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内容提要：
1.表格解读：推导适合不同用户的最佳落地页
2.表格变体：各个页面的核心要素是什么
本文共约4000字，预计阅读7-10分钟
表格解读：推导适合不同用户的最佳落地页
在之前的文章中，我们给大家分享了一些对于用户需求属性的思考。那么这次，我们希望通过对消费者决策旅程和用户来源的结合分析，告诉大家在独立站各个页面里需要注意哪些重要的事宜，从而理清各页面的功能属性、找到抓手、有针对性地进行优化。
首先，让我们来看看这个表格：
我们都知道，经典的用户决策旅程由4部分组成：认知Awareness——考量Consideration——购买Purchase——忠诚度Loyalty。表格的行标题是购物决策流程中，用户在独立站上完成的几个步骤——了解、比较、购买、忠诚。
- 了解可以理解为认知的后半部分。对品牌本不了解的用户在看到广告的同时完成了首次认知，点击广告后跳转独立站，是产生兴趣后，希望近一步了解品牌和产品的行为
- 表格中的考量与经典决策旅程的考量相同，用户关注独立站中产品与竞品在产品本身、服务、价格等等方面的区别
- 将购买在第二行进行了详细说明，对应了我们在之前文章中对用户需求类型的分析（详见：如何说到用户心坎儿里？——产品短描述撰写思路梳理和案例分析）。我们认为这里的购买分为四种：
- 首次购买：指首次购买该类型的产品。比如有用户可能是人生第一次购买智能手环、无人机等等，这个分类对于快时尚类占比几乎为零
- 添置型：已有相关的产品，但是希望多购买几件，方便使用。比如每个房间备一台电视；多买几双皮鞋换着穿
- 置换型：正在使用的同类产品已经损坏，要换一个新的
- 升级型：正在使用的产品有升级换代，无论正在使用的是否损害，都买新款
- 其中添置型和置换型既可能是出现在购买中，也能出现在忠诚里；而首次购买的不可能是忠诚用户，升级型也肯定不是第一次购买
- 表格里的忠诚和经典决策旅程的忠诚度一致，但是更加实际：以购买为标准。并增加了升级型：正在使用的产品有升级换代，无论正在使用的是否损害，都买新款
表格的列标题列举了大部分的独立站用户来源：
- 展示类广告：包括google、FB等的搜索类、信息流广告
- PR：这里指品牌发布的公关文，如新品发布会、公司各类排名、结合时下热点（如各类节日）推广品牌的软文等
- Influencer：指KOL/KOC发布的产品体验图文/视频
- 召回用户：指品牌通过EDM、短信或其他方式召回不太活跃的用户
- 搜索：指用户在各搜索引擎直接搜索品牌或者产品名称后进入独立站的方式
- 直接访问：用户在地址栏直接敲品牌官网网址名称
细心的读者可能发现，横轴和纵轴的排序，都是按照用户和品牌之间亲密程度从浅到深排序的。我们还把大概率情况标记为绿色，把较小可能性的情况标记为黄色，把独立站中适合作为落地页的页面标记在了绿色的格子中：
处于考量、购买、忠诚阶段的用户已经在独立站或者各平台看产品了，不会再看展示类广告。因此，展示类广告的主要目的是吸引注意力，让用户对品牌有第一印象，然后愿意点击广告、作进一步了解。
吸引注意力的方式可能是炫酷的品牌展示，或者引起共鸣的品牌理念，或者足够高的折扣。因此，适合承接的落地页应该为独立站首页或者活动页。
PR通常来说较难直接向独立站中导入流量，更不用说直接让用户产生购买行为了。各个行业的重点也有所不同，通常的形式为，在文章中的品牌名、“产品”或“型号”等字眼上加入超链接导流。品牌PR的承接落地页面一定是首页；而产品类的PR承接落地页一定是详情页。
Influencer说的都是产品，用户会在考量阶段搜索相关使用感受和评论作为参考。而作为承接落地页的最好是产品详情页——别让用户看完视频再回到首页搜刚才看的产品，每多一次点击就多一分流失用户的可能。而这里的活动页更多情况下指的是Influencer专属活动，让他/她的粉丝更有归属感。
在合适的时机，用合适的信息召回用户。坦白说，那些留下过联系方式却没购买的用户，是了解产品且认为产品不合适的用户，他们走到考量阶段就停下了。让他们重拾兴趣的点无非是有新品——这次可能适合用户了；或者活动——也许没那么合适，但是便宜了。因此落地页应该是详情页或者活动页。
直接访问和搜索的用户大概率不会处于了解阶段——都已经熟练到搜品牌和产品名，或者直接打官网地址了，不会对品牌认知程度太低。
对于搜索品牌的用户，承接页一定是首页；而对于搜索产品的用户来说，承接页一定是详情页。但是对于直接访问的用户来说，一定是首页无疑了，这个世界上对品牌独立站熟悉到直接在地址输入详情页url的人只有自己的员工了。
