「出海视界观」是OneSight推出的深度挖掘出海品牌社媒营销及策略的新栏目，通过与一线出海人物对话，讲述品牌出海故事、聚焦出海社媒营销真相。每期解锁一个出海品牌的“新视界”。

本期出海视界观

尹志强丨XREAL 日本市场总经理

出海需要遵循战略到策略到战术的解码。战略和策略需要具有“稳定性”，以为战术提供一致的方向，这两者有赖于对市场的认知洞察，同时要避免试图通过战术的勤奋掩盖战略和策略的短板。

李蕾丨OneSight 创始人兼CEO

在全球化竞争中，本地化不是简单的翻译，而是一场与用户共情的深度对话。只有真正理解目标市场用户的文化背景、消费习惯与心理需求，才能在每一次互动中建立信任感，将品牌价值自然融入用户的生活方式。据世界品牌实验室的调查，日本消费者的国民品牌忠诚度高达 84%，在亚洲地区排名首位，这使得日本市场被许多全球品牌视为“高门槛”的一站。其独特的消费文化和高度分化的用户群体，要求品牌不仅要有高质量的产品，还需要深刻理解日本用户的心理和行为模式。

据国际数据公司（IDC）统计，2024 年上半年，XREAL 在 AR 眼镜领域的全球市场占有率达 47.2%。而在日本市场，其在 AR 品类中的市场份额最高接近 90% ，社媒讨论能达到 73%。这在相对“封闭”的日本市场来说，是外国品牌能够取得的不俗成绩。

• 日本市场消费级 AR 用户洞察：在相对封闭的市场，如何做极致的用户洞察？
• 尊重触媒习惯：以洞察为基础，如何制定更有针对性的营销策略？
• 扎根当地市场：XREAL 在日本采取了什么样的长线运营组合拳？

围绕这些问题，XREAL 提供了其赢得日本市场的战略解法。

01 日本市场消费级 AR 用户洞察：拒绝“广撒网”，锁定中年男性的强购买力

面对竞争激烈的日本市场，据 XREAL 日本市场总经理尹志强的介绍，其品牌选择了更具稳定性的战略和策略。

产品侧，XREAL 并没有选择全方位的产品铺设，而是稳步前进。通过OneSight 营销云的“帖文内容流”功能，我们可以聚焦 XREAL 的日本社交媒体主页近一年的帖文内容。

在被观测的所有社交媒体帖子中，2023 年 9 月于 TGS 上发布的 xrealair2 系列（尤其是 xreal air2 pro）仍然是其重点宣传的产品——使用 #xrealair2 hashtag 的帖子数量在被观测阶段约占所有帖子的 25%，其余占比较多的产品类 hashtag 有 #xrealair（21%）和 #xreabeampro（19%）。

用户侧，XREAL 也没有选择“广撒网”式的触达策略。因为其深知，成功并不在于覆盖所有人，而在于精准触达对产品真正有需求且具备消费能力的用户群体。基于深入的本地化调研，XREAL 将目标用户聚焦在 40-60 岁之间的男性群体，这是日本市场中一个具有独特消费潜力的高价值人群。
40-60 岁日本男性用户的消费潜力：数据背后的洞察

根据日本总务省的数据显示，40-60 岁这一年龄段的男性用户是日本当前消费市场的重要支柱之一。他们大多经历了昭和末期到平成初期日本经济的高速发展阶段，这段时期为他们带来了相对稳定的经济基础和较高的社会财富积累。针对消费级 AR 眼镜，这一群体有如下消费特征：

• 可支配收入较高：日本经济产业省的一份报告显示，40 岁以上的群体拥有更高的可支配收入，尤其是未婚或独居的男性。这些人群因家庭责任较轻，个人消费意愿强烈，倾向于为提升生活品质的商品和服务买单。
• 科技接受度高：日本科技新闻网站 ITmedia 的调查指出，40 岁以上的男性群体在消费电子和创新科技产品的购买意愿上，远高于其他年龄段的用户。尤其是他们对“功能性”和“体验价值”的产品评价标准，直接决定了品牌的口碑。
• 性别收入差异显著：根据厚生劳动省的统计数据，日本女性的平均收入约为男性的 83%。因此，在这一年龄段，男性用户的消费能力明显高于女性，使他们成为 AR 科技类产品的核心消费群体。

精准定位的策略并不仅仅是一种选择，更是一种必需。这种以细分用户为核心的方式，为 XREAL 带来了以下三方面的优势：
提升资源效率，避免无效传播

在一个如日本这样媒体渠道高度分化、用户需求多样化的市场，盲目采用“大而广”的推广策略不仅容易增加成本，还可能造成资源浪费。精准定位意味着品牌能够把资源集中投放在最有可能转化的高价值人群身上，从而实现投入产出比的最大化。

比如近一年，XREAL 日本社交媒体帖子中最受欢迎的帖子为其和电竞椅品牌 Secretlab 于日本黄金周期间推出的联合线上抽奖活动。而 XREAL 选择的合作品牌 Secretlab，其一方面符合科技、极客领域，另一方面其用户人群也以男性为主。

