4月14日晚，我们做客远川出海研究的直播间，跟主理人张纬杰（奥特快）一起聊了聊日本电商的方方面面。本期内容会主要分享前2个话题的对谈精要，下期会把日本电商市场的前景和答疑内容呈现给大家，敬请期待。

奥特快：今天想跟大家聊聊日本的电商零售话题。当然这个话题其实还是比较大的，所以我们从三个点去切入。当然具体聊的过程中可能会即兴发挥着聊一些其他话题。

第一是疫情对日本电商以及消费者造成了哪些影响？

第二个是日本零售业在DTC方面有哪些最新的趋势？

最后就是2022年甚至未来更长一段时间，日本的电商和零售的趋势是怎样的，尤其是和中国对比会有怎样的区别？

1. 疫情对日本电商以及消费者造成了哪些影响？

李景岩：我是PTMIND的合伙人，公司的产品是Ptengine。我们在日本做了12年，如果大家去日本旅游的话，街边看到任何带有品牌的、能叫得上名字的公司基本都是我们的客户，所以看了很多日本的客户情况，也是确实发现因为疫情日本的客户在最近几年有很大的一个变化，就想跟大家多分享一下。

首先先补充一下日本这个国家的整体情况，我大概先介绍几个挺有意思的数字：

1）第1个数字是1.2，代表1.2万人民币和1.2亿人。1.2万人民币指日本一个人平均一个月会花多少钱，这些花销一般30%多是买吃的，15-20%是房租或房子相关的支出；1.2亿人是指整个日本的人口，这么多年基本稳定在这个数字左右；

2）第2个数字是25，代表2.5万人民币和25万人民币。2.5万人民币指日本的人均月收入；25万人民币（4万美金）是日本的人均GDP。

如果聚焦在1.2万人民币这个消费数字来看的话，从2020年初到现在，虽然疫情在持续，消费者的平均月支出其实没有太大的变化，下钻也能看到用户在各个类别里的消费比例也没有太大变化，那到底对消费者来说有什么影响呢？

这里我们要回到疫情带来的变化的本质上——疫情带来的最大变化是人和人之间的物理距离受到了很大的限制，比如说我们这次的分享，如果放到往常，理论上我们应该更频繁在线下面对面地聊，但现在我们得放到线上来了。也因为这种限制，给消费端带来了4个场景的变化：

• 第1个场景是在家工作的时间增多，工作场景从公司变到了自己的住的地方；
• 第2个场景是面对面拜访客户的场景减少了；
• 第3个场景是因为大家在家的时间变长了，在线娱乐的时间也变长了，比如Netfilx、Youtube包括Tiktok的使用时间都会变长；
• 第4个场景是线下喝酒的场景减少了。在日本喝酒几乎是工作的一部分，一般从晚上7点开始喝，2个小时换一个场地，9点开始去第二场第三场。但因为疫情这块的消费变得很少。

因为这些变化，没法在外面“找乐子”的消费者就越来越注重买的东西的体验，就算原来在意的是物美价廉，现在也更关注我买的东西是不是体验起来会更开心更爽。

比如我们有个客户是麒麟啤酒（日本很有名的一个啤酒品牌），为了提升体验，就在疫情期间推出了一个在家里可以打扎啤的扎啤机，结果用户非常喜欢。

除了消费端的变化以外，其实企业端也有变化。原来日本的企业能提供给消费者很强的及时性，特别是线下的及时性。一个数据是日本每1000个人就会有一家线下店，而美国大概是2000~3000人有一家店，中国的数字是4000多，所以消费者上班下班或者出去玩的过程中，随时随地就可以找到小店。而疫情破坏了这种及时性，毕竟大家很多时候出不去了，或者说不愿意去那么密集的地方了。

这两个变化其实对日本企业特别是大企业影响特别的大，其销售端最擅长的通过线下店的方式去卖的通路受到了影响，销售额就大幅下降，因此它就必须要变，而这种变化对日本社会也会有大的影响。原来日本很像是一个大象型的社会，所有的经济销售更多是集中在大企业，比如三菱、住友、资生堂或711等等这些企业，而这些大企业动作是很缓慢的。但现在它如果不变的话，整个收入利润会受到非常大的影响，所以它需要变。而它一旦变化，会发现整个行业变得会非常快，因为大家都会去效仿，都会去跟进，也就可能会引起整个社会从“大象”到“猎豹”的变化。

也因此我们可以看到日本的电商渗透率也开始加速提升。之前19年的时候还是6.76%，19年之前都是以每年0.5%左右的速度一点一点的在涨，而从20年开始是以每年20%的速度在涨，2020年是直接从6.76%涨到了8%，这两年还没有精确地数字统计出来，但从客户那边看到的情况来看，我们估计要到10%甚至12%。

