4月14日晚，我们做客远川出海研究的直播间，跟主理人张纬杰（奥特快）一起聊了聊日本电商的方方面面。

由于整段直播干货量太大，我们决定分为3篇文章呈现。本篇是中篇，从4个方面重点回答了第三个问题，即2022年甚至未来更长一段时间，日本的电商和零售的趋势是怎样的？和中国对比会有怎样的区别？

主要内容如下：

3.1 两个关键词：LTV和OMO

3.2 阵地的选择

3.3 专题形式的商详页

3.4 购买-客服-调研-互动-推荐-反馈-产品升级，完整的DTC

本文共约4800字，阅读时间8-12分钟。

如果您尚未阅读上期内容，请点击：跟奥特快聊聊日本电商的现在与未来（上）

3.1 两个关键词：LTV和OMO

李景岩：这个问题细聊的话会很多，如果我个人提炼的话，其实就有两个关键词。在之前的问题中也隐隐约约都提到了，就是LTV和OMO。

LTV视角是看用户在生命周期里面能买多少单，一共花多少钱。日本的本土企业会更关注LTV，因为回到最开始给大家介绍的：日本人口是1.2亿，就这么多。

在日本互联网的产品，最大体量的YouTube和Line，他们DAU其实也只有三四千万。在这个体量的人口范围内，想去靠流量经营（一次性买转化，然后就不管用户了），没有体验没有品牌，就玩不下去，所以日本本土企业自然而然地就会关注LTV。

而独立站本身是可以拿到零方数据、一方数据，甚至构建CDP，构建CRM的。基于这些，我们可以不断地去培育、回捞用户，给用户更好的内容、更好的商品推荐，甚至邀请他们参加线上活动，让大家活跃起来，这样对品牌有忠诚度。

从Google trends看，DTC这个词在日本其实很早很早已经开始受到关注，大家会思考直接把商品给用户是不是可以效率更高、让LTV更好。从2019年疫情开始，这个词一下关注度翻倍，大家都去研究如何更好的做DTC。

奥特快：我觉得刚才有很多点让我挺有共鸣的。日本人口比中国人口少很多，总体的市场空间可能没有那么大，所以走流量或者规模模式可能不太行得通，需要把用户框在自己手里，可以不断的复购。这个就很像我们要谈的私域。

之所以在我们国家会有所谓从公域到私域的变化，可能一个更根本的原因是因为我们国家人口更多，早期市场盘子够大，所以可以有割一波再换一波这种玩法。但是我在想听您讲这么多之后觉得，这种玩法在全球范围来讲，可能是个很少见的事。

日本人口已经算多的了，欧洲很多国家人口是几千万——更少。因此，可能在全世界主流的玩法反而是私域玩法，要在所谓的用户体验上绞尽脑汁。

大家可能去日本也体验过这样的服务，网上也有人讲：当你走出酒店或者餐厅，服务员还会跟出来，远远的目送着你，直到你消失在拐角。这其实是有经济逻辑和商业逻辑做支撑的，就是因为只能吃私域，要不断疯狂地在体验上做文章。

我觉得这个现象在EC里面其实也一样。因为EC模式在平台上的时候，整个设计业务各方面就属于平台，商家做用户体验其实会受到很大的约束。而如果是有一个你自己的独立站，不管UI还是各方面的可控性就更强，更可以做体验。刚才提到日本在几年之前就开始关注DTC，有可能跟他们国家商业轨迹一脉相承。因为卷，所以搞私域拼体验；因为要拼体验，所以做DTC。

李景岩：是的，我补充一个个人观点。虽然都是私域，但确实我所接触到的国内很多客户、很多企业，大家做私域的目的和日本的一些企业还是不太一样。大家可能是因为买流量太贵了，所以建立私域，之后无论是通过内容还是用户拉人有奖（比如转发拉进群多少人，可以送一个礼品等等），都是流量目的。

而在日本，私域的范围可能比我们理解的会更广，它不只是一个Line群或者一个什么地方，而是只要能拿到用户最真实的身份数据、有触点，其实就在广义的运营范畴内。对于这块，日本企业确实比较注重。

