各位朋友大家五一假期快乐呀！趁着假期给大家分享一下我们团队近期对于宠物赛道的思考。我们服务过做宠物的跨境卖家非常多，但体量都不大，整个行业5亿、10亿以上的卖家非常少。但宠物这个赛道非常大，在北美就是过千亿美金的赛道。预计到2030年，全球宠物产业规模将达到3000亿美元。北美有很多宠物零售品牌的巨头，比如纯宠物在线零售商Chewy年销售额过百亿美金。而中国是全球最大的宠物用品生产国和出口国。

在跨境电商领域，有宠物赛道这样一个价值千亿美金的庞大市场，中国是最大的供应国，但为什么中国卖家却很难在这个赛道做出规模？这个问题一直萦绕在我们团队的研究讨论中。

▍为什么咱们中国卖家做跨境零售难以起规模？我们总结的一个核心原因：不做品牌难以起规模。宠物用品和母婴儿童品类是一样，市场特征是使用者和购买者分离。实际使用者（宠物或儿童）与购买决策者（主人或父母）并非同一人，这就导致了消费者无法直接依赖个人使用体验来做出购买决定。他们更倾向于依赖专家意见、品牌声誉。

举个例子，当我们给宠物选择狗粮时，往往会选择名声更大的大品牌。因为我们无法直接和宠物沟通食物是否可口，是否容易消化，更不知道长期食用对它们的健康有什么影响。虽然有时候看到宠物吃得很香，但营养是否均衡、配方是否科学，作为主人的我们其实并不专业。这时候，知名品牌的专业背书就能极大地降低我们的选择焦虑。很多人往往认为：涉及到宠物的健康、安全和发展的产品，消费者更加谨慎。因此愿意为知名品牌或专业品牌支付更高的价格。有一定道理，但高价不是该品类起销售规模的核心原因。

品牌的定义就是：为特定受众提供独特价值承诺。

因为品牌有了承诺，用户选择信任。品牌就是降低客户的选择成本、降低企业的交易成本。

对于宠物用品和母婴儿童品类的企业来说，投资于品牌建设和专业形象塑造比单纯追求产品力和性价比更为重要。

正如开头所言，中国是全球最大的宠物用品生产国和出口国。中国的企业出海，一定是“产研供销服”一体的产业生态出海。

跨境电商C端业务对供应链企业而言，不仅是一个零售渠道，更是一个战略性的业务发展方向，其最重要的意义是帮助企业定义品类、占据品类，让企业从单纯的OEM制造商转变为行业引领者。

以保冷箱供应链为例，高投资壁垒，设备投入大，不同于小型供应链（如内衣、美妆），保冷箱需要几千万到上亿投资。这种类型的大型供应链会遇到两个问题：被整个行业牵着走+订单量不稳定。所以这个时候大型供应链，它需要第一个事情就是要掌握行业的驱动因素，主导定义行业的驱动因素。▍什么叫行业的驱动因素？

1.行业驱动因素vs非驱动因素：

• 驱动因素：推动行业发展的核心要素；
• 非驱动因素：存在但不主导行业发展的要素。

举一个饮料行业的例子，这个行业的驱动因素就是口感（如定义了碳酸口感的可口可乐），非驱动因素是口味（如各种不同口味的碳酸饮料）。甚至其余不同口味的碳酸饮料品牌，全部都是可口可乐为了形成自己行业壁垒做的整个的防守型的品牌策略。所以我们从这个例子里可以得出驱动因素和非驱动因素的特点。1.驱动因素特点：通过科技力量推动行业增长，难以形成多样化的品牌矩阵；

2.非驱动因素特点：

持续存在，可以形成多样化的品牌矩阵。那么我们知道了行业驱动因素和非驱动因素的概念，它们对企业战略的战略意义是什么？识别驱动因素有助于企业把握行业发展方向，利用非驱动因素可以扩大市场覆盖和防御竞争。所以如果一个供应链企业如果缺乏“销、服”能力，就难以定义和把握行业的驱动因素，从而无法成为行业主导者或持续投入关键领域。

我们经常跟客户提到的一个概念就是：做品牌就是要做到品类及品牌，但是供应链企业的战略目标应该是垄断整个品类的出货量。供应链企业的前端战略布局：建立自有品牌或产品，直接面向C端消费者，通过小单快反模式测试市场。在这个战略视角下，C端跨境零售业务取代的是传统B端展会。C端跨境零售业务比传统B端展会更加灵活、响应更快、覆盖面更广，成本更低，有效帮助企业在全球市场中建立品牌影响力，最终在行业中占据领先地位，实现可持续发展。在理解了行业驱动因素的重要性后，接下来我们来看一下宠物市场的品牌策略和全球化趋势。