小结一下：疫情对日本消费者的消费支出没有太大影响，但消费者对于体验性的追求明显变高；而企业端由于没法提供很好的消费及时性，其原有的销售体系受到了很大冲击。为了生存和再发展，整个行业特别是以大企业为首非常快得在往电商这个方向前进。

2. 日本零售业在DTC方面有哪些最新趋势？

李景岩：关于这一点的话，我们得先从电商平台说起。实际上在日本当前的这8%-10%的电商渗透率里面，80%还是在电商平台里面的，独立站、DTC模式只占20%。而这80%的电商平台里面又是三足鼎立：亚马逊，乐天，还有一个是后起之秀——雅虎的Paypay Mall。

一开始很多企业首选还是电商平台的，因为这些平台天然有流量，我只要做好Listing就行。但是当非常多的企业都涌入电商平台的时候，大家也会发现慢慢拿不到流量了。我们内部做了一个类比，电商平台就特别像商场里的“坐商”模式，比如你要在国内万象汇开个店铺的话，你除了选位置就没啥可选的了。当然整个商场里一层最好，二层到三层到再高层的效果会断崖式下跌，而此时你的个人努力是起不到什么作用的，你最多只能把进店的人照顾好，这就跟大家在线上搞Listing搞所谓的店铺装修类似对吧，所以发展就会受限。

而电商平台还会有另一个问题，就是其类比到传统业态的话就像一个超市，而超市中天然就会走向价格战。比如我在这卖包子，奥特快您也在这卖包子，然后用户可能就对我们俩的包子没有太强的品牌认知，他就会觉得谁家包子便宜、性价比高我就去买谁的。

奥特快：这样大家自然就“卷”起来了。

李景岩：是的。所以他们渐渐开始意识到独立站的重要性，因为独立站里面我的视觉、我的商品摆放、我的用户数据都可以自己控制。原来日本每家企业也都有自己的网站，但真的就是官网那种，讲讲怎么联系我们啥的。现在就开始变化了，先变到说必须把我的品牌是什么，我产品的核心卖点是什么讲清楚，然后渐渐也开始去往里加电商功能，可以在这一站式购买。也就是他们已经开始意识到，我需要在一个我完全可控的地方去建立我的品牌，我才能长久地获得用户。

这里跟大家分享一个在疫情期间通过独立站逆势增长的好玩案例。

有一个企业叫ADASTRIA，是日本一个体量非常大的偏快时尚的一个品牌，旗下有很多比如卖鞋或卖衣服的品牌，然后有很多线下店。但是因为疫情它就没办法开始通过自己的独立站卖货，然后正好店里没客人，他们也不想店员闲着，就让他们每天必须要拍自己穿着自己家的各种衣服的照片发到独立站上。这些照片就很真实，比如他们就会发：我身高体重多少，我为了看电影，穿了什么尺码的什么衣服，然后又搭配了一双什么鞋这些的。虽然听起来有点搞笑，但是他们电商销售收入占总销售收入的占比，从2022年前半年的20%左右涨到了2021年前半年的42.8%。它家也因此在大部分原本依靠线下的品牌里可以说是一枝独秀的逆势增长了。

另一个在逆境中发展比较好的例子是优衣库，他们不是纯做线上，而是做了很多线上线下的融合。

首先是他的线上广告，包括电视台广告，全部开始推他的电商独立站；然后你在线上下订单，可以很快的去线下试穿、取货或者退货。然后通过会员打通线上线下数据，这样就能知道一个用户在什么时候、在哪个渠道、在哪个店、买了什么样的东西，进而可以在下次通过APP触达用户，问是不是要再买一个新品，或者要不要去最近一个线下店看看等等。也就是通过这个实现了更好的增长。

奥特快：对，我觉得刚才李老师提到的优衣库在做线上线下融合挺有意思的。

为什么挺有意思？因为我之前跟一家在英国的VC聊过，他提到英国也有线上线下融合的趋势。比如有一家英国的企业叫made.com，他们在伦敦的市中心地区开了一个所谓叫线下体验中心，里面模拟了很多家的场景，你可以在那里面体验家具放在家里会是什么效果，但是你要买就只能在线上下单，然后它把家具送到你家里。

所以结合李老师提到的发生在日本的事情，再加上国内比如盒马这种企业，线上线下融合真的成了一个普适性的趋势。

小结一下：日本零售商在越来越重视线上，而独立站会在其中发挥越来越大的作用；而除了纯的线上增长外，线上线下的融合更是一个毋庸置疑的大趋势，不管是中国、日本还是英国。

预告：在下一篇文章中，我们会顺着趋势继续出发，聊聊日本电商和B2C的未来。

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