当你还在用“认知 → 兴趣 → 转化”的旧逻辑制定营销计划时，Z世代已经在 TikTok 刷到种草视频，在 Reddit 群聊中看见讨论，然后直接跳转至 Amazon 或品牌官网下单。用户的触达路径，早已不再是线性“漏斗”，而是充满跳跃与碎片的“注意力网络”。

在这种“漩涡型”路径中，红人营销成为重要破局手段：他们能无意识地制造发现、在犹豫期提供信任背书，并在购买后形成社群回流，让品牌在复杂旅程中持续影响用户。

今年伦敦 Tech Week 上，《The Diary of a CEO》前内容负责人 Grace Andrews 提出：“The marketing funnel is broken”。她指出，触点分散、路径跳跃的现实，让信息流更像漩涡而非单向下滑。品牌要赢得注意力，就必须在各个节点持续建立相关性与信任感。

本文将从用户路径演变、内容信任机制、系统化运营到平台赋能，深入剖析红人营销如何成为品牌最有价值的增长资产之一。

一、用户路径变革：从线性漏斗到注意力旋涡

过去，我们习惯将用户路径看作是线性的：“认知 → 兴趣 → 考虑 → 转化 → 复购”。

但如今，用户路径跳跃且碎片化。他们可能在 TikTok 上第一次刷到品牌，在播客里听见某位创作者推荐，在 Reddit 群聊中看到讨论，最后跳转到 Amazon 或品牌官网直接下单。

Grace Andrews 指出：

“Your customers aren’t moving linearly from awareness to purchase. They’re bouncing between TikToks, group chats, podcasts, and peer recommendations.”

这意味着，品牌不再“掌控”用户路径，只能在他们跳转的关键节点“恰好出现”。

Google Think Insights研究显示，用户平均需接触 6-7 次品牌内容才会完成一次购买决策，而这些接触可能分布在完全不同的平台与语境中。这正是红人内容的机会点——它天然具备场景化、生活化、不打扰的特性，能够自然嵌入用户的生活中，在他们无意识中种草并建立信任。

二、信任机制重塑：从品牌“说服用户”转向邀请“参与共创”

在广告触点泛滥、用户对营销逐渐免疫的环境下，信任正从“品牌主导”转向“社区共创”。用户更容易相信来自自己圈层、真实可感的内容，而非品牌一次次重复的卖点。这种转变，让品牌的增长逻辑从“单向说服”变为“多向共鸣”——用户既是受众，也是内容的参与者与传播者。

无论是Z世代、千禧一代，还是更成熟的消费群体，如今都更信任“真实个体”的表达。他们追随的不仅是观点，更是分享者的生活方式、价值观与情感温度；而内容的真实感与共鸣度，往往决定了信任能否建立。

正如Grace所言：“Advocacy is your new acquisition.” “The community becomes your growth engine.”—— 当用户愿意为你发声，他们的影响力比任何广告都更具穿透力。

红人内容的价值正在于将品牌语言“翻译”为用户语言，并通过情感与真实体验建立连接。而当品牌意识到这种连接本身就是竞争力时，资源分配和衡量方式也需要随之变化：

• 投放预算不仅指向短期转化渠道，更应支持内容参与与用户共创；
• 红人、社群、UGC 内容应被视为品牌的长期资产，而非临时补充；通过这些内容与用户的持续互动，品牌不仅获得流量和转化，更在信任和情感层面与消费者建立长期连接。
• KPI 除了ROI，还应关注用户的转发、评论和讨论活跃度，衡量品牌在社群中的“被谈论度”。

以美国某高端厨房品牌为例，他们不再单一输出品牌价值，而是邀请 50 位生活方式红人共同参与内容构思：有人从“家庭收纳”出发，有人从“轻断食饮食”切入，让用户在不同生活情境中自然接触品牌。这种内容嵌入式参与不仅带来了 6.2 倍 ROI 的增长，更让收藏与评论率提升 12%，成为品牌“信任资产”的一部分。

三、 红人内容不止是曝光，更是信任链的关键节点

在碎片化传播环境中，真正有影响力的红人内容，远不止“种草”那么简单。它之所以能穿透用户心智，关键在于同时具备以下三大特质：

• 代入感：以真实用户视角自然呈现，避免硬广与说教；
• 可信度：让观众确信“真在用”，而非“你在卖给我”；
• 传播性：易被分享到群聊、评论区，甚至催生UGC，成为社交网络“私域传播素材”。