第二个关键词是OMO。

有个小Tip：

如果大家未来想去进军日本的话，有几个线路可以选择：

• 第一个正规军：搞定关东，搞定东京，就非常成功了。但是相对应的，这些城池特别顽固，竞争极其激烈，很难打。
• 第二个是关西：大阪、神户、京都、奈良、名古屋。这个圈相对来讲消费力差一些，但是竞争没那么激烈，而且容易传播。
• 第三个更往西南一点，就是福冈：有不少人口，而且会经常有些新的好玩的东西出来。

李景岩：分享一个福冈的例子。我们PTMIND是SaaS，Software as a Service。福冈有个品牌，做的是RaaS，Retail as a Service，完全是体验性的。线下店不备那么多货，让用户先种草；线上购买、线上结算都没关系。但如果用户想摸一摸产品感受一下的话，来店里面可以体验所有东西。

我自己在成都也开零售线下店，就深刻知道店只要开了，每天的水电、房租等等硬成本就在这儿。因此会非常关注店的表现，是不是能够正向现金流。其实线下店成本里面最大的就是备货，可能200平的店，备货就要100万人民币才能撑门面。

既然这样，就干脆不备货了，货都放到中央仓或者一个地区的节点仓，通过快速的物流去给到客户。客户来店里就只看样品，去体验，线上支付之后快递送达。

另外的一个Tip

大家觉得日本物流会特别的慢。其实之前是真的很慢

大概从下单到送达7到11天。

但最近两三年开始，大的电商和一些独立站就可以做到两三天到货了，平均也可以在四到五天。快速送达的需求让整个生态链条都会变得越来越强。

奥特快 ：您刚才说在做DTC方面，中国和日本是有些区别的。比如中国的DTC像打折或推荐入群，而日本的DTC某种意义上讲是相对克制一些。

那您觉得除了上面所说，日本人在提升体验这个方面还有哪些操作？

3.2 阵地的选择

李景岩：刚才提到一点是整个的调性，这个可能是第一个区别。其实前置有一点，就是阵地的选择。如果是国内的企业做国内市场的话，可能一般首选不是自己的一个独立阵地，可能还是从电商平台开始去做。

当然这一两年也开始有一些变化，比如说完美日记、蕉内，还有像可能现在体量还相对小的Huggah漱口水。他们从一开始就会有自己的一个阵地，这个阵地选择可能是小程序，然后同时再去布各种线下渠道，把品牌调性做得特别好。还有比如说各个场里面的细节一些交互。

举一些可能比较细碎的例子。刚才提到首页进来就打折之类的，还有列表页，列表页是有核心页面。多数情况下，我们第一反应就是把货列在那儿，然后有筛选条件和搜索。但是如果大家可以去搜一搜，如果不懂日语也可以搜比如allbirds，Everlane等等这些品牌，它列表页也是有banner的，而这个banner不是卖货的，而是讲这个品类、这个子分类、这个商品到底是做什么的，是一个怎么样的场景。

最终是让用户去买东西，那买的是什么？我们一直举个例子就是，比如用户是超级马里奥，我们的商品是火焰道具。马里奥吃了道具可以吐火。如果拼命去讲火、道具多好吃、吃完能吐什么火，马力奥可能会觉得不错。

我们卖的卖点

我们提供的真正价值

但是他真正想要的是什么？第一步肯定是吃完道具能吐火，但这也不是最核心的目的，核心是他要救到公主。所以我们要给他呈现出娶公主的场景。那个才是是用户想要的。

回到刚才我们提到的麒麟扎啤机，大家会发现用户会关心那些功能细节，但更关心的是用扎啤机在家就喝到冰镇扎啤的状态，全家其乐融融。

3.3 专题形式的商详页

李景岩：进而第三个区别就是商详页。国内去卖货普遍靠商详，因为大家可能是电商平台列表的一些角度转变过来，就是在商详里堆很多东西，想讲透；但日本的企业更会关注一个专题页的呈现形式。

大家可以搜一搜，有机会的话我们也会在ptengine公众号里分享一些专业的例子，比如无印良品、优衣库、还有一个品牌就是BALMUDA，所谓“小家电里的苹果”。他会用非常详尽的、图文并茂的、看了就让人感动的专题页把产品给描述非常清楚。

当然，这份工作可能在国内普遍大家把精力花到了小红书或者别的平台上。但实际上这个东西其实应该是放到我们自己的阵地，因为用户是全流程在这里体验的。我们可以知道用户看到了哪些地方、没看到哪些地方。

