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上一期中，我们一起回顾了 Peloton 的成功之路。如果您尚未阅读之前的内容，请点击：从“健身网红”品牌Peloton学到的5 条颠覆性营销经验（上）
经验一：体验的创新
Peloton的成功源于多方面因素，但其中最关键的是其对创新产品体验的极致追求。在科技和健身的交汇点上，Peloton开辟了一个此前未曾探索的利基市场，利用数字化进步的力量彻底改变了个人健身。
技术与健身的融合
Peloton的独特之处在于，他们洞察到了科技的巨大潜力，并运用它来提升健身体验。通过将智能功能集成到健身设备中，他们将在家锻炼这一独自的行为转变成了强互动性的体验。Peloton单车时尚的设计和沉浸式触摸屏使它成为通往虚拟健身世界的门户。
这种技术集成带来了前所未有的交互级别。用户在锻炼的同时自动成为是实时排行榜的一部分，可以随时跟踪他们的进展，并与朋友和陌生人建立联系。这是锻炼的游戏化，每一次踩下踏板都会让排名上升，将日常锻炼的苦差事变成一种有趣的、令人上瘾的体验。
案例研究：Peloton单车和互动课程
Peloton体验的核心在于其互动课程。高清屏幕上播放的健身课程不仅对锻炼进行指导，更营造了一种沉浸式的环境，让用户感觉仿佛自己身处全力以赴的健身房内，而非安逸的家居客厅。这些课程包括实时直播和点播两种模式，满足了用户灵活的时间需求。此外，他们的技术能够跟踪监测锻炼的各个细节，为用户提供详尽的表现指标。这些指标所记录的不仅是锻炼本身的数据，更描绘出了用户进步与成就的历程。
通过尖端技术与互动性健身的结合，Peloton重新塑造了人们对家庭健身的认知，也改变了他们参与家庭健身的方式。
经验二：打造以社区为中心的品牌
Peloton巧妙地打造了一个以社区为核心的品牌，培养出超越实体产品的归属感和凝聚力。下面我们一起探讨一下Peloton如何策略性地建立这个社区并利用它推动增长。
Peloton 的社区战略
包容性的信息传递：Peloton的信息传递一直强调包容性，邀请所有健身水平的人加入社区。这创造出一个开放的环境，鼓励大家积极参与并保持长期的热情。
互动特色：通过实时排行榜、直播课程中的视频聊天以及关注朋友等功能，Peloton营造了一个友好且具有良性竞争氛围的健身社区。这是一个数字生态系统，使每个成员都感到自己是健身环境的一部分。
超越设备的参与方式：Peloton的影响力不仅限于其单车设备。他们通过组织各种活动、挑战赛和特别主题骑行，使用户感受到在社区中的参与和归属感。
分享成功故事：Peloton在其平台和社交媒体上展示会员的变化和成就，这不仅为会员提供了认可感，同时也激励其他人参与并分享他们的健身旅程。
案例：社交媒体活动和会员故事
Peloton利用Instagram和Facebook等社交平台庆祝会员的里程碑，分享用户生成的内容，并重点推送由教练主导的活动。这些内容使会员迫不及待地加入并分享。
其中一项显著的活动是#TogetherWeGoFar 的 口号，它概括了Peloton绿城的精神。这口号意味着健身不仅仅是个人的事情，更是一场共同迈向健康的运动。
会员的故事具有强大的感染力。他们分享Peloton如何影响自己生活的详细经历，激发了现有会员和潜在用户之间的共鸣。
结论
建立一个以社区为中心的品牌就是要建立情感联系，Peloton 在这方面做得非常出色。他们专注于社区参与策略并通过社交媒体讲述会员故事，这对于塑造一个忠诚且活跃的品牌社区起到了关键作用。Peloton的成功使我们相信，当一个品牌真正以人为本时，用户将乐于与其同行。
经验三：KOL营销
Peloton 的战略合作伙伴始终是与真正拥护其产品的有影响力的人士。这创造了一种自然而真实的推广，这种感觉不像是一种背书，而更像是个人推荐。Peloton精心挑选不仅仅是健身爱好者，而且与他们的社区有真正联系的影响者，确保他们的营销工作能够与目标受众产生共鸣。
名人代言和活动的具体例子
尤塞恩·博尔特：作为全球速度最快的人，他的加入让“冠军收藏”系列赛火热起来，他的课程激励用户突破自我，赋予社区一种精英运动的感觉。
碧昂丝：在业界首创的合作伙伴关系中，Peloton 与碧昂丝合作，以历史悠久的黑人学院（HBCU） 和大学的返校季为灵感，精心设计了一系列主题训练。这不仅庆祝文化和音乐，还包括公益元素，为 HBCU 的学生提供免费会员资格。
艾莉·古尔丁（Ellie Goulding）：这位英国流行歌星以其排行榜冠军热门歌曲和对健身的喜爱而闻名，她分享了她的 Peloton 训练，甚至为平台策划了一个特别的播放列表。她在社交媒体上的活跃吸引了粉丝和健身爱好者，展示了 Peloton 锻炼的趣味性和生动性。
珊达·莱姆斯 (Shonda Rhimes)：这位知名的电视制片人和作家与 Peloton 分享了她的个人健身之旅，她的改变引起了广大观众的共鸣，表明 Peloton 适合各种生活方式。
