宠物和母婴儿童品类出海，如何扩大销售规模？赚到更多的钱？

大家周五好，我是任朝茜。

昨天我在广州参加PSCC全球宠物供应链大会，来了很多宠物头部供应链。我看到一个问题，觉得挺好的，和大家分享出来。

我们服务过做宠物的跨境卖家非常多，但体量都不大，整个行业5亿、10亿以上的卖家非常少。

但宠物这个赛道非常大，在北美就是过千亿美金的赛道。预计到2030年，全球宠物产业规模将达到3000亿美元。北美有很多宠物零售品牌的巨头，比如纯宠物在线零售商Chewy年销售额过百亿美金。

而中国是全球最大的宠物用品生产国和出口国。为什么咱们中国卖家做跨境零售难以起规模？

我们总结的一个核心原因：不做品牌难以起规模。

宠物用品和母婴儿童品类是一样，市场特征是使用者和购买者分离。实际使用者（宠物或儿童）与购买决策者（主人或父母）并非同一人，这就导致了消费者无法直接依赖个人使用体验来做出购买决定。他们更倾向于依赖专家意见、品牌声誉。

举个例子，我给孩子买上体能课的运动鞋，我一般都会买nike，因为我实在不知道孩子穿上舒不舒服，孩子不一定会表达。特别是孩子的马靴，我都是选择比较专业的品牌，因为孩子不懂，我们也不懂。可能有时候孩子觉得还挺舒服的，但是防护性不一定好。但是大品牌、专业品牌就降低了我的选择门槛。

很多人往往认为：涉及到宠物或儿童的健康、安全和发展的产品，消费者更加谨慎。因此愿意为知名品牌或专业品牌支付更高的价格。有一定道理，但高价不是该品类起销售规模的核心原因。

品牌的定义就是：为特定受众提供独特价值承诺。

因为品牌有了承诺，用户选择信任。品牌就是降低客户的选择成本、降低企业的交易成本。

对于宠物用品和母婴儿童品类的企业来说，投资于品牌建设和专业形象塑造比单纯追求产品力和性价比更为重要。

正如开头所言，中国是全球最大的宠物用品生产国和出口国。中国的企业出海，一定是“产研供销服”一体的产业生态出海。

跨境电商C端业务对供应链企业而言，不仅是一个零售渠道，更是一个战略性的业务发展方向，其最重要的意义是帮助企业定义品类、占据品类，让企业从单纯的OEM制造商转变为行业引领者。

我们举个保温杯产业的例子来说明。

传统OEM模式下，保温杯供应链企业仅依赖如星巴克等品牌的订单，难以投入大量资金到行业驱动因素（核心技术，比如保冷技术）的研发和改进。（因为很有可能这些品牌的发展方向不是朝着该行业的驱动因素提升，比如星巴克水杯，其发展方向就是更好看的水杯）。将保冷时间从24小时提升到60小时，这种技术突破不仅需要巨额投资，更需要持续的产品迭代。

通过发展自有的跨境C端品牌，制造商可以直接面向全球消费者。一旦新品类（超保冷水杯）在市场上取得成功，全球的品牌商和经销商都可以看到这个产品，向供应链下单。供应链这个新品类的出货量是远大于C端品牌的出货量。在大量的出货中，保冷技术不断迭代，产品不断创新，引领行业增长。

这样以来，企业能够掌控产业链核心环节，从而建立技术壁垒和专利优势。通过直接面向全球消费者，快速推出新产品、获取市场反馈，不断打磨技术，提高产能。这种模式让企业从单纯的OEM制造商转变为行业引领者，既能吸引更多B端客户，又能提升自身在产业链中的地位。

在这个战略视角下，C端跨境零售业务取代的是传统B端展会。

C端跨境零售业务比传统B端展会更加灵活、响应更快、覆盖面更广，成本更低，有效帮助企业在全球市场中建立品牌影响力，最终在行业中占据领先地位，实现可持续发展。

回到宠物赛道，出海企业要建立“产研供销服”一体的产业生态出海，品牌是必不可少的一环。

简单介绍一下宠物的品牌策略。

宠物市场有两个特征：1）购买者者和使用者不统一，购买者具有绝对话语权；2）用户是典型的“快决策”用户。

所谓“快决策用户”指的是：在短期内迅速做出购买决定的用户。

一般分三个维度评估：兴趣、消费能力、决策周期。当兴趣很高，消费能力也很高，决策周期非常短、非常快，这三点交集的用户，我们称他为：快决策用户。

为什么宠物品类的用户是典型的“快决策”用户呢？

首先，宠物主人本身就有养宠物，所以对宠物用品自然感兴趣。并且因为宠物用品的平均价格并不高，能够养得起宠物的主人，自然也具备一定的消费能力。最后就是决策周期，给宠物买东西的决策过程，肯定是比给自己买东西的决策过程更快。毕竟对于自己，还要花多点时间来思考是不是真的适合自己。

