传统媒体已经衰退，品牌正在社媒上进行激烈的竞争，就连老牌企业联合利华也不例外。近日，联合利华新任CEO费尔南多表示，2025年计划将社交媒体广告预算从总广告支出的30%提高至50%，这一信息透露出品牌在营销策略上的重大调整，即削减传统媒体营销投入，转而加大对社交媒体运营的资金支持。

伴随营销场景变化，重要的是如何完成从传统社媒到现代媒体的有效转型。近日，TikTok 发布《抖音蓝图：支柱活动的成功》报告，揭示品牌在社媒平台通过支柱活动协同传统媒体和现代社媒的三个阶段：触达、共鸣、区分，借助话题趋势最大限度扩大营销的力度。今天我们的文章将基于这篇报告，深度解读在支柱活动中过渡两代媒体的方法，帮助品牌在这场社媒营销变革中赢得关注。平台洞察

支柱活动是指引起广泛关注的重大活动、节日或文化事件，可以有效提升品牌知名度并吸引更多的受众。作为品牌策划的大型事件类活动，传播途径的选择让这些优势得以显现，电视（传统媒体）和短视频平台（现代社媒）就成为两大必要传播平台。

短视频平台的兴起改变了观众参与大型文化活动的方式，通过分析TikTok用户一天的媒体平台使用情况来看：

• 42%的人会在一天中使用短视频平台
• 35%的人还会收看电视
• 30%的人进行网络搜索

电视和短视频平台成为人们最常使用的媒体，受众这一媒介使用特征为传统媒体和现代媒体的协同创造了良好的基础，共同构成展现品牌重大事件的传播渠道。

策略阶段

一、事件触达：在社媒中成为注意力焦点

支柱活动在协同中的第一步，就是要扩大触达的广度。在连接传统媒体和现代媒体的初始阶段，品牌需要跨平台寻找现有客户和潜在客户。

1.跨平台营销

如今，无论哪一代的受众都在两个平台上观看内容，以获得更加沉浸式的观看体验。TikTok的报告显示：

• 成年Z世代群体收看电视时间为27%，短视频达43%，
• 千禧一代两者占比缩小，电视和短视频各占35%和43%
• X世代（1965年至1980年出生的人）收看电视高达44%，短视频占39%

品牌的支柱活动可以在两种媒体上共同发布，从而使品牌能够通过多个触点连接广泛的受众，收获更多的关注。

2.目标人群洞察

定制化内容帮助品牌进一步提高触达范围的精细度。对于TikTok上的体育事件热点，数据显示澳大利亚人群关注运动会趋势，而加拿大人更加喜欢他们感兴趣的运动员，不同地区受众关注点各有不同，品牌需要精准洞察受众策划支柱活动话题，促使他们自发参与。

二、沟通共鸣：在关注中获得流量高峰

事件营销的第二阶段来到社交媒体，品牌可以利用联动广大影响力的人士和创造文化话题，在传播中打响品牌声量。

1.影响者互动

TikTok是网络红人的聚集地，通过网络分享他们的想法、预测或独家更新，从而和他们的粉丝互动并扩大活动的影响，让活动迎来暴发期。

2.流行和文化话题

独特的内容品牌可以解决在传统媒体和社媒传播中的营销混乱，对品牌发布的潮流、文化、娱乐内容，在TikTok上的受众表示：

• 8%的人认为自己对品牌产生了好感，品牌和自己了解的文化相关
• 7%的人感受到和品牌通过文化内容产生某种连接，并且对品牌的喜爱超越其他同类竞品

品牌在趋势已经塑造的流行文化领域与受众建立联系，通过赋予品牌特定价值观、个性与情感内涵引发强烈情感共振，最终提高了对品牌的价值认同。

三、脱颖而出：不断增长的创意循环

在支柱活动的最后时期，是让品牌从受众存续变为行动转化的时间节点。重新利用电视广告和TikTok的短视频平台，借助循环营销增强品牌记忆，帮助更好实现从传统媒体到社媒的过渡转变。

1.营销内容协同利用

在各个不同行业，那些记得在电视上看到过类似创意的人比没有看到过的人有更高的购买意向：

• 63%的消费者在电视上看过相同广告后更容易注意到TikTok 的社媒广告
• 在电视和TikTok 上看到类似广告后，58%的人对该品牌的感觉更加积极
• 当 TikTok 上的广告与在电视上看到的广告相似时，54%的人会更喜欢

循环营销成就后期传统媒体到现代社媒之间的相互促进，内容在其中一个媒体平台沉淀后，经过品牌一定调整过渡到另一媒体，如此将品牌渗透进入消费者心智，提高消费行动转化。

2.放大品牌声量

重大事件的传播不能没有主创者的号召，品牌宣传通过巧妙策划与推广，相较于受众直接搜索，能以更高的概率、更大的程度闯入受众的视野。除了传统媒体利用电视进行活动宣传，品牌可以在社媒中发布符合平台特点的内容，如在TikTok上利用短视频碎片化、传播速度快的特点，实现短时间内吸引大量用户观看和互动的结果。

结语

如今，越来越多的品牌将营销预算从传统媒体转向社交媒体，多数品牌想像联合利华一样投资社交媒体，品牌接下来要做的就是在支柱活动中把握转型的关键——将在两代媒体之间的界限重新连接。不论你的品牌的过程中，是否在传统媒体仍留有较多的预算，拥有电视广告预算的较大品牌，和希望在搭上大型活动热潮中都的企业需要再次对自己的营销活动进行整合，通过上述三种营销策略让支柱活动发挥最大作用。