国内电商大战硝烟一散，国外的“黑五网一”大促便接踵而至。

每年十一月的最后一个星期五标志着美国长达一个多月的假日购物季拉开帷幕，而“网一”则紧随其后，成为商家集中打折促销的黄金时段。今年，大促周期被进一步拉长，成为史上最长的“黑五”。

11月21日，亚马逊美国站、加拿大站、新加坡站以及欧洲地区率先启动了黑五大促，活动将持续至12月2日，为期12天，比去年多出一天。Tik Tok shop则更早一步，于11月14日便开启了“黑五”预售，活动将持续至12月3日。面对年度大促，卖家们既期待又焦虑，他们希望借助时机实现销量突破，但现实却充满了不确定性。

卖家单量持续低迷，利润缩减

“黑五网一”是跨境卖家一年之中最为重要的大促节点。

不过，近期两天不少卖家反馈，从大促开始至今，销量虽有起伏，但整体处于下滑趋势。

“订单量比昨天少了三分一”

“报了黑五网一专享，完全没个鬼用。”

“销量还不如平时。”

“这活动还不如按以前的来，黑五网一四天就好。”

“今年活动持续太长了，很多人不知道。”

一位亚马逊卖家称，老品按往年黑五的销量情况来进行备货，但目前几天的单量与平常水平差不多，个别时段上涨也没有涨多少，而广告费却跟着翻了一两倍。加上折扣以及秒杀的费用，利润实际上是缩减的。据他所知，部分卖家已经取消了广告预算。

资深卖家也表示，目前黑五大促的单量和去年同期对比相差不多，流量同比去年也有增加，但整体利润变低，最主要原因是价格太卷。黑五网一大促时间延长，美国中产购买力跟去年持平，亚马逊平台规则改变，这些因素都让亚马逊卖家对今年大促难以把控。

从流量上看，不少卖家的体感是有流量但转化率下降。广告消耗比平时多，说明大盘流量是有的，但转化率却比平时要差很多。即使加大折扣，效果也不明显。也有卖家指出，目前可能暂不考虑利润的问题，因为库存是充裕的，为了避免大促之后库存堆积，需要提高动销。

平台策略调整，低价氛围减弱

除了从卖家角度出发，今年黑色星期五和网络星期一的促销活动期间，各大电商平台的策略同样有所变动。

年初至今，亚马逊的活动策略始终主打性价比。从降低服装品类佣金到推出“低价商店”，亚马逊不断强化高性价比的概念。“黑五”大促中，亚马逊依然注重性价比，要求卖家提报的Prime专享折扣价格必须比参考价低至少15%。同时，亚马逊还为卖家提供了68折的限时折扣购买“购买配送”服务的机会。

其他平台也提前布局，Tik Tok shop的“黑五”活动玩法与国内电商的直播促销颇为相似，包括站外曝光、站内推广、平台补贴、明星达人专属坑位以及GMV目标达成激励等。截至2024年10月，Tik Tok BlackFriday“黑五”话题的播放量已经达到了130亿次。在直降补贴活动中，Tik Tok更是给出了单商品平台最高补贴30美元的举措。

速卖通今年“黑五”继续与双11联动。双11从11月11日至11月18日正式售卖8天，紧接着便是“黑五”，从11月22日至12月3日正式售卖12天。大促期间，速卖通的策略是拿钱砸流量，包括签下代言人、赞助歌手巡演以及登上BBC旗下节目等。在美国市场，速卖通联合1000多位网红发起了摇一摇1美元挑战赛。此外，速卖通还优化了退货政策，对于“仅退款”政策，平台出资抽检退款订单，拦截异常行为，并对高频退款、疑似恶意买家的用户进行核查。

尽管今年平台发力“黑五”不遗余力，但低价氛围却有所减弱。

去年“黑五”招商时，平台将低价作为主要要求，例如TikTokShop去年在黑五为商家提供50%的补贴折扣，速卖通则要求商家在90天最低价基础上再降价5%。然而今年，“黑五”的注意力并未完全放在价格上。

对此，有资深卖家分析表示：

去年“黑五”各平台推出丰厚的激励政策虽然带来了流量和订单，但也增加了平台成本。而今年全球经济形势不确定性因素增加，通货膨胀等也影响了消费者的购买力，平台因此更为谨慎地评估市场反应，调整策略，注重成本控制和效益提升，将资源投入到物流配送、供应链优化等更能产生高效益的地方。

业内人士也指出，今年“黑五”各大跨境电商平台依然有相关大促政策，但力度相较于往年有所下降。这可能是由于各类大促层出不穷较为频繁，导致平台和卖家都有些应接不暇。

卖家多平台布局 期待触底反弹

对于“黑五”大促周期的延长，有资深卖家分析表示，这是对国内双11的借鉴。双11大促从1天变为1个月，是为了将战线拉长。“黑五”也是想在用户心智上延长购物季，把蛋糕做得更大。

也有卖家则认为，延长“黑五”的周期对卖家而言是利好，延长大促周期对卖家是利好，因为时间越长，销售机会越多，卖家也会相应增加备货量。不过，亚马逊等平台的流量下滑现象也引起了卖家的关注。资深卖家指出，近两年亚马逊的流量下跌，导致平台对商户的重要性下降。许多卖家也感受到，从2023年开始，亚马逊的数据开始下滑，2024年情况更为严重，即使是品类头部卖家也未能幸免。为应对变化，卖家们纷纷选择多渠道发展，不再局限于单一平台。

以某女装品牌为例，该品牌过去以独立站为主，但近两年已加入Temu等其他主流电商平台。该品牌卖家预计，今年品牌在综合电商平台的“黑五”成绩将同比增长30%到40%。

但也并非所有卖家都如此乐观。也有卖家表示，由于新进入者众多和美国通胀导致消费减少，今年“黑五”竞争更加激烈。在平台竞争加剧的背景下，卖家们也在积极调整策略，不少卖家也开始注重服务质量的提升，如物流配送的及时性和准确性。为了应对业绩压力和用户对价格更敏感的趋势，有卖家甚至推出了更便宜的产品，希望吸引购买力较弱的用户。但需要承认的是，此类策略也加剧了行业内的“内卷”现象。当下，黑五网一大促已过半，从卖家、平台等各方面观察来看，尽管“黑五”与“网络星期一”大促的销售巅峰尚未显露，但卖家们并没有就此气馁，依然怀揣着期待，盼望着在后续的时间里能够迎来触底反弹，实现爆单。据外媒美国全国零售联合会（NRF）的预测显示，在2024年11月至12月期间，美国假日总销售额预计将会增长2.6%，有望达到9899亿美元之多，而其中线上销售额更是值得关注，预计能够达到3000亿美元，相较于去年同期，将会有8.3%的增长幅度。