顾客不买你的牛奶，是因为不知道它有营养吗？显然不是。

顾客不买蜂蜜，是因为不知道它纯天然吗？当然也不是。

顾客不买，是因为他们根本不知道这些产品该出现在自己生活中的哪个场景里。

人类的需求本质上是 “在特定情境下的解决方案诉求”。

若产品无法与具体场景绑定，用户可能：

无法感知 “自己为何需要它”，比如智能手环若不突出 “运动计步”“睡眠监测” 场景，

用户可能认为 “我不需要多一个电子设备”。

再比如比如当各大乳品品牌在广告中争相强调高钙、高蛋白、营养丰富时，消费者心里想的却是：我知道牛奶有营养，可我什么时候喝它？

早餐？可早上我更习惯喝粥或咖啡；睡前？好像也没有这个习惯…于是，牛奶被默默放回货架。

营销人反复强调产品本身的“营养价值”，却忘了消费者需要一个清晰的“使用指令”——在什么时间、什么地点、什么情况下使用它。

而那些在市场上大获成功的产品，可能不是功能最强大的，技术能力最强的，而是把 “我在哪里使用” 讲得最清楚的。

再好的技术或设计，若没有场景支撑，难以转化为用户可感知的利益。

场景营销经典案例

红牛：精准锚定疲惫场景

红牛刚进入市场时，没有和其他饮料一样强调口味、成分，而是直击一个极具共鸣的极度疲惫的场景：长途驾驶。

一句 “困了累了喝红牛”，瞬间让无数长途司机、熬夜加班族、备考学生找到了 “救命稻草”。这个场景如此具体而强烈，以至于当人们感到疲惫时，脑海中会条件反射般浮现出红牛的形象。

后来，红牛又将场景不断延伸，从驾驶场景拓展到运动、工作、娱乐等多个高强度消耗场景。

在健身房里，疲惫的健身者会想起红牛；在游戏电竞比赛中，专注的选手会拿起红牛。

通过持续深耕不同场景，红牛成功建立起 “需要提神？喝红牛” 的心智认知。

六个核桃：绑定 “健脑” 国民场景

六个核桃的崛起堪称场景营销的经典案例。它避开“营养饮品”的模糊定位，果断绑定 “考生用脑” 这一国民性场景。

每到中高考季，铺天盖地的广告中，疲惫的学生、焦虑的家长，以及桌上摆放的六个核桃，构成了一幅极具代入感的画面。

“经常用脑，多喝六个核桃”，这句广告语不仅将产品与健脑需求深度绑定，更巧妙地营造出一种 “为孩子学习助力” 的情感共鸣。

当孩子面临大考，当职场人需要冲刺，父母或自己就会本能地想到：“该买点六个核桃补补脑了”。

成功的产品，可以不是功能最强的，而是把“我在哪里使用”讲得最清楚的。 判断一个品牌是否优秀，就看提到它时，脑海里是否能立刻浮现一个具体的生活画面。

那么如何寻找产品的“场景支点”，本质上是精准定位产品在用户实际生活中最可能、最高频、最痛的使用场景，并将其作为撬动用户价值感知、驱动增长的核心杠杆。这需要深入理解用户行为、痛点和决策逻辑。

一 深度理解用户与需求

1.用户画像细化

基础人口统计，聚焦行为、动机、挫折和渴望。

用户通常在什么时间、什么地点、处于什么状态（情绪、环境、任务）下会遇到与你解决的问题相关的痛点？

用户现有的替代解决方案是什么？为什么不够好？

2.挖掘真实痛点与任务

用户需要完成什么具体任务？

在这个任务执行过程中，遇到的最大障碍、不便或痛苦是什么？（这就是你的切入点）

用户此刻的核心渴望是什么？是效率、省心、省钱、愉悦、安全、社交认可还是其他？

二 探索与识别潜在场景

1.场景头脑风暴

列出所有用户可能使用你产品的场合。尽可能具体（例如：“下午3点办公室犯困时”、“出差在酒店睡不着时”、“周末在家大扫除后”、“给孩子辅导作业崩溃时”、“第一次约会前”）。