2025年LTK北美返校季报告显示，53%的Z世代和千禧一代用户会关注分享返校内容的创作者。这些内容在购物早期影响更显著，特别是非计划性消费中，成为驱动用户兴趣和行动的重要推力。

换句话说，更具有价值的购买决策多由被信任的创作者“恰巧分享”触发。这样的推荐并非品牌刻意推广，而是通过用户信赖的声音，自然激发购买动机。

四、红人运营系统化，构建内容资产池

过去很多品牌把红人营销当作“一次性曝光工具”——寄样、挂链接、发视频，流量在48小时内触顶，然后就归零。这种模式虽然能带来短期销量，但存在五大问题：

• 内容无沉淀：红人发完即止，无法形成复利效应；
• 触达链路短：缺少犹豫期跟进与复购刺激；
• 节奏难控：不同红人内容风格分散，缺乏持续叙事；
• 数据不积累：难以识别高效红人与优质内容；
• 阶段不匹配：新品预热、品类教育等需求无法精准覆盖

要突破这些限制，品牌需要把红人运营从“临时合作”升级为“长期资产管理”。

红人内容不仅仅是曝光，更是最接近用户视角的内容资产——它可以被反复使用、跨渠道分发，并为不同营销阶段提供内容支撑。

系统化运营的关键是：

标签化红人：按内容类型、表现数据、粉丝画像分类管理；

内容沉淀与复用：将优质内容导入私域、广告、邮件等渠道延长生命周期；

内容资产池建设：记录红人表现、场景标签、粉丝反馈，为后续投放与选人提供数据支撑。

在今年返校季的合作中，我注意到不少品牌已经不再依赖传统的“短促爆投”打法，而是选择与红人进行持续合作。例如，LTK平台近期促成的返校季合作中，多家品牌通过“开学购物清单”“预算穿搭挑战”等形式，把红人内容贯穿整个返校周期。通过这样的方式，红人的情境化内容不仅帮助品牌延长营销渗透时间，还结合 LTK 热卖品类榜单和趋势数据精准选品，实现从内容发现到站内购买的自然转化。而且，这些经过授权的红人内容还可以被品牌用于自有渠道，逐渐沉淀成长期可用的内容资产，而不仅仅是即时流量。

类似的策略也出现在某款智能清洁机器人在北美的推广中。针对高客单价、决策周期长的产品，品牌将三个月的红人合作拆分为两个阶段：年中折扣期通过功能导向的内容进行种草，周年庆期间则用场景化、生活化内容营造氛围。整个项目覆盖 Blog、论坛、Instagram、YouTube 以及 LTK App 等多个平台，不仅局限于付费红人。最终，有超过 43 位红人主动参与发布，形成从付费曝光到自发传播的扩散效应。其中还纳入了一些北美华人红人，通过“换新季”等心理叙事，有效撬动了华人社区内的口碑。

五、平台赋能，让内容变成品牌的增长力

平台的价值不仅在于“找人投放”，更在于帮助品牌建立结构化的内容运营能力。

以 LTK 为例：

• 拥有超35 万来自欧美、日韩、中东等主流市场的红人资源库，支持按人群、品类、受众风格精准匹配；
• 内容表现与销售数据打通，精准识别转化型红人；
• 支持素材归档与跨渠道复用，延长内容生命周期，提高ROI；
• 红人绩效仪表板与数据洞察，助力品牌实时调整策略，实现持续优化。
• 多个跨境 DTC 品牌通过与 LTK 合作，爆款内容形成“内容飞轮”，持续带动流量与转化。

正如Grace Andrews所言：“You’ve got to be building your brand universe.” 她提醒我们：“未来18个月内胜出的品牌，不是预算最大的，而是最理解这场变革并且行动最快的品牌。”

这强调，唯有拥抱平台赋能与内容资产运营，品牌才能抢占先机，实现持续增长

在这个信任稀缺的时代，红人已经成为品牌最重要的资产。真正赢得市场的，不是预算最多的品牌，而是那些懂得怎么搭好内容结构、建立信任、抓住社交触点的品牌。LTK 就是这样一个平台——把全球优质的创作者和数据能力整合在一起，帮品牌找到对的人、说对的话、做到从内容到成交的闭环，让你的产品不仅被看见，还能被真正喜欢并购买。想在海外市场走得更远，这一步很关键。

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