近日，大家都收到亚马逊官方的邮件通知，今年黑五网一活动各个站点的具体时间已经出来了。

万圣节、黑五网一即将到来，圣诞节和新年也在前方召唤！那么面对丰富多彩的年末旺季，您准备好了吗？

从今天开始，我们将专注于黑五网一，在接下来的时间，为您提供独特的旺季策略，助您在这个旺季取得优异成绩！

现在让我们一起来开启“黑五网一备战计划”的第一步，了解如何进行市场与消费人群的洞察吧！

什么是市场与消费人群洞察？

市场与消费人群洞察：是指通过深入分析消费者行为和竞品情况，可以清晰地了解自身产品的优势和劣势，从而制定更有效的市场策略。

这种洞察可以更好地把握市场机会、制定营销策略和优化产品。我们可以从以下几个角度来开展市场与消费者人群洞察：

如何进行市场与消费人群洞察？

既然我们已经认识并知道要从哪五个角度进行市场与消费人群得洞察，接下来我们就具体要怎么做吧！

简单的来说，我们可以分三步走，从宏观到微观，逐步深入了解市场和消费者群体的规律与趋势。

第一步：了解你所在的行业

你可以访问亚马逊广告官方网站，点击”学习资源“→”行业“，查看你所在行业分类下的官方和第三方提供的行业、市场及消费者洞察数据。

例如，在“时尚”行业页面中，你可以发现该行业消费者的品牌购物偏好，并找到相关的案例分析或解决方案。

建议大家在开始旺季策划之前，定期关注官方行业页面的更新。这样可以通过最新的行业洞察，从宏观层面掌握重要信息！

第二步：了解你所在的品类

你可以在卖家后台，点击“菜单”→“增长”→“商机探测器”进入该工具，输入你所在品类商品的基础大词，查看该品类下商品表现。

为更准确的掌握近期趋势变化，你可根据商品迭代周期，选择按“搜索量”降序排列。

例如：“Wine Glass”商品，按“搜索量，总计-过去360天”降序排列，会发现婚礼香槟杯“mr and mrs champaign flutes”在过去一年来搜索量在不断上涨。我们可以从以下四个方向深入挖掘潜在的市场机会：

& 查看“细分市场”指标

在“细分市场”指标，我们能看到“在消费者输入此细分市场的任意搜索词后，累计获得 90% 点击率和购买率的热销商品数量。”可帮助更直观地看到，在该细分市场中，点击量最多的商品数量。

例如，点击“mr and mrs champaign flutes”后进入该细分市场，在“细分市场详细信息”页面中可以看到，“点击量最多的商品数量”为70，说明该细分市场中的商品中，90%的点击率和购买率，被不同的 70 个商品“瓜分”，头部集中效应不明显，出现在搜索结果第二页的商品仍能获得点击与出单。

& 查看热销商品排行榜

在“细分市场详细信息”页面中可以观察到，即使“发布日期”和“点击份额”没有明显差距，点击量最高的商品虽然价格较低，但其评价数量和星级低于排名第七的商品。这表明该细分市场内不同价格段的商品都有消费者需求。

因此，在开发产品时，可以根据自身的优势和成本控制能力，针对不同价格段进行产品设计。

& 查看商机探测器中的“搜索词”页面

我们可以查看按搜索量排名的细分市场中，都有哪些搜索词，以及该词下获得点击量前三的商品。

例如，从下图中，可以看到搜索量增长趋势较快，或搜索转化较高的搜索词（如关键词“mr and mrs champaign flute”），以及它们对应的商品，从中挖掘消费者在搜索该细分品类市场时，偏好使用的关键词。根据这些消费者偏爱的关键词，了解消费者对于商品的需求。

& 利用品牌分析工具

在识别消费者偏爱的关键词后，可以借助品牌分析工具进一步验证这些关键词。具体步骤如下：

在卖家后台，点击“菜单”→“品牌”→“品牌分析”进入品牌分析（ABA）工具，选择“搜索分析”下拉菜单中的“热门搜索词”。

例如，输入在细分市场中增长较快、转化较高的关键词“champaign flutes”，查看其按“搜索频率排名”的结果，了解该词对应的商品、搜索词、频率排名，以及点击率排名前三的商品表现。

经过上面的分析后，相信你已经学会如何找到能够影响消费者决策的搜索关键词，并通过结合商机探测器中“洞察”、“购买驱动因素”、“买家评论见解”等数据，以及品牌分析工具中“消费者行为分析” 数据，掌握你的目标消费人群的购物需求或动机。