考虑不同的用户细分群体，他们的核心场景可能不同。

思考用户旅程地图的各个阶段（认知、考虑、决策、使用、留存、推荐），哪些场景最易触发关键行为？

2.观察与沉浸

需求可能虚假，但是场景永远真实。营销人常犯的错误是执着于“创造需求”或“教育市场”，却忽略了真实存在的场景。

消费者可能说不清自己“需要什么”，但他们的生活是由无数具体场景构成的：早晨匆忙出门、深夜加班赶工、周末家庭聚餐、运动后疲惫不堪…

与其挖空心思编造购买理由，不如潜入用户的生活，观察那些未被满足的场景痛点。

实地观察/用户访谈/用户调研： 深入目标用户的实际环境（如家、办公室、特定场所），观察他们如何解决相关问题。询问他们在特定时刻的感受和想法。

3.数据分析

分析现有用户数据（如有），看他们在哪些时间、路径下最活跃？哪些功能使用最多？这可能指向高价值场景。

社交媒体/社区聆听： 用户在哪些话题、抱怨、求助中，隐含了未被满足的需求和潜在使用场景？

三

评估与筛选“真”场景

一个强大的“场景支点”应具备以下特征（至少满足多个）：

1.高频

该场景是否经常发生？高频场景能带来稳定流量和用户习惯养成。

2.痛点深

 在该场景下，用户的痛点是否足够强烈、明确且迫切？痛点越深，解决方案的价值感知越强，用户动力越足。

3.刚需求

 该需求是“必须解决”还是“可有可无”？刚需场景更容易转化。

4.解决方案契合度

你的产品在该场景下是否能显著优于现有解决方案（包括竞品和替代方案）？优势是否清晰可感知？

5.可触达

 能否有效通过渠道或信息在该场景发生前、中、后触达用户？（例如：用户在搜索相关问题、在特定地点、处于特定情绪时）

6.可传播

用户在该场景下使用并获益后，是否容易自发分享或产生口碑？（例如有社交货币属性会更好）

7.可扩展

这个场景是否能作为入口，当这个场景足够深入人心后，是否能引导用户探索和使用产品的其他功能或价值？能否覆盖更广泛的用户群体？

四 验证与聚焦核心场景

1.最小化验证 (MVP)

针对筛选出的1-3个最有潜力的场景，设计最简化的解决方案或信息传达。

制作针对性的宣传物料（广告、文案、短视频），精准描述该场景和痛点，突出产品在此情此景下的价值。

在小范围目标用户群（如特定社群、小流量广告）中进行测试。

2.核心指标监测

关注度： 点击率、页面停留时间（是否吸引了目标用户注意？）

共鸣度： 用户反馈（评论、私信）、调研（是否觉得说到心坎里？）

转化率： 注册/下载/购买率（是否愿意为这个场景下的解决方案买单？）

留存率： 用户是否在后续真实进入该场景时再次使用产品？（场景真实性验证）

传播率： 分享率、推荐率（是否愿意传播？）

3.迭代与聚焦

根据验证数据，选择表现最好的1-2个场景作为核心“支点”。数据会说话，哪个场景最能撬动用户，就聚焦哪个。

不断优化针对该场景的产品体验、信息传递和触达方式。

将这个“场景支点”作为所有市场传播、用户教育和产品设计的核心叙事。

五将“场景支点”融入产品与运营

 1.产品设计

核心功能入口围绕该场景优化。

新用户引导直接带入该核心场景，快速体验价值。

2.营销传播

所有文案、视觉、视频都围绕这个核心场景展开。 讲好“当XXX（场景）时，用XXX（产品），轻松解决XXX（痛点），获得XXX（爽点）”的故事。

选择在该场景下用户活跃的渠道进行投放。

内容营销围绕该场景下的痛点和解决方案展开。

3.用户沟通

客服、社区运营等，理解并强化用户在该核心场景下的体验。

收集该场景下的用户反馈，持续优化。

4.关键成功要素

具体而非抽象： 场景描述要像电影画面一样具体（谁，何时，何地，何事，为何）。

共情而非说教： 深刻理解用户在该场景下的情绪和动机。

聚焦而非贪多： 找到1个最有力的支点，集中资源打透，比覆盖10个模糊场景更有效。再次强调， 不要贪多，既要又要，贪多用户记不住你。切记少即是多。

数据驱动决策： 大胆假设，小心验证，用数据选择真正的“支点”。

持续迭代： 用户行为和市场环境会变，场景支点也可能需要调整或扩展。

总结来说，寻找“场景支点”是一个从用户真实生活中挖掘黄金时刻的过程。它要求你放下对产品功能的执念，真正站在用户生活场景，看清他们在何时何地最需要一只援手。

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