广告产品指南

低成本、高转化的广告到底怎么做？有哪些你还不知道的广告产品？飞书深诺推出广告产品指南系列文章，让你快人一步，欢迎关注，收看广告产品指南系列内容。

效果最大化广告（Performance Max，以下简称Pmax）是Google推出的新智能广告系列，目前已推出一年有余。虽然号称是最新“黑科技”但随着它的广泛使用，广告主们在使用过程中也碰到不少实操难题：

• 广告效果差强人意差，该如何优化广告投放？
• Pmax与其他广告类型不同，它只能看到有限的数据，该如何有效运用？
• Pmax广告的预算大部分都没有花在Feed上怎么办？

针对Pmax的这些问题，飞书深诺王牌优化师将手把手教你如何调整优化Pmax，让广告效果立竿见影。

 Q1 广告效果差强人意，该如何优化广告投放？

  设置合适的预算和出价策略

预算：可以参考SSC的预算设置——将预算设置为≥10倍的目标CPA并进行最少3周的测试。如果希望先用小预算测试效果，可以先选取部分热卖产品或者单个国家进行投放；如果SKU数量比较少，可以在刚起步时日预算设置$60-$70进行尝试。

出价：参考SSC的出价水平进行测试或至少使用过去30天的平均Roas / CPA作为tRoas或tCPA。

  启用最终到达网址扩展功能，提高相关搜索查询转化次数

使用这一功能可以根据客户意向及其与着陆页的相关性，找到更多可能效果良好且能带来更多转化的搜索查询。这项功能使广告可由更多可能带来转化的搜索触发展示。

提示：

• 如果现有搜索广告系列中的关键字与用户的搜索查询完全匹配（无论匹配类型如何），系统将优先投放这些搜索广告系列而非Pmax中的广告。如不想Pmax广告被某些字词触发，可联系谷歌客户经理开通白名单排否。
• 可以根据需要从广告的定位范围中排除网站的特定页面。例如，排除不适合用来促成转化的公司博客或常见问题解答页面。

  素材资源组保质保量进行优化

创建与单一主体相关的素材资源组，即每个素材资源组中的产品或服务类别应统一，系统自动化功能会将足够资源组合到相关的所有广告格式中，并向受众展示更相关的广告素材。建议的素材格式以及数量如下：

除了评估素材数量，系统还会评估素材的质量，因此一定要尽量丰富不同亮点的素材。基本上广告在投放2-3周之后系统会给出素材评估，一旦出现系统评估素材资源为“低”，我们需要及时替换。

  优化受众信号

建议尽量使用被数据验证过的、更易发生转化的受众；添加具有更高购买意图和更具体的受众；添加再营销或客户匹配列表的受众群体。如果在新品发布或者特定促销季，那么也建议更新并添加与新品或者促销相关的兴趣/意向受众。

  优化账户结构

由于不同产品的利润不同且产品特性相差较大，因此在设置Pmax广告系列时可按照产品利润/特性进行商品组的划分。

Q2 Pmax只能看到有限数据，如何有效运用？

  利用报告查看Pmax展示位置，排除难转化的展示位

很多广告主看到Pmax广告系列下产品Feed消耗很低，但广告系列的总消耗很高。这种情况通过报告功能查看其广告展示位置，确认是否因为流量大部分集中在app展示位置从而导致Feed消耗低转化差。

步骤：点击报告，选择预定义报告（维度）＞其他＞点击报告，选择预定义报告（维度）＞其他＞效果最大化广告系列展示位置。

如图确实广告大量展示在app上难以产生网站转化，建议排除。操作步骤：选择广告系列>内容>排除对象 主题排除对象改为展示位置排除对象>选择从账号层级排除>然后把所有app类型逐一勾选>保存

 利用洞察中的“消费者聚焦”信息寻找其他广告系列类型投放机会

搜索字词分析

通过该数据板块可以看到Pmax中产生转化的搜索字词的具体数据，将这些搜索字词作为搜索广告的关键字投放方向：用词组匹配或者广泛匹配投放，建议同时附上与关键字相关且热卖的产品品类附加图片信息提高点击相关性。

受众群体分析

该板块主要查看效果最佳的受众群体，点击次数份额越高，指数越高的受众说明可能产生转化的概率越高。

这些受众可以作为展示类广告测试的方向：定位点击次数份额前3-5的受众，投放网站中热卖的产品素材进行测款/拓高质量新客。

 Q3 Pmax预算大部分没有花在Feed上怎么办？

尽管排除了app流量，仍然有可能出现预算没有花在产品Feed，整体效果很差的情况。这时可以尝试纯Feed投放的Pmax广告系列。操作步骤如下：

• 选择创建效果最大化广告系列并完成基础设置（转化价值、语言、投放国家）
• 素材资源组设置：保持信息是空的，注意徽标logo这里，系统有时会自动生成，需要点进去去掉徽标

• 创建受众群体设置受众信号并发布广告系列