过去十年，中国E-Bike品牌凭借供应链优势和价格优势，一度在欧美市场风头正劲。然而，随着关税政策的反复、竞争格局的加剧，以及欧洲消费者偏好的迭代，中国E-Bike出海故事正在进入“洗牌期”。

近期，英国商业贸易部宣布撤销对非折叠类电动自行车的“双反”措施，中国产E-Bike迎来关税减负。这一政策无疑释放出积极信号，为品牌在欧洲拓展提供了新的窗口。但利好之外，更残酷的现实是：欧洲市场早已是技术、品牌、文化多重较量的红海。关税壁垒的放松，并不能自动转化为市场份额，决定未来走向的关键，仍是“品牌力”能否打动欧洲消费者。
欧洲E-Bike市场：潜力巨大，但门槛更高

从数据上看，欧洲依然是E-Bike最具潜力的市场。根据Statista数据，2024年欧洲E-Bike市场预计收入将达到193.2亿美元，不仅大幅领先北美（22.3亿美元），甚至超过亚洲（138.6亿美元）。这一庞大市场背后，是欧洲城市交通转型和绿色出行政策的推动。

在荷兰、德国、法国等地，E-Bike不再只是通勤工具，而逐渐被纳入休闲、健身、运动的生活方式矩阵。与此同时，电动货运自行车在“最后一公里”配送中的应用，也让E-Bike更深入城市商业场景。

但机遇伴随挑战。欧洲E-Bike市场格局主要由三类玩家构成：

• 本土品牌：如Cube、Haibike、Gazelle、Winora，深谙欧洲消费者偏好，拥有先发优势；
• 中国品牌：如TENWAYS十方科技、DYU大鱼智行，依靠供应链与价格快速切入，但品牌认知度仍待提升；
• 海外巨头：如来自美国的Trek，借助自行车文化积淀和全球营销能力持续占领高端市场。

竞争激烈意味着，中国品牌若继续依赖低价切入，势必陷入同质化泥潭。欧洲消费者的选择标准早已从“能骑”升级到“更好骑、能代表生活方式”，这对品牌提出了更高的要求。
品牌出海营销策略：谁在打动欧洲消费者？

要想在欧洲市场突围，中国E-Bike品牌必须思考一个问题：在产品性能趋同的背景下，消费者为什么选择你？答案往往藏在品牌的营销策略之中。观察典型玩家的打法，可以发现三个值得借鉴的方向。

1. Cube：产品驱动+赛事热点，抓住专业人群

Cube的打法是典型的“产品导向型”。其新品迭代频率高，在社交媒体中大量使用产品标签与专业术语，借此强化技术壁垒。这一策略吸引了骑行爱好者和行业KOL，为新品持续引流。

更重要的是，法国拥有丰富的自行车赛事资源，Cube紧密绑定本土赛事热点，借助体育话题制造关注与互动。通过“技术+赛事”双线结合，Cube不仅稳住了专业骑行群体，还在更广泛的体育文化圈层中扩展了影响力。

2. Haibike：科技叙事+用户故事，营造社群氛围

法国消费者在休闲与运动消费上，格外注重产品性能与质量。Haibike正是抓住这一点，通过内容展示其在动力系统、轻量化等方面的技术优势，传递“值得信赖”的品牌印象。

更值得注意的是，Haibike大量转发用户的骑行故事，将真实体验与品牌价值绑定。这种社群化运营模式，不仅让用户感受到归属感，也形成了“用户自发讲述—品牌放大传播—更多用户参与”的口碑飞轮。对欧洲消费者而言，这比单向广告更具说服力。

3. Trek：美学价值+生活化渗透，稳固心智认知

Trek作为传统自行车巨头，其E-Bike营销更强调“美学”和“生活化”。在社媒内容中，Trek注重视觉叙事，图片和视频往往构图精致、色彩饱满，使E-Bike被赋予审美与情感价值。

与Cube不同，Trek并不强调独立的“E-Bike标签”，而是将其自然融入传统自行车话题。这种“润物细无声”的方式，让E-Bike逐渐渗透到消费者认知中，而不会引发传统用户的排斥感。最终，Trek在保有原有用户的同时，完成了对新赛道的心智渗透。

# 结语

在欧洲市场，E-Bike已经不仅是一种交通工具，而是一种生活方式的象征。价格优势、政策利好只能带来阶段性机会，但无法确保长期竞争力。真正决定洗牌结果的，是品牌是否能够讲好故事、传递价值，并在消费者心智中建立长期认同。

对于中国E-Bike品牌而言，这意味着转型——从单一的供应链驱动走向品牌驱动，从输出产品走向输出文化。只有补齐“品牌力”这块拼图，中国E-Bike才能在欧洲不只是“再度掀起热潮”，而是赢得可持续的市场地位。