引言

站在2024年的起点，回顾独立站的发展历程，我们可以看到许多品牌的业务增长引擎经历了两个显著的阶段性改变。从高速成长期利用广告快速获得新客户，过渡到平稳期通过站内运营策略优化提升转化，目前更多的独立站都面临着广告成本日益高涨、团队间壁垒难以打破、缺乏用户画像导致无效运营等挑战。

面对这些挑战，本文将探讨如何重新构建品牌的增长引擎，以及针对这一挑战常见的手段。从打法转变、团队搭建、核心增长渠道的寻找，到增长工具的设计，以及用户模型和场景化承接策略的构建，我们将逐一分析这些关键步骤。通过明确目标渠道、建立全面的用户模型、制定场景化承接策略，从而使品牌摆脱对广告预算的依赖，开启第二增长曲线。

什么是增长引擎？

在理解品牌增长引擎所遇到的挑战之前，先了解一下何为增长引擎。所谓增长引擎，就是能够推动品牌独立站业务指标快速增长的特定运营模式。没有高效的增长引擎，品牌的发展将如同黑暗中摸索。只有拥有了有效的增长引擎，项目和品牌才能快速发展。对于处在业务瓶颈阶段的品牌，一个合理且高效增长引擎需做到以下几点：

• 策略转变：从“单纯卖货”到“塑造品牌”。以目标用户为核心，构建商品与营销策略、明确阶段性目标人群、需求、商品；实现线上多渠道协同营销；
• 快速实践：摆脱预算都投入一个广告渠道的思路，为业务增长探路；让“更懂用户的理念”来驱动团队；
• 尝试新的工作思路：打破团队壁垒，让团队围绕品牌增长运作。

基于以上思考，我们将阐述建立增长引擎的四个主要手段：即增长框架搭建、用户模型搭建、制定场景化触达策略以及明确数据运营指标。

 一、增长框架搭建

电商业务的增长本质上是活跃用户/付费用户的增长与留存，那么构建用户增长框架的重要性不言而喻。在增长框架的搭建还没有完善时，单纯依赖用户运营策略来实现持续的业务增长是困难的。以下三个方面是搭建一个完整增长框架的关键：

1、增长团队搭建

绝大多数的品牌并未设立专门的增长团队，更常见的做法是：投放团队负责招聘渠道运营/广告投手，负责在Google、Meta等平台的投放与优化；新媒体负责招聘新媒体运营，负责在社交平台上的内容生产；运营团队负责招聘用户运营、活动运营等，负责拉新后的用户促活、留存、转化与流失用户召回等…

这样的团队体系看起来完全没有问题，团队各司其职，分别完成各自的KPI。但从接触到的众多团队中，或多或少会出现以下几种无法避免的问题：

• 团队间的壁垒越砌越高、因为KPI是各团队Leader向下管理的，品牌整体的运营很难连成一条，基本各个团队都在努力完成自身的KPI、一线广告投手往往只考核CPC、CTR，导致广告为了用更低的成本吸引用户完成点击转化，从而忽略站内的承接策略是否与广告端一致。
• 渠道团队可能会忽视拉新用户的质量，付费渠道全面开花，核心增长渠道未能得到充分培育，同时CAC居高不下，从而间接阻碍运营团队实施LTV增长策略。
• 品牌缺少核心增长工具、或者反复变更品牌增长工具，没有验证当前的增长工具是否可以实现高效的用户增长。

基于上述问题、品牌在做用户增长的首要任务便是搭建起用户增长团队，消除团队壁垒，形成一个包括投放、运营、产品在内的完整团队。团队应基于AARRR模型中的每个增长节点为各成员定义增长指标，以指导整个增长工作，使得KPI仅用于评估整个部门、每一岗位均和这个指标相关，解决各自为战的问题。

2、寻找核心增长渠道

增长团队构建好后，需要解决的第一个问题是摆脱品牌对于广告预算的重依赖，建立用户的核心增长渠道。独立站的用户获取渠道与APP领域类似，一般分为付费渠道与免费渠道，在付费渠道中，品牌的首要目标是找到获客成本（CAC）足够低的核心渠道。如果获客成本居高不下，那么品牌的增长将完全受制于投放预算，预算不足时，增长也会停滞。

其次，核心渠道带来的用户一定是质量/健康度都足够高的用户，即：高LTV用户。很多品牌通过大量广告预算获得了大量的非目标用户，虽然拉新数据非常好看，但实际转化效果却非常差，这种渠道并不适合作为核心的增长渠道。

3、构建品牌增长工具

当团队与核心增长渠道都搭建好后，接下来需要构建的是品牌的增长工具。增长工具是能帮助品牌高效获得用户的手段，可以是实物礼品，也可以是优惠券等价格优惠，或者是紧密贴合用户需求的产品或服务。

以下两个实例可以帮助我们更好地理解增长工具：

• Shein并不是从业务的一开始就获得了快速的成长，Shine在初期不断的尝试产品品类、产品风格等各种增长工具，最终找到的最核心的增长工具是高折扣的优惠券。Shine围绕折扣券展开大量的运营活动，从而实现了爆炸式的增长。
  
• 再举一个电商场景之外的例子，2014年，外卖APP纷纷进入市场，他们的核心增长工具也是优惠券。大额补贴并不能明显胜过竞品，因为背后有充足的预算和高昂的获客成本。但饿了么和美团快速发现好友之间分享优惠券的策略，并由此实现了病毒式的用户裂变。

