在信息爆炸的媒介环境中，广告创意正在经历前所未有的加速折旧。用户注意力随着媒介环境的演变呈现出更为碎片化的趋势，这不仅对内容创意提出了更高要求，也让素材量产成为了品牌方的必修课。创意的生命周期日益缩短，品牌不得不持续增加创意素材投入。

01 为什么广告素材越来越不耐用?

如果你是一名广告优化师，想必有过这样的体验：今天投放的广告跑的不错，第二天早上一看，数据已经断崖式下跌。这不是你的错觉！数据显示，Meta平台（Facebook、Instagram）上优质广告素材的平均生命周期已缩短至48-72小时，在TikTok等短视频平台上甚至出现了”一日爆款”现象。一支广告视频今天爆火，明天就可能无人问津。这种变化绝非偶然，而是用户注意力碎片化、平台算法进化、竞品密度提升三重因素共同作用的结果。

1. 平台算法越来越”挑剔”以Meta广告系统为例，新素材初始获得的权重高达40%，意味着算法会给新创意更多”玩耍”的机会。但就像孩子对新玩具的热情会迅速消退，算法也会记录用户互动的衰减曲线，当用户停留时长下降15%-20%时，你的广告就会被”冷落”。
2. 用户的注意力更难抓住脑科学研究表明，当用户第3次看到同一则广告时，大脑中负责情绪反应的杏仁核活跃度会下降62%。简单说，看过三次同样的广告，人们就会本能地产生”又是这个”的厌烦感。在短视频场景下，这种厌烦来得更快——用户划走重复内容的速度是阅读文字广告的7倍！
3. 竞品模仿速度惊人在数字广告的”红海”中，一个爆款创意往往在24小时内就会被竞争对手”借鉴”。某跨境电商平台数据显示，当某个创意模板的市占率达到17%时，其效果指数会呈现断崖式下跌。

在Meta官方的帮助内容中，也推出了关于破解广告素材”创意疲劳”的指南，可见，对投放人而言，如何有效解决爆量素材衰退成为一大难题。

更棘手的是，很多投手难以判断素材为何会突然起量、哪些元素打动了用户，导致无法积累经验并加以复用。

理解这一点后，我们会发现广告投放的关键不只是”投什么广告”，更在于”如何快速测试、评估并持续优化”。尤其是当亲眼目睹广告预算迅速消耗时，不得不意识到实时决策能力对广告运营的重要性——广告运营是持续的决策过程。

02 如何基于数据测试和量产素材？

既然素材的”保质期”这么短,我们就需要建立一个”创意中央厨房”,能够持续输出新鲜的”广告菜品”。这里分享一个实用的”配方系统”。通过批量生产创意素材，我们可以部分解决”创意疲劳”问题，持续给受众带来新鲜感。但这里的关键不是盲目生产，而是进行有策略的”假设-验证”循环。就像科学实验需要系统性地改变变量一样，广告素材的量产也需要一个有“配方系统“。“三维六要素”框架规划素材量产在快速迭代的测试节奏中，素材的批量生产是必要条件。有很多品牌苦恼于缺思路、缺资源。之前的沙龙中，有一些品牌伙伴非常好奇每周几百张的素材是如何产出的？就像一道菜可以通过调整配料、火候和摆盘来变出不同风味。广告素材也有6个关键变量:1. 模板维度：广告的”骨架”

✅ 示例：

• 文字在左VS图片在左
• 信息完整版VS简约版

小贴士:不确定哪种布局好?先准备2-3种基础模板测试!

准备多个基本设计模板，并在其框架内改变要素的方法在开始处理新商品或开始运营与以往不同的商品的广告初期阶段尤其有效。在这个阶段，在很多情况下，我们并不清楚如何有效地展示商品或服务。因此，从寻找最佳的“广告创意素材类型”开始，找到关键的“有效展示商品的方式”。2. 文案维度：广告的”灵魂”

• 2.1 用户诉求方向

如果商品卖点或诉求方式有多种可能性，可以以不同的诉求为变量来制作素材版本。

-多角度展示产品优势- 解决不同场景的痛点✅ 示例：运动鞋可以强调舒适度、设计感或实用性

2.2 文案措辞

假设在上述诉求中，第二个“考虑到足部设计的构造”是最有潜力的诉求。接下来，可以从如何表达这一诉求的角度进行验证。

例如，是选择“支撑足部生长”的说法，还是强调由于可以维持正确穿着姿势的设计而带来的“预防拇外翻和平足等足部问题”的效果，或者，着重强调特别加宽的设计，使用“宽脚的孩子也安心”的说法等等。

同样的卖点,不同的说法效果差异可能超过50%，因此，如果想更细化验证诉求方向，这是个值得推荐的方法。

3. 视觉维度：广告的”面孔”

3.1 商品图片

商品展示方式的素材扩展角度：

• 单品特写：就像产品的”证件照”
• 穿着/使用照：展示产品的”工作状态”
• 细节特写：强调产品的”精工细节”
• 多角度展示：从不同视角捕捉产品的魅力

人物的运用也是一门学问：

• 无人物VS有人物
• 一人独享VS多人共享
• 成人VS儿童

就像电影中的演员选角一样，不同的”主角”会讲述不同的故事。对于亲子服装品牌，有时单独展示儿童效果好，有时成人和儿童同框才能突出”亲子装”概念。

通过尝试以上方法，可以获得关于商品展示方式的洞察，例如，哪些商品更适合强调商品本身的设计感和细节，哪些商品更适合展示使用场景或由此产生的效果。

3.2 颜色变化

有趣的是，广告中吸引眼球的颜色和实际畅销的颜色有时并不一致。就像餐厅门口的”招牌菜”吸引你进门，但你最终点的可能是其他菜品。 通过测试不同颜色的广告表现，你可以发现哪些是”引流色”（吸引点击），哪些是”转化色”（促成购买）。

