“美国人把保健品当饭吃。”这句话在中国人眼中或许有些夸张，但在北美市场经营华人超市的吴达兴看来，这就是现实。

由于药物监管相对松懈，同时受健康理念、营养学说等影响，欧美保健品市场早在中国玩家进入之前，就已经发展成熟。针对各类健康问题、各类人群，有着丰富的产品线和成熟的营销方案。

2024年，TikTok Shop频频传来的捷报中，因为能经常见到保健品品牌的身影，保健品海外市场“蓝海论”迅速走红。

实际上，保健品近些年在线上一直保持着不错的增长。据魔镜洞察2024年10月发布的《2024海外保健食品白皮书》显示， 2024年1-6月，海外保健品线上市场销售额达到933.5亿元人民币（约合128.21亿美元），同比增长20.2%。

保持同步增量的TikTok Shop，成为原有保健品品牌们新渠道的同时，也吸引了大量的中小卖家入场。只是从目前的数据上来看，TikTok上的保健品赛道还是一个品牌度非常集中的品类。2024年上半年，TikTok上Top4的保健品店铺GMV占到保健类目（一级）类目的39%。

在强者恒强的行业背景下，一些新进场的品牌玩家们，将目光放在准入门槛相对更高的东南亚市场。并在保健品这个大标品赛道里，瞄准更细分的需求和人群，做差异化产品。

01中小玩家入场淘金

“2024年明显有更多的卖家进场，整体打法也更成熟，爆品也在变多”，在广州经营了十多年保健品供应链的邵兵，谈及行业变化时如是说。

大约在2014年前后，最早的一批中国玩家开始进入欧美保健品市场。

这一时期，以合生元、新希望、哈药集团等，为代表的头部医药公司或医疗企业，通过注资、收购的方式，将许多成熟或有品牌历史的欧美保健品收入麾下，开启新一轮的经营，诸如国内用户所熟知的澳大利亚知名保健品品牌Swisse，在2016年就被合生元100%控股。

数据统计，2015-2020年期间，国内保健品企业累计在海外投资超过250亿元；规模以上跨国并购案超过20起，并购总额超过30亿美元。

于是，国内保健品产业链快速发展成熟，上至原料、成品，下至资质、商标，各个环节的交易生态十分完备。
像邵兵作为供应链玩家，手上也掌握着许多商标、授权，同时还在美国拥有独立的工厂和仓库，可以帮顾客生产原产地来自美国的保健品，以解决欧美用户的不信任问题。他告诉品牌工厂，在原料端和生产端，保健品行业这些年的变化很小，行业最大的变化是玩家的身份。

2019年前后，邵兵所服务的客户以亚马逊卖家居多。受疫情影响，当时欧美市场线上渠道增量明显，欧美用户对保健品需求也被放大。但自2023年，TikTok Shop美区上线后，邵兵服务的卖家就多是TikTok玩家。
“亚马逊的门槛太高了，里面还有很多美国本土的玩家”，邵兵称，相较于过海关，保健品玩家们有时更担心电商平台对产品的审核与监管，像亚马逊之前就将含NMN（β-烟酰胺单核苷酸）成分的保健产品全部下架，并禁售

TikTok上，保健品类目的准入门槛相较于亚马逊低，广告投放审核宽松，再加上类目初期的竞争相对较小，吸引了Goli这样的亚马逊大卖、GNC（健安喜）这样的老牌品牌进场同时，大量的中小玩家也涌进TikTok。

亚马逊2022年保健品类目TOP5品牌

某位物流服务商就向品牌工厂透露，在2024年下半年里，来自保健品商家的订单呈现了翻倍的增长。其中一些做得好的TikTok保健品卖家们，每天保持着2000+的出货量。

02 挣钱的“幕后”推手

TikTok美区保健品生态，可以分成品牌、白牌两个玩家阵营。这两个阵营背后的供应链、分销商和MCN，被认为是最挣钱的角色。2024年初，手握600多位跨境卖家资源的分销商青松，发现保健品在北美市场的热度急速上升，甚至发展到了“是个人都知道TikTok上最大的类目是保健品”的地步。于是，青松迅速拓展了保健品的货盘。一路经营下来，他手下的100多位TikTok卖家，现在已经成为了他业务的重心。

保健品这样的一个标品赛道，头部玩家们会砸下很多投放。青松谈及保健品赛道在2024年的一个变化时就称，投放的成本在2024年变得越来越高。此外有传闻称，TikTok美区2024年8月最大的广告主是保健品品牌Goli。但在投放之外，大卖和品牌玩家们也会通过店铺分销、达人铺品的方式，实现销量的弯道超车。
只是，“保健品达人履约率都不是很理想”，某位保健品TikTok卖家在行业交流群说到。很多卖家也有同感，他们表示很多时候样品寄出去就没有了下文。这就给能做好达人建联的MCN，带来了机会。