具体讲BALMUDA那个例子（详见本文：如何告诉用户，你的商品值这个价钱 —— TENTIAL和BALMUDA是如何阐述商品卖点的）。一个小小的烤面包机大概人民币应该是三四千块钱，没有其他功能，只能烤面包。大家想想就觉得他们“疯”了：明明几百块钱可以买一个多功能烤箱，为什么花几千元买一个小到只能烤一两片面包的机器？

但BALMUDA就不做这样的对比，他讲的是世界上最好的烤面包是怎样的、如何让你吃一片烤面包能感动到哭出来（可能比较中二）。乍一听觉得这事好像挺扯的，但他真的是有逻辑的。

比如说他会分析一片烤吐司最好吃的几个点，外圈是要非常的焦，而两面半焦不焦，芯里面还有水分。

而Balmuda机器是怎么做到最好吃的呢？因为通过AI去科学地做局部控温，可以使得面包不同的地方烤的温度不一样；而且烤的时候要自动洒水，每个位置撒的水量也不一样，所以最后出来的面包是世界上最感人的面包。故事的落脚点不是烤面包机，而是让用户每天早上都可以吃到感动到哭出来的烤吐司。

所以这就是日本人在营销、在介绍自己的品牌上面，会愿意去花大量的功夫去做的东西。相比到国内的刚才提到像蕉内，大家可以去看一下蕉内的官网，你会发现从列表页的图片拍摄，到具体介绍这个产品的每个细节，比如材质用什么科技会讲得非常的细。

大家也可以去可以看看Lululemon，他们为什么要找这样的模特、为什么要在这个角度拍一个这样的动作，以及他为什么要在图上去画一个个线圈、怎么去体现科技感。这些优秀的品牌对各种细节其实是会更加关注，也尝到了可能没办法直观看到的效果。这是非常有用的一些需要投入的东西。

大家可能不太体会的到，但通过热图、 A/B测能看到确实做这些相关改动之后，用户的浏览深度、购买的转化率都会有提升。

热图定性了解用户在整个页面上的最愿意阅读哪里、对哪个内容更感兴趣，对哪个内容不感兴趣

进而从所讲内容、不同要点的顺序、位置、图文或视频的呈现方式、文案、UI等等各个细节进行大量的快速的测试和调整。

3.4 购买-客服-调研-互动-推荐-反馈-产品升级，完整的DTC

李景岩：第四点也是最后一点，更偏购买之后的那一步。普遍的一些厂商会觉得用户买了就完了，他们把经历都集中在第一次买的人。但实际上真正的服务是从用户第一次下单开始：

• 客服怎么明确地告知商品应该怎么用、怎么去保养
• 在购买后若干天、到货后若干天都时候怎么向用户调研、互动，提升口碑
• 接着再过一段时间，如何基于用户的行为去推荐更合适的商品，这里不是强推，而是比如一些建议性的
• 品牌在商品在用了若干天之后，又可以举办一些活动，可以让用户参与哪些讨论。这些东西其实就是好的品牌做的比较多的了。

这里再补充一个例子，就是国内跨境电商的标杆企业安克。安克日本在跟我们的日本团队对接，他们明显是对用户做LTV层的分析，以及还要做的动作，和通过这些已经买的用户，在独立站、EDM、社交媒体上，如何去更有效地持续跟用户保持沟通和互动；甚至用户的这些反馈能决定产品的改进和优化的路线。这个才是真正意义的走完了整个的DTC了。

在以前，品牌方把货给经销商，或者FOB出港，拿到钱之后其他不用管了。而DTC的核心是承担了sell out的成本，换来的不只是给客户一个更好的价格，更多是能够拿到用户的真实反馈、真实意见，然后来驱动做出更符合用户需求的东西，这也是体验。

所以大概就这几个方面，从阵地到进入阵地的第一眼感受，到列表页，到种草页（商详页或者专题页），再到客服和后续的LTV的经营，这些其实都是很多细节可以值得去做、值得去学习和思考的。

奥特快：刚才李老师说的有一点我的印象很深，不一定是日本，包括之前跟一些在英国和法国做品牌的朋友聊，好的营销一定是能让人有情感的涟漪。不是在跟你说一个什么具体的东西，而一定是把一种你向往的生活方式或者一种生活状态、一种价值理念什么的给渗透进去。

（本篇完）

预告：在下一篇文章中，李景岩会回答一些拓展性的问题，比如北美市场如何借鉴日本市场经验、政策方面需要注意的点等等。

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