3.3 设计与色调

即使使用相同的产品图片，整体设计风格和色调也会极大影响广告效果。就像同一个人穿正装、休闲装或运动装，给人的印象完全不同。 例如，面向成人的功能性产品，通常沉稳大气的设计风格比活泼可爱的风格效果更好。

数据验证

虽然不同广告目标需要关注不同指标，但我们通常以”广告投资回报率(ROAS)”为核心，同时根据营销目标灵活调整：提升品牌认知时关注点击率(CTR)，追求转化时聚焦购买行为。 建议设定明确的”停投规则”，例如”3天内广告费超过X元且ROAS低于Y时立即停投”。这就像给自己设定明确的”及格线”，不及格就换题目，避免浪费资源在无效广告上。 对于新品牌，建议保持2-3天一次的决策节奏，形成高效的PDCA循环（计划-执行-检查-行动）。同时，建立数据沉淀机制，将成功经验转化为可复用的模板，就像把成功的配方记录下来，供以后参考。

我们通常从以下几个维度衡量素材效果：

1. CTR（点击率）验证：揭示了素材的”第一印象”魅力。布局和视觉元素往往是影响CTR的关键。
2. CVR（转化率）验证：反映了素材的”说服力”。卖点和文案措辞在这一阶段尤为重要。
3. 品牌认知度提升：考察的是长期影响力。如同一段关系的持久度，需要长期维护和积累。设计风格的一致性和品牌烙印在此起着重要作用。
4. 受众差异分析：不同人群对同一素材的反应可能天差地别。数据可能显示年轻人偏爱鲜艳色彩，而专业人士更看重功能说明。

通过多维度分析，我们不仅能发现单一要素的效果，还能找到要素间的”化学反应”。某些卖点与某些视觉设计结合时，可能产生”1+1>2″的神奇效果，这正是系统化测试的价值所在。

通过这种数据闭环，不仅找到了”什么有效”，更理解了”为什么有效”，从而指导未来素材创作的方向，提高广告投放效率。从数据到洞察

1. 数据分组与对比分析
   • 将相同变量的素材数据聚合分析，如比较所有使用”模版A”的素材与使用”模版B”的素材在CTR上的差异
   • 寻找显著性差异，如某种模版布局在所有测试中始终表现优异
2. 多维交叉分析
   • 探索变量间的互动效应，如特定卖点与特定设计结合的魔力。
   • 识别变量间的协同增效或抵消效应，如某种布局可能强化了特定商品图片的效果
3. 受众分层验证
   • 按人口特征、行为习惯划分受众群体，发现不同人群的偏好差异。
4. 时间序列分析
   • 观察素材效果随时间的变化，找出最佳展示频次和时机。
   • 发现季节性或时间相关的效果波动

从洞察到应用

• 制定素材量产规则：基于数据洞察设计变量组合规则，针对不同受众定制策略。如同根据食客喜好调整菜单。
• 建立迭代机制：持续验证新的变量组合，淘汰表现差的素材，保留优秀的素材。这像是自然选择，优胜劣汰。
• 规模化量产：使用数据驱动的模板系统高效生产素材，保持创新的同时遵循已证实有效的原则。

03 实用建议

建立模板库

为提高效率，建议创建模板库，就像厨师有自己的食谱集。将成功的设计模式标准化，方便复用于其他产品，避免重复劳动。

优化整体用户旅程

再好的广告也只是用户体验的开始。如果用户点击广告后到达的页面让人失望，一切努力都将付诸东流，因此落地页及后续的购物流程都是不可忽视的环节。

确保广告与落地页的一致性

广告与落地页应保持三方面的一致：

• 视觉一致：使用相同的图片和配色，避免”换包装”的感觉
• 信息一致：确保广告中的承诺在落地页上能得到呼应
• 风格一致：保持统一的氛围和调性

确认广告与落地页的协同效应

为了准确衡量创意素材的效果，了解哪些元素有效，哪些需要改进。通常我们需要看以下几个数据指标：

• 定量指标：CTR、CVR和ROAS
• 定性指标：用户在落地页的熟读、交互等行为（通过流失热图、注意力热图和点击热图）

(左起：点击热图、注意力热图、页面分析) Ptengine的三种热图

Ptengine的热图功能之一“页面分析 / SLPO”用于实现广告和落地页的协同效应。

• 用户行为的详细分析
  • 将落地页上的各个内容自动分割成“区块”或“要素”单位，并定量报告其对展示次数、点击次数和转化的贡献度。
  • 由此，可以精确地明确从广告流入的用户对页面内的哪些部分感兴趣，以及在哪些地方流失。
• 通过细分分析针对目标受众进行优化
  • 可以根据设备、流量来源、新访客/回访客等条件细分用户，并比较各细分群体在落地页上的行为。
    例如，当不同的广告创意素材跳转到同一个落地页时，可以通过细分，使用utm参数指定流量来源的广告创意素材进行比较，从而查看每个创意素材在落地页上的表现。（如下图所示）

总结：

• 广告素材的批量生产不是无目的地增加数量，而是围绕明确的变量进行有策略的扩展，就像科学实验一样有条不紊。
• 以创意投放 → 数据收集 → 效果分析 → 优化方向 → 新创意制作为闭环的工作流，进行快读测试、验证与改进。保持数量和质量平衡的同时，不断迭代优化。
• 确保广告与落地页保持一致，优化整体用户旅程，让用户从点击广告到完成转化的每一步都流畅自然。