01. 宠物赛道品牌策略&全球化趋势解读

▍宠物赛道的品牌策略回到宠物赛道，出海企业要建立“产研供销服”一体的产业生态出海，品牌是必不可少的一环。简单介绍一下宠物的品牌策略。

宠物市场有两个特征：

1）购买者者和使用者不统一，购买者具有绝对话语权 ；

2）用户是典型的“快决策”用户。所谓“快决策用户”指的是：在短期内迅速做出购买决定的用户。一般分三个维度评估：兴趣、消费能力、决策周期。当兴趣很高，消费能力也很高，决策周期非常短、非常快，这三点交集的用户，我们称他为：快决策用户。

宠物品类的“快决策”典型用户就是：多孩家庭和多宠物家庭。

因为这类用户他们需要同时顾及工作、养娃、养宠，时间和精力非常有限，所以这些家庭更注重高效解决宠物的基本生活需求（如吃喝拉撒）的产品。

在我们的案例库里数据化分析了很多宠物品牌，如下：

我们总结出宠物的品牌策略：

1. 品牌定位偏重购买者（宠物主人）的喜好；

2. 用户定位：专业的宠物相关职业从业者；3. 产品定位：解决专业用户（势能用户）的精准需求，辐射大量的普通用户。▍宠物赛道的全球化趋势：智能化和婴儿化

宠物行业正经历“智能化”和“婴儿化”的双重趋势，这两个趋势相辅相成，共同推动行业创新。

智能技术的应用使高质量宠物护理更加便捷，降低了”婴儿化”照顾的门槛；而人性化需求又促进了更多智能设备的研发，满足主人对精细化照顾的需求。这种融合不仅提升了宠物的生活质量，也为主人提供了更便捷的养宠体验，是巨大的市场机遇。为什么我会用“婴儿化”去形容宠物呢？其实是因为宠物用品市场与母婴儿童市场类似，都面临使用者（宠物/儿童）和购买决策者（主人/父母）分离的特征。

宠物主人越来越倾向于将宠物视为家庭的一员，给予它们像对待小朋友一样的照顾。这种照顾方式不仅体现在对宠物日常生活的关注上，还体现在对宠物情感和心理健康的关心上。因此，我们可以看到大量的宠物产品开始模拟2到3岁儿童婴儿产品的设计和功能，以满足宠物主人的需求。（这个方式也是未来产品创新和赛拓赛道开拓的一个非常好的方式）这种特性导致消费者更依赖专家意见和品牌声誉，而非个人使用体验来做出购买决定。那么我们前文也提到了这个观点，在这里再重复强调一下他的重要性：在宠物赛道，不做品牌难以起规模，投资于品牌建设和专业形象塑造比单纯追求产品力和性价比更为重要。

▍智能化和婴儿化案例举例

举例个宠物理毛器的例子。在2021年有个品牌叫Neabot，品牌推出了宠物理毛器并在疫情期间实现了快速增长。这款宠物理毛器的成功之处在于它满足了宠物主人在家为宠物理毛的需求。

在疫情期间，由于宠物美容院关闭，宠物主人迫于无奈只能在家为宠物进行护理，因此这款能够一边剪毛一边吸尘的宠物理毛器迅速走红。这款宠物理毛器的设计灵感来源于婴儿的理发器。婴儿的理发器通常具有一边剪一边吸的功能，以防止碎发散落。同样地，宠物也无法像成人一样安静地配合理发，因此这款宠物理毛器借鉴了婴儿理发器的设计，使宠物主人能够更方便地为宠物进行护理。然而，尽管Neabot品牌一度在这个新赛道上取得了巨大成功，但其结局却并不理想，原因之一是品牌保护不足。当Neabot品牌的产品在市场上脱颖而出时，由于没有强有力的品牌保护，它很快遭遇了激烈的价格竞争。中国供应链里的其他企业迅速跟进，推出了类似的产品，导致市场价格迅速下降，利润空间被严重压缩。此外，Neabot品牌还遭遇了商标风波，由于原商标没有注册下来，品牌不得不更换名称，这进一步削弱了其在市场上的地位。所以在创新品类或赛道时，品牌保护至关重要。缺乏品牌保护，缺乏用户心智的占领，即使产品成功突围，也会因中国发达的供应链的和价格战而迅速陷入竞争激烈的市场环境，最终为他人做嫁衣。下面给大家举两个宠物典型案例帮助大家近一步了解宠物产品”婴儿化”趋势。

02.宠物典型案例深度分析

目前智能宠物摄像头行业特点，属于宠物产品”婴儿化”趋势的一部分，反映了宠物主人将宠物视为”毛孩子”的心理。不同于其他宠物必需品，智能摄像头属于非刚需产品，市场规模相对有限。目标客户群体较小，主要面向极度关心宠物的主人。由于目标客户群体特殊，高价策略可能比低价策略更有效。产品功能类似于婴儿监视器，但价格定位要取决于市场规模如何支持该商业模式。本次典型案例是两个智能宠物摄像头品牌：Furbo、Petcub。

• Furbo创立于2014年，来自美国加利福尼亚，年销售额约2900万美金，产品价格区间为$200- $300不等；
• Petcube创立于2012年，来自乌克兰基辅，年销售额超过1830万美金，爆款产品的价格区间在$30-$80之间。

