Shopify后台的订单归因问题一直以来都是运营比较关心的一个问题, 有些订单在联盟或者谷歌,facebook上有,但在shopify的后台conversion details却看不到转化的路径,这个对于我们后续的优化策略跟数据归因也是个很大的挑战, 尤其是对于那些高客单的产品,比如储能,ebike,割草机等客单价很高都是1000-2000美金左右, 那对于这样高客单的产品,用户的触点以及转化路径相对于更长,各个模块的营销渠道都有涉及,都是转化路径上的一环, 那本文就来聊聊Facebook(Meta)跟Shopify后台订单转化价值的差异。

第一个原因是, Facebook Meta与Shopify后台在转化统计口径上存在系统性偏差。

Facebook广告的归因主要是采用7天点击加1天的浏览归因,记录用户在看到广告互动后的时间行为,而Shopify的后台订单创建的时间为准,这样就会导致一些数据统计周期不太一样,从而影响到这个订单转化归因的一个判定。

用户可能在看到广告后的数日内,尤其对于高客单是非常常见的,可能先看了Facebook的广告,然后产生兴趣,后边又通过谷歌搜索，网红以及PR Blogger媒体,reddit等上面的评论, 产生购买,Facebook有7天的归因窗口,也有可能会归到Facebook上, 而shopify后台的订单以订单产生的时间last click为主, 可能会产生偏差,另外facebook广告一般有1-2天的延迟,shopify后台是实时记录，这样就导致短期间Facebook数据跟Shopify的订单后台有一些偏差。

第二个原因是跨设备与Cookie匿名访问导致追踪会比较难

Facebook主要是依赖用户在Facebook/instagram等平台的登陆体系，实现跨设备的追踪,能够识别到同一用户在不同设备上的转化路径,shopify主要是以会话Session独立记录,shopify以浏览器的会话为基础记录用户的行为,比较缺乏一些跨设备追踪的的关联,同一个用户在FB/instagram不同设备的会被当做多个session.

另外Shopify在面对未登录或者清楚Cookie的用户也是难以持续追踪,尤其是在一些跨设备的浏览器下,从而造成Facebook的广告后台跟Shopify订单的差异。

那面对这样的订单归因差异有没有什么办法能够尽量避免一些呢？

第一,可以用混合追踪（Hybrid Tracking）,同时用Facebook的Pixel以及Conversion API.

实现前端的Facebook Pixel数据的采集以及后端的Conversion API数据传输,可以实现部分的数据互补,另外需要在shopify的页面植入facebook的pixel代码,主要浏览,加购,发起结账,购买等核心的事件，提高前端的数据不活能力,降低一部分因浏览器的Cookies数据丢失的风险

第二, 设置标准的UTM命名体系用来投放Facebook广告

统一Facebook广告的投放UTM链接,尽量都使用UTM的链接,确保广告系列,媒介来源以及内容标签等格式统一,避免一些数据混乱,提示跨渠道归因的准确性, 有个UTM生成器叫https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/,输入对应的投放链接,以及campaign ID,source, medium, campaign等对utm_source、utm_medium、utm_campaign等关键参数明确定义与取值范围，确保团队成员一致使用，减少人为错误导致的数据偏差，我们在给网红,联盟等渠道的时候也可以使用UTM的链接,尽量能被shopify后端给捕捉到

如果是批量生成UTM链接的话,推广渠道比较多,那可以自己用EXCEL表格做个生成器, 我们之前都是自己用Excel表格批量给各个推广渠道比如网红,广告,联盟,pr等, 会比较快速一些。

第三,定期进行Facebook广告数据与Shopify后台订单价值的校队验证

每周可以固定时间同步Facebook的广告转化数据与Shopify实际销售记录，要先确保统计时区一致，及时发现数据偏差并启动核查流程,统一对“转化”定义标准，如将Meta的“购买”事件与Shopify的“已付款订单”匹配，避免因状态不一致导致的数据差异,当发现差异比较大时,可以检查代码部署以及渠道归因等是不是有什么问题