEIN、TEMU、TikTok Shop、速卖通）、贸易类、品牌类、服务商。我们会比较关注跨境零售方面的品牌类企业。

我们认为各位跨境卖家的优势第一就是产品、第二就是科技类。大家要对自己有自信，现在中国不再只是制造业基地，设计、功能、成本以及科技属性方面中国都具有全球竞争优势。

Q2:中国企业出海制胜欧美企业的法宝是什么？机会在哪里？任朝茜：在我们作为跨境品牌咨询公司看来，我们思考的中国企业出海的两个机会：

• 以快打慢（劳动力成本优势、科技驱动）
• 先点后面（爆品打入，品牌拓展、品类拓展、渠道拓展）

那么在各位跨境投资人看来，中国企业出海制胜欧美企业的法宝是什么？机会在哪里？

钟鼎资本合伙人- 顾蔚荧：

站在我们投资人的角度简单来说，我们做投资第一个投效率、第二个投科技。

“效率”就是指的像SHEIN和TEMU这类平台公司，通过不断的效率提升和技术助力出海，使全球消费者能够以低价购买到商品。这种购买到超性价比的产品和比较的优势感是全球普遍的消费心理，并且消费者们会通过社交媒体大量传播这种消费心理，会吸引更多人关注这个平台。

现在讨论最热的除了出海，就是出海做品牌。但是其实品牌在我们看来也分非科技类（如Nike、lululemon等）和科技类。

中国虽然有强大的研发和供应链能力，但要建立一个像lululemon或Nike这样的品牌，需要深刻理解和融入目标市场的文化，一朝一夕无法完成。

但在科技消费品领域，由于消费者更注重性能而不是品牌本身，中国有机会通过强化供应链和工程优势，有潜力通过科技类品牌在全球市场占据领先地位。高樟资本合伙人- 刘雁：

首先随着现在平台格局的变化，尤其是短视频平台如TikTok可能会带来新的电商机会，即使面临封禁风险，短视频电商的趋势可能仍将持续。

未来可能不再仅仅是亚马逊一家独大的局面，市场上可能会出现更多垂直领域的机会。

其次我们观察到，出海策略成为越来越多中国消费品公司的标配，不少公司不只考虑做国内市场，还计划拓展海外市场。有些可能先在海外市场建立品牌和提高客单价，再回归国内市场。最后线下的机会也不容忽视，如国内奶茶店和海底捞等品牌出海东南亚市场取得很好的成绩，以及一些企业已经抢先开始探索美国线下渠道。

图｜任小姐出海“咨询客户成功服务沙龙”第五期活动现场

02. 圆桌讨论主题二：机会与挑战

Q1:TEMU来了，行业格局会有怎么样的改变？任朝茜：在我们作为跨境品牌咨询公司看来，最受TEMU冲击的企业有三类：

1. 典型企业一：低价的平台企业，比如patpat、细刻、SHEIN；

2. 典型企业二：追求性价比的贸易商，比如坂田五虎（他们已经往供应链上游发展，其实可以拥抱TEMU）；

3. 典型企业三：国内过剩的供应链，或者之前给平台SHEIN做供应链的企业。想听听各位华东地区投资人怎么看待TEMU对行业格局的影响？

钟鼎资本合伙人- 顾蔚荧：

对于TEMU带来的行业思考，我主要分为两点：平台型创业和做产品、品牌型卖家。

1.对于平台型创业：应该谨慎考虑。因为通常情况下，市场上只有少数几家能够占据绝大多数市场份额，形成一种“九死一生”的竞争格局。

2.对于做产品或做品牌的卖家：应该要重视全渠道策略。随着时间的推移，新的营销渠道会不断出现，进而带来更多的流量红利。

各位商家不要仅仅为了满足平台规则而经营，因为在不断竞争的市场环境中，各类的平台规则都在不断的变化，会让商家处于不稳定状态，最终可能会因为无法适应平台的变化、并且还没有品牌或者研发壁垒被竞争对手超越而失去市场。

因此各位跨境商家需要明确的自己商业模式，形成自己的特色和竞争力。这套商业模式包括成本、定价倍率、投资分配（如研发、品牌、线下渠道等）都要清醒明了。通过设定清晰的加价率（如5倍或7倍），才可以有效分配资源推广产品，而不要仅仅跟着流量跑，临时决定销售策略。