聚焦于做好达人建联的TikTok美区MCN AwwBest，在2023年接到了来自亚马逊保健品大卖的合作订单。同年Q4，AwwBest帮助这位大卖在TikTok上做到了百万美金销售额。截至2024年12月，该大卖在美区TikTok Shop的累计销售额达到了466.53万美金。

“TikTok从去年到今年，都利好保健品类目大卖家”，AwwBest的Rainy说，现阶段TikTok保健品类目的头部，几乎都是亚马逊大卖，TikTok能为他们带来增量的同时，还“能有15%流量溢出到亚马逊或者线下渠道”。
入局TikTok3个月就卖爆的头部保健品品牌GNC（健安喜），得益于达人机构NBCN的操盘。NBCN是美区头部的娱乐直播机构，有着丰富的达人资源。基于这样的背景，NBCN与FunFine非凡电商一同孵化了电商业务，并为TikTok上的品牌提供服务。

在品牌卖家们，用投放、分销、铺货砸出爆款后，中小卖家就会迅速跟进。“中小玩家们以跟品打法为主”，青松说，中小商家会抓住头部卖家的爆品热度，去做功能几乎一样、品牌近似，甚至包装近似的产品。同时借助小额投放，去抢头部品牌的流量。

但据多位保健品卖家分享，现阶段，头部品牌的大链接已经被TikTok Shop保护，拿不到品牌授权的店铺无法进行分销，某品牌甚至已经起诉了超过100位跨境电商卖家。同时，平台对一些功效性的词汇，如“supercalm”（指能舒缓焦虑情绪，带来更稳定、更持续的平静效果）也会做出限制，还有对于相似度高的包装，也会判定侵权。

“我现在还有3万在TikTok店里封着，血琳琳的跟品教训”，保健品卖家李蒙如是说。另一位保健品卖家王旦则表示：“上架一卖店铺就被封，去年到现在废了十几家店，活着的还有八九家。”被问及扣分原因，他补充称，在物流、资料、类目等不同阶段，都会被扣分的情况。

“贴牌的中小卖家，其实今年都没有好的营收”，有保健品类目的资深玩家如是说。即便如此，在吃投放的保健品赛道里，缺乏品牌背书的中小玩家们，大部分还是以跟品策略为主。这也使得他们对供应链的需求依旧不减，像邵兵这样的供应链玩家也就在行内持续吃香。

03走向差异化

欧美保健品行业发展较为成熟，竞争压力大，而东南亚由于人们的生活水平逐渐提升，保健品需求逐年增长，成为了汤臣倍健、菌小包、Unichi等国内品牌的出海首选。汤臣倍健在今年5月回复投资者提问时称，公司围绕lifespace品牌，已经局东南亚多个国家传统药店药妆渠道、跨境及本地电商渠道。

据《2024海外保健食品白皮书》，主攻东南亚市场的Shopee、Lazada平台保健食品类目在2024年1-6月的销售额分别为43.8亿元、12.8亿元，同比增速在16%以上。其中，泰国、印尼、菲律宾是市场体量相对较大的站点。

同时在东南亚市场，也有来自国内的品牌吃到了近几年的市场红利。如天狮Tiens、Cool-Vita。据Tabcut数据显示，自2023年3月开通印尼TikTok Shop以来，Cool-Vita的产品销量便持续攀升，累计至今年12月22日，Cool-Vita小店的总销售额达1701.79万美元。天狮在印尼的关联本土店铺中，属于保健品类目的超30家，有动销数据的店铺近20家。这两个品牌，也在持续加大对东南亚市场的投入。

另外，一些国内团队，也开始转向东南亚市场做品牌服务。大表哥在国内做了12年进口保健品后，带着团队在2018年进入了东南亚，转型为保健品品牌做服务。大表哥的公司落地在了越南，并组建了当地团队。
他告诉品牌工厂，保健品在东南亚相关资质比北美要高，那些在北美线上做起来的白牌玩家，很大程度上进不来东南亚市场。而这也是他跟团队选择扎根东南亚的原因之一。

另外，细分赛道也成为了中国出海玩家的一大发力方向。一位Temu上做保健品的玩家，就表示自己要大力去做女性保健品产品。因为他在看到同行做的女性益生菌产品，在不卷价格、不做大牌相似包装的情况下，每天能做到1000多单的出货量。

而宠物保健品则成为另一种风尚，围绕宠物消化、毛发和关节养护等健康问题，往宠物粮中加鱼油、益生菌、酵母等营养补剂，已经出现了丰富的产品。据Pawsitive Growth的调查显示，在过去一年中（2023年9月至2024年8月），宠物狗保健品市场的15个子类别中，有13个的收入和销量均出现了大幅增长。
TikTok服务商刘颖锋跟品牌工厂分享到，国内宠物用品头部企业天元宠物，正研发宠物保健品产品，以期未来进入海外保健品赛道。

“要做高客单细分垂直类目，这样才有溢价，品牌才有价值”，大表哥如是说。据他分享，他们在今年就重点服务了一个澳洲保健品品牌的孕期营养保健品，并将这款产品辐射到了当地的私立医院。