宠物品类的“快决策”典型用户就是：多孩家庭和多宠物家庭。

因为这类用户他们需要同时顾及工作、养娃、养宠，时间和精力非常有限，所以这些家庭更注重高效解决宠物的基本生活需求（如吃喝拉撒）的产品。

在我们的案例库里数据化分析了很多宠物品牌，如下：

我们总结出宠物的品牌策略：

1. 品牌定位偏重购买者（宠物主人）的喜好；

2. 用户定位：专业的宠物相关职业从业者；

3. 产品定位：解决专业用户（势能用户）的精准需求，辐射大量的普通用户。

举一个品牌案例来说明。

BARKBOX 创立于2012年，来自美国纽约，2021年销售额超过5亿美金。

主要经营按月订购模式下的狗粮与狗玩具，2021年末订阅用户总量达到230万，出货量为1,500万件，平均每个用户订购时长为6.5个月。

BARKBOX 通过按月订购这一商业模式成功解决了宠物主的痛点 – 忘记给狗狗买狗粮和给新玩具；通过将产品包装成热门主题，成功解决了宠物行业消费者与使用者不统一这一难题。是宠物用品行业非常成功的一个典型案例。

品牌的爆款产品是以礼盒形式购买的产品，其中每箱包含2个主题玩具，2袋肉干和一个磨牙棒。按年订购的话折合下来是$23/每月，按月订购的话折合下来是$35/每月。

每月的Barkbox都有不同主题，比如：NBA总决赛、开学季、怪奇物语等。用户可以自行选择，或随机发放，不管怎么样品牌做到了每月提供不重复的礼盒内容。为什么说这个品牌是偏向于宠物主？因为对于宠物而言，它们完全不知道“主题”这个概念，所有咬胶和零食对于它们差别不大。但是对于宠物主就不一样了，是新奇的热门话题和可以用于社交网络分享的生活。

BarkBox之所以推出这么多主题，而不是同一个爆款咬胶反复卖，就是让宠物主有新鲜感、有多次购买和分享的欲望。这是一个完全偏向于购买者的品牌。

再来看一个品牌Petsafe，来自于美国纽约的品牌，把狗牵引绳卖到了年销售额突破5亿美金。

熟悉我的朋友都知道我是非常喜欢分享这个品牌的，在各个大会上应该讲过无数次了。

首先Petsafe的狗项圈设计是有特色的。一般的狗项圈都是系在狗脖子上，平时牵狗的时候容易扯着狗脖子，非常不安全。而Petsafe的狗项圈是系在狗的胸上，所以无论你平时怎么大力气的牵狗，狗脖子都不会受伤害，是非常非常安全的。

Petsafe定位的用户群是整个行业的战略用户：兽医。兽医本身就会使用狗牵引绳，而且他们是最关注宠物安全问题的人，也是整个行业最有势能的用户：最专业、最有影响力的用户。

通过聚焦这一高势能用户群，Petsafe成功实现了双重目标：一方面,借助兽医的专业背书，逐步将市场拓展至普通宠物主；另一方面，借助产品与兽医群体的紧密联系，在消费者心中牢固树立了”安全”的品牌形象。

当然实现5亿美金的销售额不是靠一条狗牵引绳。Petsafe靠狗牵引绳撕开市场的突破口之后，推出了一系列的产品矩阵，包括引流款和备用款，从而靠产品矩阵赚取更多的利润、占据更多的市场份额以及提高市场品牌整体竞争力。

Petsafe的利润款都是客单价较高的智能宠物用品，比如自动喂食器和自动饮水机。每个产品都是主打“安全”的心智点，在Petsafe的品牌引领下，每款产品都是在同一心智点下满足用户更多方面的宠物需求。

如果单纯想靠狗牵引绳赚钱，不是不能，只是很难。这种产品明显就是引流款产品，因为它的市场规模大、用户需求强、用户购买的门槛低（客单价低），所以是典型的引流款的产品。

所以当你想的是如何靠产品矩阵来盈利，而对手想的是如何靠狗牵引绳来盈利，那么你们就不在一个维度上做商业竞争，因为你压根不会靠引流产品盈利。

而更高维度的是战略，你不靠产品矩阵在一个平台盈利，而是通过多平台生态协作盈利，那对手就退无可退，打无可打。

比如，你有丰富的海外仓资源和对海外物流有深刻的认知，你可以靠：独立站测品，亚马逊起量，TikTok放量，TEUM清库存，多平台协作的模式去盈利。可能你的独立站是赔钱的，亚马逊是略微赚钱的，TikTok是大量赚钱的，TEMU是保证你不赔钱的。而你的对手想和你在亚马逊PK，那可能你就随意PK，甚至这都不是你在意的战场。