打造更高的用户信任度

通过聚焦这一核心用户群，XREAL 可以更深入了解他们的生活方式和消费动机，以更贴近他们的沟通方式传递品牌价值。用户会感到品牌“懂他们”，从而建立更强的信任感和情感连接。

据尹志强介绍，XREAL 不只会和科技领域的品牌、KOL 和 KOC 合作，还会选择贴近目标消费者生活方式的名人进行合作。比如 XREAL 在今年 3 月与日本知名音乐人开设的“Atagi 与 Yuyuta 的邻居广播” YouTube 频道合作，推出互动活动，并送出带有二人签名的奖品。这一合作帖也成为了过去一年 XREAL 日本社交媒体主页 TOP 级互动的帖子。

奠定长期市场基础

在日本，40-60 岁男性这一群体不仅在当前具备强大的购买力，还往往是意见领袖。他们的购买行为和评价很可能影响家庭成员或朋友的消费决策，为品牌在更广泛人群中的影响力打下坚实基础。

在日本这样一个竞争高度集中的市场中，定位越精准、目标越明晰，品牌的核心需求越能得以实现。正如尹志强所说：“如果在有限的时间内需要达到目标，可以优先保证最重要、最核心的需求实现，其余的需求可以适当的做减法的策略，少即是多。”

通过锁定 40-60 岁男性用户这一高价值人群，XREAL 将资源与策略聚焦到用户真正需求上，不仅提升了传播效率，还为品牌在日本市场建立起了扎实的品牌根基。这种以用户为核心的精准定位，正是 XREAL 在日本市场成功的关键一步

02 触媒习惯尊重：从用户的渠道、以用户语言、说用户想听的话

如何与用户建立沟通桥梁，是决定品牌能否在当地立足的关键。不同于许多品牌在全球市场采用“标准化模板”的宣传策略，XREAL 从对日本市场的目标消费者的深刻洞察为出发点，充分挖掘和尊重其对品牌信息的特有的接收习惯。

调研显示，日本消费者对用户评价和权威媒体的信任度显著高于全球其他市场。这种“信任壁垒”意味着品牌需要更多的外部背书，而非仅依赖自我宣传。

XREAL 在进入日本市场时，与多位本地知名科技类 KOL、垂直领域媒体合作，将重点放在产品的实际使用价值上。据 XREAL 的公开演讲数据显示，去年 XREAL 在日本的社媒 KOL/KOC 内容阅读量超过 4200 万，最高播放量的一条超过 500 万。

此外，XREAL 还在日本布局了超过 40 个体验柜台，在主要的城市圈，消费者均可以方便地体验到产品。这种“权威+场景”的双重触达策略，不仅增强了消费者对品牌的信任，还进一步降低了初次购买的心理门槛

*今年 3 月，XREAL 在主页上庆祝在日本的线下门店数量增加，并搭配互动抽奖活动，使该帖成为其近一年互动量排名第六的帖文。

“场景化的用户教育”是 XREAL 在传播中始终贯彻方法。在日本这样一个消费理性程度高的市场，单纯的广告轰炸并不能有效激发用户的兴趣。XREAL 在此基础上，创新性地结合开发者、KOL 和核心用户，通过场景化内容进行教育传播。

具体而言，XREAL 建立了专属的 KOL 资源池，筛选那些对 AR 领域有深刻理解的小众意见领袖，与其深入合作，创造出能够激发讨论的内容。如 XREAL 日本成立 4 周年庆祝活动中，其就邀请 AR 创意工作室 MESON 的社长小林佑树在采访中介绍 AR 技术和 XREAL 的进展和进步。

谈及对新兴社交媒体平台的布局，尹志强提到：“触媒习惯并非一成不变，而是随着社会发展和用户结构更新而动态演变的。”当前，XREAL 在日本的主力用户更倾向于依赖传统媒介，特别是在 40-60 岁这一高价值用户群中，传统媒体和熟人推荐仍占据重要地位。然而，未来新兴用户群体则可能更偏向 TikTok、Instagram 等以短视频和视觉化为核心的新媒体平台。

因此，XREAL 采用了双轨并行的触达策略：一方面，尊重现有用户的传统媒介偏好，通过合作本地科技类媒体和 KOL 开展内容教育，输出高质量的场景化内容；另一方面，前瞻性地布局新兴媒体渠道，为未来潜在用户提供创新性传播体验。

*在 TikTok 上，XREAL 也积极与日本当地科技消费类 KOL 合作，通过体验式种草提升品牌在年轻消费群体中的认同。

结语

XREAL 在日本市场的成功，证明了中国品牌在出海过程中本地化战略的重要性。它不仅仅是对“市场规则”的适应，更是对用户需求的深刻洞察。通过精准定位目标人群、以用户语言传递品牌价值，以及在后续运营中建立长期连接，XREAL 展现了如何以用户为中心在异国市场扎根。这种以用户为核心的理念，也正是每一个希望在海外市场立足的品牌学习的方向。