卖不好产品？可能你一直在自说自话。

很多人误以为产品功能就是营销卖点，于是在推广时一味地罗列产品的各种参数、特性，却发现效果平平，无法打动消费者。事实上，营销卖点和产品功能有着本质的区别，搞清楚这一点，是做好营销的关键一步。

产品功能：是“它有什么”，而非“对你有什么用”

产品功能是产品与生俱来的特质，是“它有什么”。比如一部手机，它的功能可能包括高清摄像头、大容量电池、快速充电、强大的处理器等。这些功能是产品的基础，是产品存在的物理或技术层面的体现。企业在研发产品时，会根据市场需求和技术水平，赋予产品各种功能，以满足消费者在使用层面的基本需求。

以洗发水为例，常见的产品功能有清洁头发、滋养头皮、去屑、柔顺发丝等。这些功能是洗发水作为一种清洁护理产品所必须具备的，是产品的“硬件”条件。

消费者在选择洗发水时，会考虑这些功能是否符合自己的需求，比如有头皮屑的人会更关注去屑功能，头发干枯的人会更在意滋养柔顺功能。

营销卖点：是“功能→需求→利益”的翻译过程

营销卖点则是从消费者的角度出发，挖掘产品功能中能够满足消费者需求、解决消费者痛点或带来特殊利益的那个点。

它不是简单地陈述产品功能，而是将功能转化为消费者能够感知到的价值和好处。营销卖点是产品的“软实力”，是让消费者选择你而不是竞争对手的关键因素。

同样以洗发水为例，假设一款洗发水具有独特的植物配方这一功能。如果只是说“我们含有植物配方”，这只是在陈述产品功能，消费者可能并不清楚这对他们有什么好处。

但如果将其转化为营销卖点：“天然植物配方，温和清洁头皮，让你的头皮每天都享受自然呵护，告别化学刺激带来的敏感问题”，这样就把植物配方这个功能与消费者对温和护理、头皮健康的需求联系起来，让消费者明白使用这款洗发水能给自己带来什么具体的好处。

正确转化逻辑：

“植物配方”→“温和清洁头皮”→“告别化学刺激导致的头痒红肿”→“敏感肌也能安心用”

所以，你现在知道为什么你的产品卖点打动不了人吗？

根本原因在于：产品功能是冰冷的参数，而营销卖点是消费者的切身感受。产品功能是从产品本身出发的描述，而消费利益点则是从用户群体出发的解决方案。

看看这些成功案例：

• 王老吉凉茶没有强调凉茶配方，而是聚焦“怕上火，喝王老吉”这一场景痛点。
• 白加黑感冒药将“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”作为核心卖点。
• 充电宝品牌不说“10000mAh容量”，而强调“轻到能装口袋，一周不用充电”。

消费者购买的从来不是产品本身，而是产品能带来的改变或结果。客户并不需要你的产品，客户需要的是解决他的问题。

如何将产品功能转化为营销卖点

1. 深入了解消费者需求

要想找到有效的营销卖点，首先要清楚消费者的痛点、需求和期望。可以通过市场调研、消费者访谈、分析竞争对手等方式，了解目标消费者在使用同类产品时遇到的问题，以及他们希望产品能提供哪些解决方案。

比如，对于电动剃须刀，消费者可能关心剃须是否干净、是否舒适、是否容易清洗、续航时间多长等问题。

如果一款电动剃须刀具有浮动刀头的功能，那么针对消费者对剃须舒适度的需求，就可以将其转化为营销卖点：“浮动刀头设计，紧密贴合面部轮廓，剃须更舒适，告别刮伤和刺痛”。

你可以问自己三个关键问题：

• 这个功能能为消费者解决什么具体问题？
• 使用后消费者能获得什么实际好处？
• 这个好处能带来什么情感满足？

以戴森吹风机为例：

• 功能：高速马达转速11万转/分钟
• 解决问题：传统吹风机噪音大、损伤发质
• 实际好处：五分钟吹干长发不伤发，早上多睡10分钟
• 情感满足：沙龙级护理带来的自信感

2. 突出独特性

营销卖点必须具有独特性，是竞争对手没有或者没有突出强调的。如果你的产品功能是市场上普遍存在的，那么就需要从其他角度挖掘独特的价值。

例如，市场上很多护肤品都含有保湿成分，如果你只是说“我们的产品具有保湿功能”，就没有什么吸引力。

但如果你的产品采用了一种独特的保湿技术，能够让保湿效果更持久，那么就可以将其作为营销卖点：“创新保湿科技，24小时持续锁水，让肌肤全天水润饱满，告别干燥脱皮”。

3. 用场景化语言表达

记住黄金公式：产品功能 + 用户场景 = 利益点

• 不好的表达：“本保温杯采用智能保温技术。”
• 好的表达：“冬日清晨，一杯热茶在手，智能保温杯让温暖持久陪伴。”

升级版可以打造超级卖点：利益点 + 意识形态 = 品牌主张

如Jeep自由光的“看过世界的孩子更强大”，将越野功能提升到家庭教育理念层面。

4. 用情感连接消费者

公式：功能→解决的问题→具体好处→情感价值

除了满足消费者的功能性需求，营销卖点还可以通过情感层面的诉求来打动消费者。比如，强调产品带来的安全感、归属感、成就感、幸福感等。

案例：智能扫地机器人

• 功能：AI视觉导航
• 转化：“深夜起夜不撞家具（解决安全问题）→宠物粑粑自动绕行（具体好处）→全屋清扫零操心（情感满足）”

避开卖点提炼的三大坑

1. 贪多求全：堆砌10个卖点不如聚焦1个核心优势。例如，戴森吹风机仅围绕“超高速马达”击穿用户心智，多卖点易导致记忆模糊。
2. 夸大其词：某品牌宣称“护肤品7天焕肤”被处罚案例警示，卖点需基于真实体验，用“28天改善肤质”等可验证表述更具说服力。
3. 自说自话：智能冰箱曾主推“社交媒体互动”功能，因未洞察用户“保鲜/省电”核心需求，功能使用率不足3%沦为摆设。
   提炼逻辑应遵循“用户需求 – 产品价值 – 场景验证”三角模型，杜绝伪需求包装，用可感知价值点构建竞争壁垒。

总结

营销的本质是价值的翻译工作——把技术语言转化为生活语言，把产品参数转化为用户利益，而非单纯的产品功能罗列。

当你能用消费者听得懂的语言，讲他们关心的故事，才能让消费者记住你的产品，产生购买欲望。

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