因此，我建议商家应该布局全渠道，特别是重视起线下渠道，以实现品牌的持续成长和发展。

无届创新资本合伙人- 张之晨：

大家其实可以通过了解国内拼多多的发展，来理解海外TEMU平台的作用。

我个人对贸易的理解。首先，贸易的起点是需求性，即买方需要卖方提供的商品或服务。例如，如果你要卖一瓶水，买方首先需要有喝水的需求。 

其次，“确定用户需求”之后，“成交价格”是另一个关键因素。

成功的贸易需要考虑众多因素，但是很多从事跨境行业的人可能主要关注于满足需求和供应管理，而“到底以什么价格成交”及其背后的细节关注不足。

拼多多就是一个非常会做贸易的平台，它不是一个仅仅在卖便宜商品平台。

拼多多在其早期阶段，通过团购和社交网络传播的方式，创新了电商平台的交易方式，鼓励用户分享和参与团购等等方式以获得折扣，用这类方式在淘宝的竞争压力中获得了一席之地。

随着海外亚马逊、易贝等平台的逐年往上行趋势，类似于早年淘宝的发展情况，这就是为什么TEMU在海外能影响到亚马逊的原因，一如当年与淘宝抢市场。

举个例子说明，SHEIN上卖的衣服，对于在国内一线城市消费的人是没有吸引力的。但是反过来说，谁来满足一线城市外的需求？

所以TEMU其实就是在解决需求与供应匹配和问题，满足了一线城市外的价格需求。市场的消费层次其实非常细致，而成功的企业需要更深入地理解并满足这些复杂的需求。但是TEMU留给跨境卖家的运营空间不大，只是一个出货渠道。相比下来，TikTok的生态就做得很好，给各位跨境卖家的留出运营空间会很丰富。

Q2:TikTok的机会在哪里？红利能持续多久？下一步趋势预判是什么？

任朝茜：我们目前接触到的正在全力拥抱TikTok的典型企业可以分为四类：

1.典型企业一：一定会all in的企业，跨境头部企业，比如anker；

2.典型企业二：吃过抖音红利的国货品牌，TikTok是另一个抖音红利机会；

3.典型企业三：寻找新的战略赛道的企业，珠海的打印耗材的跨境企业，原赛道瓶颈非常明显，TikTok是新的流量也是新的媒介；

4. 炮灰企业：入局晚、前期投入少、后期跟进、不理解TikTok逻辑的企业.

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很多人都认为DTC品牌的发展是得益于在线电商的发展，但其实并不是。每一波的社交媒体的崛起，都会伴随着大量的社交红利，和新的DTC品牌的崛起。截止目前，我们一共迎来了三次流量红利（前几次为FB、ins、Snapchat、YouTube），第三次就是TikTok。所以各位跨境投资人对于TikTok的看法如何？

钟鼎资本合伙人- 顾蔚荧：

很认同任小姐的观点：一代社媒，成就一代企业。

以我们公司亲身经历的投资来说，我们所投资的RAOYI牙刷品牌是在微博、小红书兴起时期受益，而徕芬电吹风品牌则是在抖音流行时期获得成功。

国内的某些成熟的企业由于组织结构和职责分配，可能并不会将TikTok作为重点项目；

其次美国市场上一些正规品牌还尚未进入TikTok，原因可能包括政治因素、基础设施不支持、缺乏MCN机构等等。

因此，基于以上两点，目前在TikTok领域中仍有巨大的市场潜力和红利待开发。

这是我们哪些还不够成熟的企业的好机会，现在是全力以赴的好时机。

无论你是诞生于那个一个社媒红利年代，只要你意识到了社媒渠道的重要性，就要全力以赴投入，去掌握该渠道的核心内容分发机制的核心运作模式。只有这样，你才能以最大程度地利用这个社媒平台获得利益。

无届创新资本合伙人- 张之晨：

TikTok作为视频平台的兴趣电商，相比图片加文字形式的传统电商，已经跨越了一个时代。

很多年轻人已经广泛使用这些平台，而一些年纪较大的人可能不理解或不愿使用，错过了这个渠道，这种情况为新品牌提供了机会。

TikTok平台为各位卖家提供了平等的起跑线，还是鼓励大家多去尝试，因为TikTok的环境允许通过创新和努力实现从小到大的跳跃。

通过我自己的观察和经验发现，TikTok其实没有绝对的运营方法，但遵循一些国内抖音已经验证过的有效规则和模仿行业内领先者的做法，可以更快的获得成功。TikTok目前是一个巨大的机会，不仅因为其带来的巨大流量红利，而且因为官方正在推动，值得我们卖家多去尝试。高樟资本合伙人- 刘雁：

建议各位卖家朋友们可以加大精力在TikTok平台上，特别是对于尚未入场和已经入场的人来说，因为这个平台在国外的短视频带货生态正处于上升趋势，但是因为抖音的原因，中国在这方面已经走在了前列。

尽管存在政策风险，但整个短视频电商生态是不会变的，尤其是直播带货和短视频带货领域，仍然有很多新品牌的机会。