据国家海关总署数据显示，2022年我国美容化妆品及洗护用品进口量约为103万吨，同比增长6.4%；出口金额为376.52亿元，同比增长20.1%。不难看出，美妆出海赛道增量可观。且较早筹谋出海，如完美日记、花西子等国内知名美妆品牌，均已在海外市场取得了不俗的成绩。

那么，对于有出海计划或已在海外市场耕耘的美妆品牌而言，面对一个和国内全然不同的营销和市场生态，是如何从零开始打开海外市场的呢？

01 2023年美妆出海环境如何？

根据飞书深诺推出的《2023美妆护肤行业出海白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，全球范围内，美妆护肤市场在过去的10年间稳定发展，并在2022年后脱离疫情影响后掀起新一批增长浪潮。

市场竞争的加剧，也不可避免的使得市场蛋糕被细分已经成为不可逆转的趋势。

《白皮书》指出，主要国家市场中，护肤产品精细化程度加深，针对细分肌肤问题的护肤产品层出不穷。

彩妆也已经迎来了爆发式的复苏。近几年在发达市场中，底妆类、修容类等精致美妆热度飙升，而在一些新兴市场，随着“口罩令“的逐步放宽，眼妆、唇妆等低成本变美的品类受到年轻女性的追捧。

另一方面，品牌升级和高端化趋势也在新兴市场发生着，吸引全球品牌方的关注。

随之而来的便是竞争加剧的市场环境。在此前提下，如何做好出海营销，将成为美妆企业必然的思考问题。

02 美妆出海营销难点有哪些？

对于2023年的出海品牌来说，出海竞争的加剧，使得海外买家有了更多的选择权，在价格基础上，哪个口碑更好、哪个性价比更好，将会进入其考虑范围之内。

在此前提下，想要做好跨境营销，首当其冲的就是品牌和口碑的建设。

但是，国内80%的出海企业，没有自己的内容营销团队。也就是说，80%的企业，无法自主保持稳定的内容更新，且很难维系企业账号的日常运营。粉丝维系力度不够，互动不够，粉丝对于品牌无法建立认可度与黏性，其转化效果自然也不会好。

那么，面对差异化的海外市场，美妆品牌该如何洞察市场并实现做好口碑营销？

如果你关注海外市场，就会发现在短视频爆火、内容获客的浪潮推动下，借助网红博主通过社交媒体平台悄然打入海外用户心智，已成为不少美妆品牌快速拓展海外市场以及提升品牌声量的重要途径。

在美国市场中，已经有近一半的消费者会因为在社交媒体上看到的某个产品被种草，进而尝试购买这个从来没有使用过的产品。

Source: Power Review

千禧一代与Z世代更容易被社交媒体影响，超过三分之二的年轻消费者认为自己的美妆产品购买决策过程深受美妆博主的影响，东南亚市场尤甚。在东南亚地区，消费者对红人的推荐特别买单，在印尼尤90%的用户会在观看完喜欢产品的视频后采取行动，种草效果极好。

不过，尽管涉足网红营销的化妆品品牌越来越多，但要真正利用好网红也并非易事。既要了解他们，找对合适的网红，又要思考如何巧妙地将其与品牌的营销推广结合起来。

03 如何把“东方美妆”种到海外？

1 该选谁

打破垂类局限，拓宽用户群体

有个明显的感知，近两年美妆出海商家开始加大对网红营销的投入预算，首当其冲自然是瞄准垂直赛道上的美妆达人。但“血拼”美妆红人已快到达池子边界，美妆类达人普遍收费也颇高，但效果却没有前几年好。

因此，因此我们除了保证一定数量的美妆垂类红人的投放效果外，还应该精筛出适合自身产品的红人品类，这些新人最好拥有展示美妆的能力，同时还能涉及其他领域，也就是”斜杠”网红。

这其中，Inpander在与滋色的合作中，就搭配使用了不同类型的KOL，达到了更好地种草、拔草目的。

而除了以上这些网红类型，我们还可以试着与时尚类/ASMR类网红合作，有效触达潜在用户，与艺术类/生活类合作，实现出圈效果。

2 怎么投

根据自身差异，组建网红矩阵

美妆新生代品牌出海，往往可以利用利用不同量级网红搭配宣传，从而大范围高效触达潜在消费者。

比如完美日记和华西子在出海越南时，前者中腰部及尾部网红的投放比例是4:2:4，而后者的比例是0:4:6。排名前十的视频中，完美日记出海越南投放的网红粉丝数最高达147万，最低只有3万；而花西子投放日本的网红粉丝数最高达59.2万，其余的粉丝数集中分布在6万左右。

