在过去的两年里，“短剧”已经从中国社交内容生态的一种“爆款赛道”，逐渐成为全球品牌展开传播的新语言。

原本被视为“内容形式的区域现象”，到了 2025 年末，它正被越来越多国际品牌系统性采用——不仅仅是作为“短视频广告”，而是当作一种完整的 叙事结构、注意力架构和用户关系管理方式。

本月我们观察到：从宝洁推出 50 集微短剧到 Cava 将恋爱场景拍成“社交内容实验”、再到美宝莲以短剧形式构建节日品牌表达——这些案例共同指出了一件事：短剧不再是一种流行的内容消费形式，而是品牌在“注意力稀缺时代”跟消费者建立沟通的新方法。

01 宝洁：一口气要拍50集短剧，品牌不再“被看见”，而是“被追着看”

宝洁旗下个人护理品牌 Native 在 12 月初发布了一个庞大的内容工程：一部 50 集的微短剧系列，每集仅 1–2 分钟，却具备典型的连续剧情节奏、角色关系和情绪悬念，这是对“短剧”作为持续连接机制的直接实践。

与传统广告相比，Native 这次并非简单地把产品植入剧情，而是让品牌自然融入角色的生活语境中。人物之间的互动、冲突和欲望线索有足够的“钩子”，驱动用户一集接一集地跟进——这不再是用单个短视频对用户形成吸引，而是用短剧的方式促使用户“追更”，构建持续的吸引力和连接。

它的意义并不仅限于播放数据增长，更在于品牌的注意力结构重置：从“被刷到的对象”变为“被追看的故事”。这是内容对营销规则的一次根本挑战——品牌不再是“中断用户注意”，而是占据注意力流本身。

02 Cava：当“恋爱实境短剧”变成社交内容实验

如果说宝洁的短剧是“内容工业化”，那 Cava 的短剧则更像是社交文化实验。这家地中海连锁餐饮品牌借助“恋爱微综艺”这样的内容形式，将“用餐场景”转化为一种社交叙事情节，让用户从“看我吃什么”转向“看他／她怎么互动”。

品牌本质上是在做三件关系构建的事情：

• 让氛围成为主角。这里的剧情不僵硬植入产品，而是把餐厅作为“社交空间背景”，让人与人之间的微妙互动成为内容核心。
• 让真实感成为传播力。不同于高制作感的广告，这个系列在镜头语言上更像用户自己记录的日常，增强代入感。
• 让内容先于广告走进用户时间线。从 TikTok 到 Reels 的发布节奏体现了 Cava 的社交优先策略：品牌不再“发布广告”，而是在消费者的社交时间表中，提供一种可消费的情绪体验。

这种方式的影响在于：它让品牌和用户的关系从“看见”变成“参与” —— 即便你不记得广告语，你也会记住那个“可能有点尴尬但又有趣的第一次约会场景”。

03 美宝莲：节日短剧让产品成为故事推动力

美宝莲的 2025 节日 Campaign “Maybe This Christmas” 是另一种短剧应用的典范，它的微短剧结构不仅是“叙事载体”，更深层融合了品牌产品与情节逻辑之中。

该系列由五集组成，围绕两位因邻里关系而渐生情愫的主人公展开，他们的故事既有节日浪漫，也带有轻微悬念，而 Instant Eraser Concealer（即时遮瑕） 则是构建人物首次邂逅以及情感线索的关键道具。

不同于硬性植入，美宝莲让产品 “作为故事发展的动因” 出现在剧情里，并通过演员本身的文化关联（出演过热门节日影视作品）增强叙事接纳度。它还通过 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok 和专门的短剧平台 ReelShort 全渠道发布，并配合节日媒介投放实现叙事与分发的协同。

这其中有两个值得关注的趋势：

• 第一，品牌产品不再只作为“出现的物件”，而是成为推动剧情发展的关键因子。
• 第二，在节日时刻构建品牌叙事，比起单一广告更能进入用户文化语境——这是一种从“曝光信息”向“文化参与”转变的信号。

结语

本月我们从三个不同品牌身上看到短剧的三种形态：Native 把营销内容变成“追更式叙事”；Cava 用短剧探索社交场景与品牌体验的交集；美宝莲让产品叙事化，成为故事情感线的一部分。这些尝试共同指出一个趋势：品牌正在从“打断注意力的广告”走向“占据注意力的叙事”。

在注意力稀缺的时代，产品不再是唯一的传播触点。故事本身、节奏感、连续性和情绪钩子才是决定用户是否“停下来并返回观看”的关键。对于任何希望与年轻世代建立深入关系的品牌而言，短剧不再是文化潮流的装饰，而是一种新的“品牌对话结构”。