▍ 典型案例对比总结

将Furbo和Petcub两个品牌对比来看：

1. Furbo的优势
1）准确的市场定位：Furbo准确把握了宠物主人对宠物安全的核心需求，将产品定位为一个安全监测设备，而不仅仅是社交或情感连接工具。这种定位更加刚需，能够吸引更多愿意为宠物安全投资的用户。2）合理的高价策略：Furbo采用了较高的定价策略（200-300美元），这与其刚需定位相匹配。高价格不仅能够支撑其整体商业模式，还能吸引真正重视宠物安全的客户群体。3）产品功能与用户需求匹配：Furbo提供了如实时犬吠警报、远程监控等功能，直接针对宠物主人的安全顾虑。这种功能设计更能打动目标用户，增加产品的实用性和吸引力。

4）清晰的价值主张：Furbo明确传达了其产品的核心价值——保障宠物安全。这种清晰的价值主张有助于用户理解产品的必要性，从而更容易接受较高的价格。

5）精准的目标客户群：Furbo瞄准了那些将宠物视为家庭成员、愿意为宠物安全投入较多的用户群体。这种精准定位有助于提高转化率和客户忠诚度。

6）简洁有效的营销策略：相比竞争对手，Furbo的营销策略更加简洁有效。他们可能更注重产品本身的价值传递，而非过度依赖复杂的营销手段。

7）商业模式的整体平衡：Furbo成功地在产品定位、定价策略、功能设计和营销方式之间取得了平衡，形成了一个相互支撑的商业模式。

8）把握”宠物婴儿化”趋势：Furbo很好地利用了宠物产品”婴儿化”的市场趋势，将高端婴儿监控的概念成功转化到宠物市场。

2. Petcub的问题：

1）未能充分利用”宠物婴儿化”趋势：可能没有很好地将产品与高端宠物护理概念结合，错失了高端市场机会。

2）定价策略不当：采用低价策略（50-60美元）可能无法充分利用目标客户的支付意愿。3）销售策略可能需要调整：与高价竞品Furbo相比，低价策略在非刚需市场中可能无法有效扩大市场份额，反而可能影响品牌形象和利润率。“

03.宠物用品赛道 VS 智能宠物用品赛道

▍宠物用品赛道和智能宠物用品赛道有什么不同

1. 大众宠物用品市场：

• 市场规模庞大，是百亿美元级别的市场；
• 门槛较低,竞争激烈,很多企业可以轻易进入；
• 中国有强大的供应链优势，但主要为国外品牌代工；
• 品牌很重要，美国老牌品牌占据主导地位；
• 中国企业想打造自有品牌,但受制于与国外品牌的竞业协议；
• 未来机会在于中国企业整合供应链，打造全球领先品牌；
• 需要做大规模，前端做品牌，后端整合供应链才有优势。

2. 智能宠物用品市场：

• 新兴市场，规模相对较小，充满不确定性；
• 技术门槛高,需要深刻理解技术和用户需求；
• 对企业能力要求高,包括技术视野、产品架构、商业化等；
• 需要强大的创新能力来定义和开拓新品类；
• 对于缺乏相关经验和能力的企业来说风险较大；
• 市场前景不明朗，需要长期投入才能看到成效。

宠物赛道的特性是购买者和使用者分离的，因此品牌变得尤为重要。客户在选择宠物产品时，往往更倾向于选择有品牌的产品，因为品牌代表了信任和品质。虽然有些人可能会认为，只要产品性价比高，不做品牌也能卖出去，但这样的产品很难形成规模。在宠物市场上，如果没有品牌，就很难吸引大量的消费者，因为消费者在追求性价比的同时，也更加注重品牌的信誉和口碑。

中国的供应链企业，虽然目前很多都在为美国的头部企业供货，但是我们感觉到，他们的内心一定也渴望打造自己的C端品牌。因为如果仅仅作为供应链的一环，他们将永远滞后于市场，只能被动接受美国企业的需求和标准。这样的被动地位让他们无法拥有完整的产研能力，也无法理解整个市场的技术趋势，更无法做出具有前瞻性的市场预测。对于中国出海企业来说，这是一个机会。他们可以在C端品牌崛起的过程中，反向整合供应链，拉动整个产业往前走。

宠物赛道如何做？

在大众宠物用品赛道中，中国企业一定要整合供应链，打造全球领先品牌。

那么对于智能宠物用品赛道来说呢，该赛道特点明确：新兴市场，规模较小，品类有限，市场充满不确定性。

开拓此赛道技术门槛高，要求企业对技术有深刻理解，对市场（包括人类与宠物关系的需求）有深刻洞察，并具备商业能力。目前，智能宠物用品赛道充满希望，但前景还不太明朗，因为市场小且需大投入，但是反向也算是个好事，高门槛对大企业是有好处的，能挡掉小卖家减少竞争。