可见，完美日记注重头部跟腰尾部网红的搭配，以兼顾品宣及转化；而花西子明显偏好粉丝粘性更高的腰尾部美妆垂类网红，更注重搭建口碑及后期转化。

3 选平台

Instagram、TikTok成为美妆出海首选平台

根据Nox聚星《2022-Q3美妆品牌KOL营销数据报告显示》，2022年Q3季度，美妆出海品牌加大了对TikTok、Instagram两大主要社媒平台的投放力度。

1.Instagram：视觉性和生活方式的展现

对于美妆品牌来说，强调视觉效应、具有时尚气息的Instagram成为美妆出海品牌的首选投放平台。

当品牌在Instagram上推荐自己产品的时候，他们能够获得两种好处：第一，利用大量图片对产品进行展示;第二，展示品牌调性。

特别是是第二种，对于海外消费者来说，Instagram上的KOL创造了一种无缝的购物体验，感觉更像是在销售一种生活方式，而不是在推销产品；依靠Instagram社媒平台的驱动，加上KOL本身的影响力和带货能力，为品牌带来一波大的流量曝光。

2.TikTok：趣味性和年轻化

对于国货美妆品牌而言，相比于在其它海外社媒上营销，TikTok可以带来的品牌影响力更快、更高、更准。

因为TikTok的核心是优质的视频内容，视频内容越有创意越有趣，越能引导用户转发分享，而TikTok官方有一套算法机制，它会针对用户的喜好，进行精准的视频内容推送，这样用户会一直看到自己喜欢的内容。所以在TikTok上可以通过一条短视频就轻松达到病毒式传播的效果。

比如，美国平价彩妆品牌E.L.F就通过TikTok成为了新晋网红品牌。从2019年开始，elf品牌就在TikTok推出了一系列挑战运动，邀请用户生产有趣的视频内容。其中的品牌标签挑战运动#elfMagicAct（elf魔术），在一周时间内就有凌驾75万支短视频使用了#elfMagicAct标签，该标签相关视频的累计寓目量已经凌驾17亿。#EyesLipsFace挑战也非常受欢迎，至今为止该标签的视频观看量高达7.1B。

4 内容创意

利用本土化洞察，提升品牌影响力

在制定出海推广策略时，美妆出海品牌可以利用TikTok等平台了解用户需求和喜好，选定适合目标市场的产品，并将自身的产品优势与当地文化潮流相结合，从而让品牌推广和产品营销有的放矢。

在线视频就是一种非常有效的广告植入策略。美妆品牌可以通过短视频展示使用产品前后的肤质转变，或者遭遇大雨也不会受到影响的妆容，以此真实的场景吸引和打动消费者，激发他们的购物欲望。

或者通过沉浸式的影音体验让美妆产品的呈现方式更有趣味性，TikTok用户通过短短数十秒的视频形式、用富有创意的视频玩法为美妆品牌推广开拓新的思路

内容植入方式

好物推荐: 利用 KOL的专业性和号召力通过吸引人的好物分享和使用体验进行创意测评与推荐，结合平台活动并强调活动优惠，激发观众对产品的兴趣和购买欲望，引导观众完成转化。

剧情种草: 结合KOL的视频风格与原创能力产出符合粉丝口味的原创趣味内容，将产品活动与视频内容进行创意联动，激发观众对活动的兴趣及品牌的认知。形成转化的同时，扩大品牌粉丝基础。

总之，品牌想要获取好的销量和品牌知名度，选择海外网红营销是一条必经之路，在社交媒体电商时代网红的效应是我们无法想象的，我们的品牌想要快速扩大曝光出去，

我们就需要寻找合适的网红为我们品牌宣传曝光，这样即可提高销量还可增加品牌信任度，并且可以通过网红来为我们品牌背书等。

对此Inpander还是很有发言权的，在帮品牌做网红营销的时候，我们会分析品牌的风格与定位，评测推广价位，主动帮助品牌过滤筛选合适的人选，节省品牌时间和成本，最后整合成营销风格与品牌调性一致的推广方案，为品牌的推广保驾护航。