当麦肯锡顾问转行去卖曲奇饼干，结果会怎样？

Deux是一个专门做曲奇的零食品牌。不仅好吃，而且成分干净健康。品牌创始人Sabeena Ladha从小就喜欢吃零食，她的父亲经营着一家加油站，Sabeena周末会在柜台后面吃垃圾食品。大学毕业后，Sabeena先后在百事可乐、麦肯锡公司和创业工作室M13工作。

在新冠疫情爆发的头几个月，Sabeena每天要服用多达10种不同的补充剂，爱吃零食的她开始思考为什么她不能从零食中获取营养成分，难道就没有健康又好吃的零食来满足需要，这就是Deux的产品理念雏形。

在朋友的帮助下，她开始制作巧克力曲奇面团样品，在自己的公寓厨房里用搅拌机做出了Deux的初代零食——曲奇面团，主打健康理念，产品不含麸质、纯素且富含维生素。

成品出来后，Sabeena想先测试“健康无麸质曲奇”的概念，所以推出了限量版的曲奇面团，在Instagram做投放以评估需求，而曲奇面团在30分钟内开始销售一空。

从筹集10万美元的首批生产资金到第一年赚到100万美元，再到在Shark Tank上播出，Sabeena和团队就凭借这款有益健康、功能齐全且备受追捧的曲奇面团，颠覆了行业。Deux的销售额创立半年就增长了600%，并已成为Erewhon最畅销的甜点之一。到2024年上半年，随着甜甜圈在全国各大零售商的推出，其三个产品系列的门店总数将超过4000家。

Deux不仅在产品上独树一帜，营销上也很有新意，打造出创始人IP作为社交媒体上的流量抓手，实现销量和声量的同步爆发，一起来看看它是怎么做的？

一、跟用户做朋友

Deux除了拳头产品曲奇团之后，丰富了产品线，相继推出甜点酱、不同口味的甜甜圈。除此之外，也推出了礼盒款，用户可以自由组合。

用户在Deux的官网选购零食，体验感非常特别。

首先是Deux的产品信息设计别具一格。一般而言产品名称都是中规中矩，而Deux将每一个都将产品特色写得很有趣，比如奥利奥口味的曲奇团其介绍就是“沾牛奶绝了”、南瓜味甜甜圈的介绍是“南瓜控一定喜欢”、生日蛋糕味的甜甜圈则是“嘴里开派对”，非常有梗，用户能很快理解到产品的卖点，并且容易记住。

除此之外，Deux官网点开就会弹出创始人的问候视频，Sabeena在镜头中会简单介绍产品是无麸、素食友好。通过推广“健康曲奇”这一产品理念，品牌确实吸引了大量年轻且有意识的受众。

Deux通过这种交互，为品牌注入个性化的元素，使得品牌更加生动和真实。消费者能够通过创始人的视角了解背后的故事和价值观，从而增加对品牌的信任和忠诚度，品牌也把这种独特的IP运营的理念带入到了社交媒体运营当中。

二、创始人IP强势刷屏

01社媒整活，与用户拉近距离

Deux的Instagram账号目前积累了9.2w粉丝，从主页内容看主要分为产品推广、品牌内容、梗图，给用户的感受就是一个生动、幽默、年轻化的官方号。

盘点了一下Deux官号整的花活，恍惚间还以为撞见了哪个00后做的官方小号。这个号上不仅有创意的产品向内容，还会发布企业员工的办公室生活，品牌在满足用户窥探欲的同时狡猾地溜进了用户脑子里。

比如Deux发布了新口味产品的上新预热，这条预热视频中产品被打上马赛克，然后在正文预告：“新品已经在官网有线索了”，引起用户的好奇心。

这种拉近和用户心理距离的方式，也很有人味。评论区的粉丝都很买账，期待新品的同时也会和品牌的官方号积极互动。

02打造创始人IP

品牌的社交媒体上，创始人Sabeena常亲自出镜。

Deux作为一个面向年轻消费者的品牌，在Instagram展现了Sabeena从创业到怀孕的生活工作片段，让消费者感受到品牌的人性化和真实性，增强了品牌的亲和力和信任感。

比如Sabeena在孕期34周时，发布了一条视频记录了自己与团队是如何保持业务运作的，用户都被她这种正能量感染。

在视频的结尾，Sabinna也真诚邀请粉丝为产品提建议。品牌通过创始人IP加强与消费者的互动，及时回应消费者的关切和建议，有利于打造忠实的粉丝群体。

而在另一则视频中，Sabinna介绍了产品系列中销量第一的巧克力麦片口味曲奇，实际上是公司花30000刀误打误撞买成了另一种原料，结果卖成了第一，所以决定正式推出，而评论区的对这款口味的反馈也很好。可见创始人可以从社交媒体上更快地做出反应，及时调整市场策略。

Deux同样也在TikTok上发布了一条视频，解释了这个阴差阳错做出爆款零食的品牌故事，目前这条视频已经有720万次浏览，77万点赞。

创始人的个人魅力和品牌故事成为了品牌形象的一部分，通过社交媒体的传播，能让用户在短时间内记住一个新品牌。

Deux的TikTok账号目前虽然只有不到3万粉丝，却已经收获了180万的点赞。

品牌的TikTok上也常常发布Sabinna和更多Deux团队内部的趣事，用这些轻松但独特的内容作为传播支点，形成扩散，为品牌构建了越来越广的路人缘。而出身麦肯锡的Sabeena也擅长接住流量。

比如在Deux发布了一条品牌活动的相关视频，文案就是“当你的老板让你设计了一款周边布袋，带来参加全是商业大佬的大会”，强烈的反差感让视频效果拉满，即使不是顾客，普通的TikTok用户也会被这种内容打动，进而被品牌圈粉。

Deux通过打造社交媒体上的创始人IP，巧妙地消融了品牌和用户之间的界限感。不仅能直接区别于别的零食品牌，还能够更好地与年轻消费者建立情感连接，这对于品牌的长期发展和市场竞争力至关重要。

创始人IP之所以能让品牌在社交媒体上出圈，其核心价值在于其作为“人性化符号”的独特性。创始人所具备的鲜明个人特质与性格魅力，构成了新品牌IP打造中不可或缺的情感纽带与差异化元素。

就像苹果需要乔布斯，小米也离不开雷军。SocialBook认为，对于产品面向年轻人的出海企业来说，一个最直接的考量是，受欢迎的网红创始人，往往就是能更快构建品牌信任、驱动卖货