大家周一好，我是任朝茜。

上周，我们的合伙人方总和我聊了一个很有意思的观察。他说：”现在跨境电商有个普遍的困扰，但只有那些已经花过大额营销费用，特别是投入过大几百万以上的企业才真正体会到。那些还没有大规模投入营销费用的企业，可能都还没意识到自己即将踩到什么坑。“

他给我举了两个典型案例。第一位是灯具的大卖。老板很苦恼地跟我说，他们投入200万做品牌宣传，包括网红合作、PR稿件发布等一系列活动。看到ROI数据后，他非常生气，认为这些投入完全没有效果，打算直接砍掉品牌宣传的预算。另一位是饰品的大卖。她每年开春都会感叹同样的话：”今年特别难做，转化率很差。”仔细了解后发现，她的营销策略完全依赖于购买流量，从未进行过真正的品牌建设和用户运营。没有品牌积累，没有用户沉淀，就像在沙滩上建城堡，今天建起来，明天就被潮水冲走，不得不重新开始。

方总说：”你看，没花过营销费的人完全不知道有这个坑，花过的人意识到了问题，但可能只看到了表象：觉得钱白花了，却没找到问题的本质。

2月份，雨果大会我们的展位上，很多客户来询问营销问题

从这两位朋友的经历中，我看到了跨境电商领域普遍存在的两个营销误区：第一个误区是把品牌营销费用等同于买流量。企业投入大量资金做品牌宣传，却用购买流量的思维来评判效果，导致投入巨大但效果不佳，最终对品牌建设失去信心。第二个误区是只重视买流量，完全忽视品牌建设。这些企业陷入了”年年买流量，年年起步难”的恶性循环，每年都要从零开始积累用户，却始终无法建立起持续的竞争优势。这是平台和渠道给跨境卖家的一个善意的谎言：只要持续投入流量，就能维持业务增长。但现实是，如果不改变这种思维方式，企业就会陷入两个严重后果：品牌营销投入的性价比持续走低，以及永远无法摆脱对平台流量的依赖。品牌营销的目的不是为了花钱，而是为了不花钱。

说得更具体一点，是为了将来不花一分营销费用也能有持续的流量和用户心智。要走出这个困境，企业需要重新认识品牌建设和流量运营的关系，系统性地构建自己的营销肌肉。这不是简单的买流量或做品牌，而是需要从五个维度进行全面建设。下面我会详细聊聊这五个维度，内容比较多，建议先收藏起来慢慢看。如果你也在为品牌营销的事情发愁，欢迎找我们交流。

01. 产品矩阵：从单品突破到体系构建

首先，最根本的是产品矩阵的构建。很多亚马逊卖家会问：我的产品在亚马逊上是Best Seller，为什么不能直接拿来做全渠道营销？让我举个例子，我们有个客户做婴儿吸鼻器，在亚马逊上客单价不到20美元，因为有平台流量支持，所以能赚钱。但是当他想要跳出平台时，发现一个残酷的现实：在其他渠道获取一个客户的成本在30-50美元。更糟糕的是，这类产品复购率极低，产品只能用到孩子2岁，而且一个孩子一年最多买一个，这意味着客户终身价值（LTV）可能只有20美元左右。

这样的产品根本无法支撑独立营销的成本。在这个品类中，Frida就是一个很好的案例。这个品牌最初也是靠一个11美元的婴儿吸鼻器在亚马逊起家，但他们没有停留在单品阶段。他们逐步开发了包括婴儿拍屁器、婴儿加湿器、婴儿指甲刀等在内的完整婴儿护理产品线，并将这些产品打包成100多美元的婴儿护理套装。通过提供完整的婴儿护理解决方案，而不是单一产品，Frida成功实现了从平台到全渠道的转型。

再举一个相反的例子。家具品类的产品客单价很高，动辄几百美元。但在社交媒体上做营销时，会发现家具并不是一个能触发冲动消费的品类，用户很难直接下单购买。市场上一些成功的家居品牌会通过设计客单价30-50美元的小件家居产品作为引流款，这类产品具有很强的社交属性和传播性，很容易在社交媒体上引发互动和分享。用户购买了这个低价位产品后，自然而然会被引导到更多高价值的产品线。

从这些真实经历中我们可以看到，企业需要重新构建产品矩阵，包括：

• 引流款：客单价较低，社交属性强，适合快速获客
• 复购款：提升客户终身价值
• 利润款：确保整体盈利能力

关键是要根据不同品类的特点，设计合适的产品组合。对于客单价低的品类，需要通过复购款来提升客户价值；对于客单价高的品类，则需要通过引流款降低获客门槛。只有构建起完整的产品矩阵，才能真正支撑起全渠道营销的成本结构。

