近两年，聊到跨境出海就少不了东南亚市场，无论是电商、游戏又或是餐饮、金融科技，在东南亚都占据着一席之地。尤其在2022年，东南亚甚至被渲染为巨头必争之地。

东南亚市场对于许多跨境卖家来说无疑是一片蓝海，但对于一些卖家来说也是一片“难”海。许多跨境卖家抱怨：“东南亚出海价格低、没利润，太难做了”。

进入东南亚出海下半场，“火而不赚”似乎成了许多卖家的关键词。

入局多，竞争大

随着人口红利、移动互联网的日益普及，以及近年来东南亚GDP增长平稳，中产消费人群规模不断扩大等因素，东南亚对于跨境品牌的吸引力可以说是逐年递增。

而就是这一片蓝海，吸引了不同行业的卖家纷纷迈出国门走向东南亚。中国跨境品牌在东南亚的竞争不可谓不激烈。

电商出海

据谷歌、淡马锡控股公司以及贝恩咨询公司的报告显示，目前东南亚有超过4.4亿网民，其中80%都至少进行过一次线上购物。如此高的电商渗透率使得中国跨境电商在东南亚“卷”出新高度。

按照中国出海电商类别来看，大致可以分为传统电商平台以及新型社交电商。

在传统电商平台中，不仅有背靠“东南亚小腾讯”成为东南亚地区消费者使用频率最高的购物网站的电商平台Shopee，还有阿里旗下的在东南亚地区影响力最大、基础设施最全的Lazada。腾讯阿里两大巨头在东南亚的交锋一直都备受关注。

而在传统社交平台卷得昏天黑地之时，以SHEIN、TikTok为代表的新型社交电商也加入到了东南亚混战之中。随着社交电商平台的入局，东南亚电商竞争也正式进入白热化状态。

游戏出海

据data.ai数据显示，中国已成为东南亚市场中最大手游来源国，构建起东南亚手游市场的半壁江山。

并且随着国内版号的收紧，曾被出海游戏厂商视为产出比偏低的东南亚市场吸引了越来越多的中国游戏厂商入局。不仅有米哈游、莉莉丝、腾讯等头部大厂，4399、冰川网络等中小厂在东南亚市场也均有所成绩。

有业内人士直言：“东南亚游戏市场正在从蓝海变为红海”。

新茶饮出海

就如当中国新茶饮走进东南亚：中国新茶饮品牌为何选择漂洋过海下南洋一文中所描写的那样，由于先天气候、以及饮食习惯等原因的加持，东南亚成为了中国新茶饮出海的首选地区。

喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等国内头部品牌均在东南亚地区布局。主打水果茶的高端茶饮品牌喜茶、奈雪早早布局新加坡，利用社媒影响力成功打开东南亚市场。而蜜雪冰城则贯彻了低价的特点，选择越南为出海第一站，迅速收获了当地消费者的芳心。霸王茶姬目前在马来西亚已拥有25家门店，并有意向泰国、新加坡等国家延伸。

除了国内头部茶饮品牌，东南亚茶饮也在日益“内卷”，可以预见东南亚新茶饮市场的竞争将会变得愈加激烈。

客单价低 物流成本高

东南亚市场机会无限，但当地消费者就总体而言，对价格比较敏感。低客单价几乎是出海东南亚最大的痛点。虽然近年来东南亚快速崛起，人均生活水平提高，人们的购物欲望也逐渐高涨，但不可否认的是由于东南亚整体经济较为落后，因此对比北美欧洲等发达国家地区，客单价依然处在一个较低的水平。

整个东南亚各国客单价，新加坡位居榜首91美元、其次为菲律宾56美元、马来西亚则为54美元，而泰国、印尼越南就相对而言低很多。

在此基础上，东南亚地区较高的物流成本则进一步压缩了跨境卖家的利润。

除了相对发达的新加坡，东南亚其它经济不太发达的国家存在着各种各样的物流问题。比如印尼的地理环境相对复杂，最后一公里配送难度较大；菲律宾的物流公司普遍从事大批量货运服务，缺少电商小包裹运送经验，且由于菲律宾岛屿众多，配送难度也大大增加等。

因此对于东南亚市场卖家来说，在没有品牌知名度或产品差异化的情况下，“赚大钱”无疑是非常困难的。

支付环节便利性低

东南亚地区由于网络、线上支付、物流体系等跨境电商基础配套设施都较为落后，尤其在支付方面，信用卡等移动支付的普及率很低，人们对网购的信用体系尚未形成。

对比中国支付宝和微信支付稳稳占据中国快捷支付市场，东南亚市场的支付便捷性还有待提高，人们大多还是习惯COD（货到付款）模式，并很大程度依赖银行转账以及现金支付。

虽然随着电商的发展，东南亚地区的在线支付也在加速发展。但据36氪采访Ninja Van 能者物流中国总经理韩佩怡文章显示：“COD（货到付款）依旧会是东南亚地区长期存在的趋势，如果卖家不支持COD支付，销售量会明显下降”。

就连电商发展程度较高的印尼，虽然电子钱包占比达到39%，仍旧有14%的用户选择COD支付，特别是菲律宾以及越南，COD支付占比甚至超过了20%。

但COD支付往往伴随着签收率、回款等等问题。COD模式下，只要消费者拒收货物，卖家往往就要白白损失货物的运费。并且如果商品价值本身不高，很多卖家还会选择弃货，免得再承受退货的运费。

有主营的鞋服类商品的跨境卖家表示，自己的商品毛利一般在百分之二十左右，如果消费者拒收一次，就等于损失四五个单子的利润，这对于原本客单价就不高的东南亚跨境卖家来说无疑是雪上加霜。

出海东南亚，机会仍在

虽然出海东南亚还存在一些难点，但这也不能否认今后东南亚出海依旧充满商机。

除了东南亚电商仍然保持着稳定增长外，东南亚地区广告营销、支付方式、物流等环节也正在逐步发展健全。

2022年东南亚地区整体视频营销规模为22.52亿美元，还存在极高的上升空间；而在支付方面，疫情催化东南亚在线支付加速发展，用户也在逐步适应线上支付方式；物流相关基础设施也处在快速发展阶段，各大东南亚电商平台纷纷自建物流体系缩短运输时间、降低物流成本。

并且随着2022年1月1日《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP） 正式实施，中国与东盟成员国之间90%的货物贸易也将最终实现零关税。和我国相近的社交属性也使得当地对于短视频以及直播购物的接受度更高，直播购物与传统电商齐发展。

综上所述，尽管东南亚电商行业的入局者络绎不绝，客单价也处在一个相对较低的状态，但从所处发展阶段来看，该赛道依然可以算是当前跨境蓝海之一