最后我们根据 ROAS 表现将卖家分为三部分，并通过对高ROAS组与低ROAS组卖家的分析，可以深入了解在广告和Listing优化方面有哪些操作差异。

a. 高ROAS组：两个ROAS 平均表现最佳的一部分卖家

b. 低ROAS组：平均 ROAS 表现最低的一部分卖家

& 广告层面

1.商品推广广告：

不同品类的卖家中，高 ROAS 组均在商品推广广告上有更多的投入。

如下图，平均而言，图中所示的不同品类中，高 ROAS 组相较低 ROAS 组卖家，在商品推广广告使用率上有约15% ~ 30% 的提升度。

2.商品推广+品牌推广广告组合：

使用品牌推广广告搭配商品推广广告，相比仅使用商品推广广告，对于高低ROAS组的表现提升效果更明显。

如下图，加入品牌推广广告后，可见在各个品类中，高 ROAS组与低ROAS 组之间，商品推广广告 + 品牌推广广告使用率提升度远超仅使用商品推广广告的提升度！其中以厨房、家居、家具品类尤为明显。

3.商品推广+品牌推广+展示性推广广告组合：

再加入展示型推广后，提升度被进一步放大，其中又以厨房、家具、电子数码品类最为显著。

虽然广告对于高低ROAS组卖家表现的影响在不同品类间存在差异，但拓宽广告工具的使用对于提升 ROAS 至关重要！

数据也体现了仅在商品推广广告上进行投入，虽然也能获得ROAS 的提升，但同时搭配品牌推广与展示型推广广告的使用，带来的提升将会更为显著！

注意：多种广告的组合使用对于美妆与服饰品类，园艺，户外等品类同样重要！只是相较而言，该因素在厨房、家具、电子数码等品类的影响更为显著。

分品类来看，高ROAS 组与低ROAS组相比，使用多种广告工具组合导致的差异更明显地在厨房、家具、电子数码、家居等品类中显现。

&  Listing优化层面

高ROAS组与低ROAS组之间的差异确实不仅体现在广告工具的使用上，Listing优化同样至关重要。

1 A+内容的重要性

在Listing中使用A+内容能够显著提升产品的视觉吸引力和信息传达效率，尤其是在美妆、服饰和家居装修等品类中，消费者对产品的感知和理解非常依赖于高质量的展示。

2 图片的可缩放性

使用可缩放的图片能够让消费者更清晰地查看产品细节，这在工具和家居装修等品类中尤为重要，因为这些产品通常需要更多的细节信息来影响购买决策。

3 高品质商品详情页

打造高品质的商品详情页不仅能够提升转化率，还能增强消费者的信任感，进而提高回购率。详细的产品描述、使用指南和客户评价等都能有效增强消费者的购买意愿。

如下图，在Listing 中使用 A+，并使用可缩放的图片，对于美妆与服饰品类、家居装修品类以及工具品类尤为重要！对于这些品类而言，打造一个高品质的商品详情页是重中之重。

以上数据来源：亚马逊内部数据，美国站点使用品牌旗舰店与帖子的来自中国的卖家，美妆与服饰，家居装修，工具，家居，电子数码，玩具，厨房，户外，草坪和花园，家具品类，2023 年 9 月至 2024 年 8 月。提升度计算为高ROAS组与低ROAS组使用率之比减

第三步：了解你的品牌

了解品牌在市场中的表现至关重要，尤其是在面对国际消费者时。使用“品牌指标”工具，可以帮助你深入分析品牌的各项关键指标，包括：

1. 品牌认知度

了解消费者对品牌的认知程度，能够帮助你识别品牌的知名度和影响力。这对于制定市场推广策略非常关键。

2. 购买意向

分析消费者的购买意向，可以帮助你判断潜在客户的兴趣和倾向，从而调整产品定位和营销信息。

3. 同类品牌比较

通过与同类品牌进行比较，识别自身的优势和不足，找到提升品牌竞争力的机会。这种横向分析能够揭示市场趋势和消费者偏好的变化。

4. 海外消费者洞察

隔着屏幕了解海外消费者的需求与偏好，有助于优化产品和营销策略，提升品牌在国际市场上的表现。

通过以上步骤，你可以深入了解品牌在市场中的表现，并为提升品牌影响力和销售效果奠定基础。持续监测品牌指标，及时调整策略，将帮助你更好地满足消费者需求，赢得市场竞争。