02. 品牌定位：建立统一的品牌心智

其次，品牌定位必须清晰明确。

为什么要强调品牌定位？因为如果没有统一的品牌心智，即使你有了完整的产品矩阵，每个产品的营销效果也会大打折扣。想象一下，如果你只是单独销售每个产品，用户买了你的引流款后，为什么要继续购买你的其他产品？没有品牌认知的支撑，每次营销都要从零开始，这样的获客成本将会非常高。

以YETI为例，这个品牌最初是做保冷箱起家，目标用户是钓鱼、狩猎、攀岩等户外运动爱好者。但他们发现保冷箱客单价太高（200-1000美元），复购周期太长，难以快速获客。于是推出了保温杯作为引流款，这两个产品都是针对同一核心客户（户外运动爱好者）的同一心智点（保冷）。既保持了户外保冷的品牌定位，又降低了购买门槛，还具备很强的社交传播属性。

正是因为有了统一的品牌心智，当用户买了YETI的保温杯，认可了它的保冷性能，自然会考虑购买同品牌的保冷箱、背包等产品。现在YETI已经从单一的保冷箱品牌，发展成为户外保冷领域的第一品牌。

这个案例告诉我们：品牌定位不是卖产品本身，而是要找到核心用户群体，明确他们对品牌的心智点。只有在统一的品牌心智下开发不同产品，才能让每一次的营销投入都在强化品牌认知，让用户从单次购买转化为品牌忠实用户。

03. 用户流量模型：从科学获客到用户资产沉淀

第三，需要构建科学的用户流量模型。

在建立了清晰的品牌心智后，下一个关键问题是：如何让目标用户找到我们的品牌，并最终转化为品牌资产？

这就需要一个科学的用户流量模型。很多人认为这就是简单地买流量，在各个平台投放广告。但实际上，这是一门精细的”用户资产构建艺术”。一个好的用户流量模型应该基于产品矩阵来设计，通过多渠道协同运作，不仅要带来短期的销售转化，更要实现用户的长期沉淀。

为什么需要构建用户流量模型？因为在全渠道营销中，如果没有科学的流量获取和转化策略，就会陷入两个极端：要么盲目投放导致费用浪费，要么单一渠道难以规模化。

一个好的用户流量模型，就像是给营销肌肉找到最合适的”营养配方”，通过多渠道协同，既要确保效果可衡量，又要平衡短期转化和长期积累。

我们继续用YETI的例子来说明用户流量模型构建的两个核心要素：科学获客和用户沉淀。

首先是科学获客。我们要明确：用户在哪里？他们在网上活跃的场景是什么？以及用户感兴趣什么话题？

YETI的目标用户（户外运动爱好者）在网上的活跃场景：

Reddit等户外运动论坛：用户会在这里分享户外装备使用体验，讨论钓鱼、露营技巧；

YouTube：观看钓鱼、狩猎、露营等长视频内容，特别关注专业户外运动KOL的装备测评；

搜索引擎：经常搜索户外装备选购建议、使用技巧、户外活动攻略等知识性内容。

专业户外媒体：经常浏览Field & Stream、Outdoor Life等户外运动媒体网站，关注装备评测和户外活动资讯

从这些场景中，我们可以看到用户特别关注的话题：户外装备的实际使用体验、专业的装备测评和对比、户外活动的技巧和攻略、极限环境下的产品性能表现等。

基于这些用户特征，YETI构建了一个多维度的用户流量模型：

1. 搜索引擎营销：针对户外装备相关的高意向关键词；

2. 社区运营：在Reddit等户外论坛开展话题互动；

3. KOL合作：与YouTube上的户外运动博主合作；

4. 论坛营销：在户外运动媒体和论坛发布引导性内容，吸引目标用户。

但获客只是第一步，更关键的是要建立用户沉淀机制。在YETI的用户流量模型中，用户会经历以下几个阶段：

1. 冷流量阶段

• 用户第一次接触品牌
• 可能还不知道自己有什么问题需要解决
• 也不了解我们能为他们解决什么问题

2. 暖流量阶段

• 用户意识到自己的需求
• 开始了解我们的品牌价值
• 认为我们可能能解决他们的问题

3. 热流量阶段

• 清楚自己需要解决什么问题
• 深入了解我们的产品价值
• 即将做出购买决策

4. 已购用户阶段

• 通过使用产品验证了价值
• 对品牌建立信任关系
• 具备复购潜力

重要的是要认识到，这不是一个线性过程，而是一个循环。一次购买周期的结束，其实是新的购买周期的开始。通过精细化运营，我们要让用户在这个生态系统中不断循环，最终实现用户资产的持续沉淀。这就是为什么我们说用户流量模型不仅是一个获客工具，更是一个用户资产构建系统。只有这样，品牌才能真正走进用户的生活，而不是简单地出现在他们的广告栏里。