回到完整表格，会发现几个有趣的点：
- 绿色格子的走势像一个处于第一象限的反比例函数
- 和品牌最亲密的用户群体——通过搜索或者直接访问来的，居然和最不亲密的用户群体——从展示类广告和PR来的，承接页相同，都是首页
- 没有列表页什么事儿
表格变体：各个页面的核心要素是什么
我们不妨把首页、活动页、详情页放在横轴，把用户来源同样放置在纵轴，看看是什么样子，以及我们能得出什么洞察：
- 首页是“大满贯”：了解、考量、购买、忠诚全都占了
- 活动页只占两样：了解和考量
- 详情页占三样：考量、购买和忠诚
由此，再加上我们此前文章对用户需求类型的分析，便能清楚的得出在各个页面上我们重点该做什么了：
首页：最复杂
产品使用图起到了“大满贯”的作用。品牌定位的要点是：我是谁、我为了谁、我能提供什么、我为什么有能力提供。而产品使用图的重点在于前三条：我是谁、我为了谁、我能提供什么。有的独立站喜欢在首页炫科技，这是属于“我为什么有能力提供”，用户看过之后会问“所以呢？这个科技的作用是？”
正确的方法是：让你认为最符合用户画像的人，在最能吸引人的场景下，使用你的拳头产品。对于新用户来说，这是快速引起共鸣和进一步了解兴趣的好方法；对于对品牌较熟悉和忠实用户来说，这是“还是这个味儿”，是购买前的临门一脚。
为什么三星的官网没有产品使用图，而只是产品图？因为他们主推的产品是手机——手机没有一个占统治地位的使用场景或者用户群体，加上这些元素只会将自己限制住。绝大部分的手机厂商的首页图都是这样处理的。
明确的导航栏（考量）。对于目标并不十分明确的用户来说，获取有用信息是最急迫的事情。在保证简洁的同时，让导航栏更合乎逻辑、符合人们对各种分类的既有认知最为重要。让用户凭直觉就能找到关键信息。
有直接购买的按钮（购买、忠诚）。这是给经考虑决定购买、忠诚用户、冲动消费用户留的快速转化通道。还是那句话，每多一次点击就多一分流失的可能。
有活动直达链接（考量）。如果品牌方在做任何活动，请一定要告知用户！这既是购买前的临门一脚，又是挽回用户的一种方式。直达链接最好在导航栏或在悬浮条上。如果你打算把活动放在轮播图中，请调整轮播时长，并以此为根据，决定把活动信息放在第一张还是第二张的位置。
活动页
配合首页、明确活动规则、只放相关产品（了解、考量）。以M.A.C为例。在首页，M.A.C在导航栏中放置了部分商品6折活动、35美元免邮费轮播显示。
活动规则是部分商品6折，所有商品均35美元免费，因此，所有商品都是活动相关商品。点击进入活动界面，折扣商品和推荐商品交替排列，让用户体验到双重优惠：
详情页：考量为主
在上面的表格中，通过各种路径来到详情页的用户都在考量的这个环节中，而只有通过搜索来的用户，才可能直接进入购买步骤。
对于这个页面的打造，我们在此前的文章中已有说明，这里不再赘述。只是做几点提醒：
善用热图工具：跳出率对于页面是否优秀的指引性太低：产品一共有5个卖点，是按12345，还是54321的顺序讲述，对于用户有更高吸引力呢？另外，是否还存在6？1至5哪个起了反作用，应该删除呢？
多版本：在做A/B测试的时候，我们会控制变量，这些变量就包括用户来源和用户属性。用户组A喜欢52341、用户组B喜欢21345是常有的事。在通过UTM、CDP识别用户来源和属性之后，推算用户的需求类型（首次购买、添置型、置换型、升级型）提供相应的页面效果更佳。
一定要注意打消用户顾虑！各种认证、包邮、免费退换的背书或者服务在测试出的好位置明显的展示出来，转化率会提升一大截的。
增加产品对比：在用户考虑的过程中，这可比列表页有用太多啦。别再让其他商品分散注意力，只让用户在自己关心的产品中细细对比，尽快选择。
以列表页为首的其他页面：我在哪儿？？？？
本篇文章的分析是从用户来源开始，映射到用户购物决策旅程步骤，落实落地页的要点。确实没其他页面什么事。反过来说，如果做什么样的分析，所有页面都会出现，也就显不出重点了。如果从其他页面配合本文主角页面的角度看，也有一些重要的问题：
- 列表页：配合首页导航栏提供的选项，有进一步筛选的功能，对多SKU的独立站非常重要
- 结算页：还是得打消顾虑。别怕重复，各种认证、包邮、免费退换的背书或者服务全上
- Blog：快时尚的穿搭日常、运动类的健康食谱、功能场景介绍等等算是Blog，锦上添花
- 弹窗：见构建独立站弹窗的要点和8个有意思的案例
另外，关于视觉设计，请参考这篇文章：独立站落地页优化之【第一眼勾魂】法则。
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