东南亚地区是全球范围内的电商蓝海市场，吸引了大量中国出海卖家的视线。

想要掘金东南亚市场，在了解其电商市场发展之外，对当地消费者的认知也必不可少。将东南亚作为一个整体性的区域市场来看的同时，需要认识到，东南亚消费者在信仰、文化、行为等多方面存在诸多差异。

让我们走近东南亚市场，横向了解各国消费者的异同，以便更好的布局市场。

东南亚人口红利巨大，发展前景广阔

东南亚总人口约为5.9亿，不乏人口大国。印尼是东南亚第一人口大国，总人口超2.7亿，且仍在高速增长中；其次为菲律宾，2020年人口突破1亿

作为城邦岛国，新加坡人口最少，仅为569万，但其国土面积小，故人口密度比并不亚于印尼首都

从人口结构来看，东南亚6国分为两大阵营

菲律宾，印尼，马来及越南4国的人口结构呈年轻化特征，人口基数占东南亚市场88%；其中，菲律宾最为年轻，年龄中位数仅为26岁，而人口大国印尼的年龄中位数也仅为30岁。年轻化的人口加之庞大的人口基数，为这4个国家提供充足且持续的年轻劳动力，成为经济与消费市场发展的支柱，未来数年内市场仍将呈现以量带价的走势

新加坡与泰国两国老龄化程度较高，新加坡甚至已经出现人口负增长；两国消费市场的发展将更多依靠产品升级带来的消费溢价带动

民族文化与宗教信仰方面需要因地制宜，规避各国的禁忌

新加坡

民族背景：

• 华人74%，其余为马来人、印度人和其他种族 

• 文化高度融合，西方化与传统南洋文化并重

宗教信仰：

• 多宗教国家，移民本地化活后多保持宗教不变 

• 佛教是第一大宗教，其信徒占人口的33%

本土化沟通注意点：

• 需注意避讳主流宗教下的所有禁忌点

泰国

民族背景：

• 泰族为主体民族

宗教信仰：

• 超90%的泰国人信仰南传佛教

本土化沟通注意点：

• 需注意重点关注佛教相关形象的使用

• 泰国人对王室非常尊重，在沟通中不能涉及任何对王室不利或影射王室的内容

印尼

民族背景：

• 多民族融合的国家 

• 当地本土的爪哇族是主体民族

宗教信仰：

• 87%的印尼人信奉伊斯兰教 

• 相比中东地区的传统穆斯林国家而言，印尼穆斯林世俗化程度较高

本土化沟通注意点：

• 认为猪肉不洁，对狗也存在禁忌，在沟通需避免使用猪、狗形象制品 • 女性相关产品宣传时需注意符合穆斯林习俗

马来西亚

民族背景：

• 多种族融合的国家，以马来族、华裔以及印裔为主 

• 社会层面文化趋向于融合，开放、包容

宗教信仰：

• 60％的马来人信仰伊斯兰教，基本为马来族

• 同样是自由度较高的世俗穆斯林国家

本土化沟通注意点：

• 针对穆斯林消费者的宣传需注意避讳禁忌 

• 大部分人禁忌数字为0、4、13

菲律宾

民族背景：

• 本土民族为主，比萨扬人、他加禄人占多数

宗教信仰：

• 约83%的菲律宾人信仰天主教，主要受到长期的西班牙殖民影响

本土化沟通注意点：

• 忌讳数字“13”，认为“13”是“凶神”，是厄运和灾难的象征

越南

民族背景：

• 京族为主体民族

宗教信仰：

• 信仰体系较为复杂，大部分人属于民间信仰

• 12%越南人信仰佛教

生活状态上具有较多共性，但在生活节奏方面有一定差异

1. 时尚先锋，美丽加分

• 绝大部分东南亚人对个人外表的在意程度与日俱增，尤其是东南亚女性，她们尤为关注时尚与美容相关的资讯

• 在这一大趋势下，东南亚服饰与美妆市场蓬勃发展，成为了电商市场的支柱品类

2. 家庭观念重，家庭至上

• 东南亚本土文化与移居东南亚的华人文化都极度关注家庭/家族的发展与利益；此外，东南亚家庭通常人数较多

• 相比个人空间，东南亚消费者更喜欢家庭空间与家庭共享，日常消费多以家庭为单位

3. 精英社会；节奏慢，热爱生活；工作勤劳

• 新加坡是典型的西方式生活的国家，精英化，崇尚效率，不喜欢拖拖拉拉

• 越南近些年重点推进工业制造业发展，国民生活节奏加快，工作压力加大

• 其余东南亚国家生活悠闲，节奏慢，对时效性的关注度较低

4. 趋向于日韩娱乐文化

• 泰国、印尼、菲律宾、越南4国消费者在娱乐方面非常喜欢日韩文化，例如、BTS、BLACKPINK是极受欢迎的偶像团体

在消费行为方面，东南亚6国的消费者各有特性

消费力：

•  新加坡作为东南亚地区唯一的发达国家，居民消费水平远高于其他国家，价格敏感度低

•  马来与泰国消费力也较高，但其他东南亚3国受限于收入水平，整体消费力低

超前消费：

•  尽管有完善的信用支付体系，新加坡消费者仍较少预支未来收入进行消费

•  其他东南亚国家中，尤其是年轻消费者，乐于预支未来收入进行消费

面子消费：

•  泰国、菲律宾、越南都有明显的面子消费倾向，偶尔为了彰显自己的经济实力，购买高单价产品，乃至奢侈品，为此甚至不惜借贷

品牌消费：

•  新加坡消费者品牌意识强，更偏好“小有名气”的品牌

•   泰国与马来消费者对喜爱的品牌忠诚度较高，更爱赶喜欢品牌的促销

社会责任：

•  新加坡和马来西亚的消费者均偏好环境友好型品牌，并愿意支付约10%溢价

•   而其他东南亚国家的消费者对品牌社会方面的宣传并不感冒

 东南亚消费者的最大共性：社媒深度使用者

•  东南亚人日均社媒使用时间长，均高于全球平均水平；尤其是菲律宾，其使用时长居于全球之首

•   Facebook、Instagram、TikTok等社媒平台受到东南亚消费者广泛欢迎，Facebook、Instagram等社媒已陷入增长瓶颈，而TikTok迎合了东南亚消费者多样化的内容诉求，用户渗透率仍有较大上升空间

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