这些合作通过在各种媒体渠道的策略活动扩大了影响力。例如，尤塞恩·博尔特 (Usain Bolt) 的参与是通过社交媒体发帖、应用内的功能以及展示博尔特如何使用 Peloton 产品的定向广告进行推广的。碧昂斯的合作伙伴关系是通过一场整合营销活动宣布的，包括社交媒体传播、独家内容发布，甚至还涉及到服装合作。
可衡量的效果
通过这些策略，Peloton 平台上的用户参与度大幅提升，还体现在这些认可后销量的飙升。例如，碧昂丝宣布合作关系后，Peloton 的应用程序下载量显著攀升，社交媒体参与度激增，凸显了与全球顶级偶像结盟的强大影响力。在推广产品之外，他们以健身和赋能生活的真实故事为基础，精心打造了鼓舞人心的品牌叙事，在提升品牌知名度的同时，还将品牌融入到文化时刻和个人健康之旅中。
经验四：拥抱市场变化
Peloton 的例子说明适应性不仅可以在不确定时期保护公司，还可以将其转变为突破性增长的契机。全球事件，特别是 COVID-19 大流行，既带来了挑战，也带来了机遇，促使 Peloton 调整其战略，重新定义其市场地位。
Peloton 对全球事件的反应
当 COVID-19 大流行爆发时，个人生活和商业世界都发生了剧变，迫使消费者行为发生巨大转变。人们被限制在家里，健身房也无法开放。Peloton 迅速做出了极具同理心的回应，他们明白对家庭健身解决方案的需求将会激增。
- 降低启动门槛Peloton 认识到对家庭健身解决方案的需求会不断增加，因此为其应用程序提供免费试用。这不仅鼓励更多的人保持健身习惯，还让更广泛的受众将认识了Peloton 这个品牌。
- 内容多样化洞察到用户不断变化的需求，Peloton 迅速扩展了他们的内容库，包含更广泛的锻炼内容，例如冥想、瑜伽和力量训练，以满足更多样化的健身目标和偏好。
- 社区支持Peloton 准确把握人们在封闭期间渴望寻求外部连接的心理诉求，更加重视社区支持。现场课程成为人们聚集在一起的活动，Peloton 的教练成为灵感和动力的源泉。
转型战略和结果
Peloton 调整战略应对疫情的举措取得了切实的成果：
- 销售增长随着更多人寻找在家锻炼身体的方法，Peloton 的销售额激增。他们的健身车和跑步机搭配课程订阅服务，成为家庭锻炼的首选。
- 订阅量增加免费试用政策不仅扩大了Peloton的用户范围，还使得试用用户向订阅者的转化率大幅提高。
- 市场扩张对 Peloton 产品的需求猛增不仅仅在存量市场，之前的没有规律健身习惯的个人也开始向 Peloton 寻求解决方案。
市场的快速变化需要快速的响应策略。通过快速调整解决方案满足消费者的新需求，Peloton 不仅经受住了COVID-19的风暴，还拥有更大的客户群和更强大的产品力。这让我们看到：即使在最具挑战性的时期，灵活性应对市场变化的响应能力也是业务发展和增长的关键。
经验五：数据驱动营销
在信息化的时代，数据的重要性不可被忽视。Peloton 利用海量的数据，制定了符合用户需求和喜好的个性化营销策略，推动着业务的持续增长。
客户数据和分析的利用
Peloton 的成功在很大程度上来自于其对客户数据的精准分析。无论是每一次的骑行、内容互动还是用户反馈，Peloton 都会进行认真的记录与分析。它从这些活动中洞察出客户的行为规律、偏好和互动模式，并依此来指导公司从产品开发到营销活动的各项业务决策。
- 个性化用户体验收集的数据使 Peloton 能够为课程、挑战甚至教练提供个性化建议，从而提升用户体验并促进用户与品牌更深层次的联系。
- 细分营销活动Peloton 的营销活动具有高度针对性，这要归功于他们创建的详细的客户细分。将对的信息触达给对的受众，确保了营销动作的相关性和有效性。
个性化策略的案例：
Peloton 的 EDM 就是一个数据驱动的真实案例。通过分析用户活动数据，Peloton 可以识别正在逐渐失去参与度或已停止上课的会员。然后，他们部署重新参与活动，提供奖励，例如里程碑徽章或最喜欢的教练的点赞，以吸引这些用户重新参与。下图便是一封发送给一段时间没有登录的瑜伽课用户的电子邮件，邮件中向她推荐了一些最受欢迎的瑜伽教练。
这一策略不仅让流失的用户重新回归，还让他们感受到品牌对自己的重视。这是减少客户流失并提高客户终身价值的有效方法。结果是双赢的：客户获得了更好的体验，而 Peloton 则提升了用户参与度和留存率。
总结
这些经验触及了现代营销的核心要素，其中的技术驱动、个性化、社区建设和适应公司发展变化并非只是流行的概念，它们是成功策略中的关键组成部分。无论是通过产品创新、建立社区、建立影响力伙伴关系、拥抱敏捷适应能力，还是智能使用数据，目标都是相同的：打造一个能够产生共鸣、鼓励参与、并具有可持续性的品牌体验。
Peloton 的故事仍在继续，其增长之路就像一场马拉松而非短跑。希望这些经验能对用心做品牌的各位有所启发。
Ptengine是Ptmind(北京铂金智慧)出品的Martech产品,通过用户分析,可视化结果呈现,与用户个性化自动互动等功能,让营销,运营,产品成为以用户数据为中心的综合一体,实现 营销自动化
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