04. 品牌宣传：协同产品的长期布局

前面我们讲到了产品矩阵、品牌定位和流量模型，但很多企业还在困惑：我们投了很多钱做品牌宣传，为什么效果总是不理想？

问题的关键在于，我们需要先理解品牌宣传的本质。它不是简单的产品曝光，不是一次性的营销活动，更不是追求短期ROI的销售工具。品牌宣传的真正目的，是要在目标用户心智中建立持久的品牌信任。

想象一下，当你的品牌能够实现对目标用户的”三重包围”：

• 时间包围：在用户的各个生活时段自然出现
• 空间包围：在用户活跃的各个场景中展现
• 圈层包围：在用户所在的社群和社交圈中形成影响

这样的品牌宣传，就像是在用户生活中织起一张精密的网，让品牌360度地出现在目标用户的视野里。但关键是，我们不是每次出现都要卖货，那样反而会让用户产生抗拒。真正的目标是让用户记住我们的品牌心智和价值主张，而不是单一产品的功能卖点。

那么，如何做好品牌宣传？让我们看看YETI的案例：

首先，YETI的品牌宣传始终围绕”Built for the Wild”（为野外而生）这个核心理念。他们不是简单地宣传产品性能，而是通过讲述真实的户外探险故事，展示产品如何成为户外运动爱好者的可靠伙伴。比如，他们会拍摄专业钓鱼人在阿拉斯加冰钓的真实场景，或者狩猎者在野外的探险故事，这些内容既体现了产品价值，又强化了品牌理念。

其次，YETI的品牌宣传与产品策略高度协同。当他们推出新的露营装备时，不会简单地做产品广告，而是会策划一系列户外探险主题的内容，让新产品自然地融入到这些故事中。这样的宣传既服务于短期的产品推广，又在持续强化品牌的户外专业形象。

再次，他们非常注重内容的持续性和一致性。无论是社交媒体、官网博客，还是线下活动，所有的品牌表达都在传递同一个信息：YETI懂户外，懂专业用户。这种持续的积累才能真正建立起品牌影响力。

这告诉我们，好的品牌宣传应该：

1. 始终围绕品牌核心定位

2. 与产品策略紧密协同

3. 注重内容的持续性和一致性

4. 平衡短期推广和长期建设

5. 关注用户真实场景和故事

最后要强调的是，品牌宣传的效果不能用简单的ROI来衡量。它更像是在用户心智中种下一颗种子，需要时间去生根发芽。正确的评估方式是看用户对品牌的认知是否加深，品牌与目标用户的情感连接是否增强，这些才是真正的品牌资产。

那么，品牌宣传的预算应该如何规划？根据行业经验，一般建议将年销售额的8%-12%用于品牌宣传投入。具体比例可以根据品牌所处的发展阶段来调整：品牌初创期可能需要更高的投入比例，而成熟品牌可以适当降低比例。

重要的是保持投入的持续性和稳定性，而不是追求短期效果的大起大落。

05.组织建设：夯实营销能力基础

前面我们讲了产品矩阵、品牌定位、用户流量模型、用户运营和品牌宣传，但要让这些策略真正落地，还需要强大的组织能力支撑。就像一个运动员，除了比赛策略，还需要科学的训练体系和专业的后勤保障。

营销组织能力建设主要包括三个方面：

1. 组织架构的搭建

2. 标准化流程的建立

3. 人才能力的培养

营销组织能力建设的关键在于：

1. 建立清晰的责任体系

2. 形成高效的协同机制

3. 保持执行的标准化

4. 确保人才的持续供给

5. 构建学习进化的文化

最后要强调的是，组织能力建设不是一蹴而就的事情，需要持续投入和耐心积累。就像练习举重，既要有科学的训练计划，也要有持之以恒的执行力，才能真正练就强大的营销肌肉。

最后写一个结语：从烧钱营销到持续增长

回到开头我们提到的两个案例：一个企业花了200万做品牌却看不到效果，另一个企业年复一年地买流量却始终无法突破。这些都不是个案，而是跨境电商普遍面临的困境。

但营销的本质，从来就不是为了烧钱。相反，好的营销策略应该帮助企业逐步减少对付费流量的依赖，建立起持续的自然增长能力。这就是我们所说的”营销肌肉”。

构建营销肌肉需要系统思维：

• 产品矩阵让我们有了可持续经营的基础
• 品牌定位帮我们找到了差异化竞争的方向
• 用户流量模型确保我们能科学地获取和转化用户
• 品牌宣传帮我们建立了长期的市场影响力
• 组织建设则为以上一切提供了坚实保障

这五个维度相互支撑、缺一不可。它们就像是一套完整的健身计划，需要科学、系统、持续的投入，才能练就真正的营销肌肉。

我们的目标不是花更多的钱，而是让营销更有效率。当你的品牌真正走进用户的生活，成为他们信赖的选择，那时的增长才是真正持续的。