实际上，增长工具作为获客方式，一方面要与核心业务紧密结合，另一方面则需要精确地击中用户痛点，这两者缺一不可，找到属于自身品牌的核心增长渠道，是品牌可以持续实现用户增长的关键。

上述三点是夯实增长框架的关键，在增长框架完善好后，接下来要完善的是用户模型的多维度构建，基于完善的用户模型，品牌的站内运营策略才会产生更积极的影响。

二、用户模型的多维度构建

用户模型的重要性不言而喻，品牌在缺乏用户模型的情况下，运营工作是难以取得有效进展。实现用户分层和群体细分的关键在于构建全面的用户模型，也是执行精细化运营不可或缺的工具。用户模型涵盖了用户基础画像、用户价值、用户行为画像、流失用户画像等多个关键维度，为品牌提供了深入了解用户的多方面机会。

用户基础画像：它可以帮助企业基于业务场景进行用户分层，并设计出更具针对性的营销活动。这为企业提供了清晰的用户群体认识，为实施运营决策提供了坚实支持。

用户价值画像：通过分析用户行为和购物数据，能够快速识别出对品牌贡献最大的高价值用户群体，从而实现更有针对性的用户维护和激活转化。

用户行为画像：它为运营人员在推送产品时提供了更精准的指引。通过分析用户的历史行为和偏好，企业能够预测用户可能感兴趣的产品或服务，提高用户的转化率。

流失用户画像：在用户流失之前对用户进行挽留以及对流失用户进行召回是非常关键的一环。通过页面流失率、转化漏斗等方式了解用户在哪些页面区块或者用户路径上流失情况较为严重，然后基于用户行为数据和业务数据来制定场景化触达策略。

完善品牌独立站的用户画像有助于理解站内的用户结构。在随后的增长工作中，我们可以确定目标用户所处的层级，进而针对性地制定运营策略。摆脱向全部用户群体使用相同的投放与运营策略，是实现精细化运营的关键步骤。

三、制定场景化承接策略

在理解用户这关键的第一步后，针对目标用户实施个性化的承接策略是品牌能够高效奔跑起来的关键。以电商为例，了解如何制定一个场景化的承接策略。

在电商场景下，最常见的用户旅程可以分为以下七步：

而在七步用户旅程中，从导航栏/搜索开始的主动浏览行为到结算为止的五步被视为电商场景下最黄金的用户链路。我们的目标便是通过最合适的方式去降低用户在黄金链路中的行为与决策成本。
许多品牌为了缩短黄金链路，会直接将广告投放至商品详情页，这种策略确实降低了用户需要主动浏览的行为成本，并在短期内提升了转化率。但当广告预算达到极限时，GMV的增长也随之停滞。

这样的措施看似缩短了用户旅程，使产品能更快地触达用户，但却没有站在真实用户的视角考虑。我们需要理解用户在接触一个品牌产品时的心理变化过程：

基于用户模型的构建，结合用户心理阶段，我们可以制定场景化的触达策略。

例如：某首饰品牌发现其付费用户群中20～25岁的女性比例较大，她们更关注高端和定制化的戒指和项链。于是这个品牌可以制定场景化承接策略：针对该目标人群调整广告投放，设计集合页/落地页，使高端、定制化的戒指和项链产品能迅速触达用户，既降低了用户成本，也缩短了用户的黄金旅程。

四、设计数据运营指标

拥有完善的增长团队、明确的目标渠道、目标用户和承接策略是品牌摆脱广告成本依赖与低效运营，并开启第二增长曲线的关键方法。然而，我们不能简单地摒弃已有的工作流。
对于任何新策略的实施，都应该先验证策略的实际效果，例如是否选择了核心渠道，目标用户是否真正易于转化，以及承接页面的内容调整等，都应结合各个数据指标以及指标在A/B测试中的变化去快速验证并调整计划。设计合理的数据运营指标是整个增长实践中的重要的指南针。

以下是几个典型场景的示例，以帮助理解数据运营指标在实际操作中如何指导策略效果的：

• 广告投放效果：通过广告点击率与广告成本，明确各渠道获客能力。

• 落地页承接效果：通过查看首屏/次屏流失率，明确流入用户的健康度。

• 热图&业务数据：通过分析用户行为，进一步明确产品卖点与用户需求的匹配度。
• 转化率&转化漏斗：识别出用户在业务流程中可能遇到的阻碍，以及他们的价值。
• 用户路径流失数据：通过漏斗查看每个环节的流失率，重点关注流失率高的环节等。

在定位问题的过程中，需要对各细分指标进行排查，找出数据异常点。针对问题的具体性质，采取相应的优化措施。因此，一套合理的数据运营指标体系在整个增长实践中起着关键的指导作用。通过有效的数据运营，可以帮助团队更有针对性地进行优化和调整，实现业务的可持续增长。

结语

通过对四大增长手段的深入讨论，我们可以认识到，品牌增长已经超越了简单地通过一些广告投放和站内运营来实现。同样，我们也不能期望只依赖一个泛化的用户模型就能实现用户价值的飞速提升。品牌增长反而需要是一个长期、持续的过程，需要投入人力、精力和物力去打造一个增长体系。

然而，”长期”并不意味着执行缓慢或犹豫不决。关键在于始终围绕”增长”这个北极星指标，通过敏捷地迭代，快速构建和测试多种策略。这需要我们不断理解用户，提出假设，验证假设，从而让品牌更有效且精准地将价值传递给”正确”的用户，实现真正高效且可持续的品牌增长。