9月3日去柏林参加IFA，10日回国。因为回来就要筹备20号在深圳的年度峰会BrandTech，9月被焦虑追着脚步，颇有几分兵荒马乱，而柏林IFA这篇命题作文直到黄金周的尾巴上才交稿。

1.今年是IFA一百周年。巧合的是，2014年1月，与IFA齐名的CES在也庆祝了自己的百周年庆。9月3日，德国总理舒尔茨专程过来给IFA庆生，CES就享受不到这等待遇。IFA对于德国的重要性，之于CES对于美国，分量完全不是一个级别。一位硅谷投资人说过，欧洲在全世界站住脚，一靠工业实力，一靠售卖记忆。IFA象征着德国全球工业中心的位置，舒尔茨的光临，他的信号就是，德国依然想牢牢守护住它的传统优势。

2.我是第一次参加IFA，相比1月份CES展馆里摩肩接踵的人流，今年IFA年的人气并不旺，甚至有些冷清。一位旅居德国也有同感。他自2014年参加IFA，除了疫情中断过几次，他说现在的IFA确实今不如昔。他将原因归咎给德国低迷不振的经济。逗留柏林期间，德国工商界传来爆炸性新闻：大众汽车正考虑关闭德国境内的一家汽车制造厂和一家零部件工厂。如果计划实施，这也将是历史首次。德国拥有全球最强大的汽车工业，他们尚且艰难度日，德国人很难对经济前景不焦虑。

3.德国在野党的的政治人物分析，不止汽车行业，德国的化工和机械制造也不再具备竞争力。这当然有夸大其词攻击敌手的考虑，但是你把IFA近30个展馆逛下来，在自己的主场，德国的产品越来越边缘，唱主角的早已不再是德国或者欧洲企业，真正对垒的是韩企和中国企业。

4.德国的主场优势体现在哪里？和CES相比，IFA有个明显的差异，就是很多渠道、卖场过来参展。从这个角度，IFA其实比CES更传统，它的核心观众其实是零售渠道（买手）和品牌。在IFA上，你能看到很多德国的卖场占据单个展馆，比如TechPoint， Fritz和Media Market等。

5.虽然中国企业规模庞大，但是在IFA同时主办的各个论坛上，中国话题非常少。他们到底怎么看待中国企业？我只发现有两个德国人公开发表过看法。一是主办方的高管，另一位是在中国待过多年的企业家Bjorn。他们讨论的都不是IFA上的事，而是中国的跨境电商平台，比如Temu。

6.华为被誉为中国企业全球化的楷模，他过强的光芒挡住了另一部分企业，比如TCL。只有亲临一线，你才能感受到TCL本土化的深度。开幕的头一天，我看到IFA的CEO转发的一张合影，贴近看，那是TCL的总裁与德国总理舒尔茨，能享受此等殊荣的中资企业无几。做了点功课，发现TCL在欧洲的本土化到了开花结果的阶段。它始于2004年，TCL并购汤姆逊和阿尔卡。此后，TCL在欧洲实现本土化经营、本土化制造。不过，客观看，这和中欧过往相对宽松的地缘政治环境也有关系。

7.中资企业的实力，在展馆一览无余，但更强大的还在那些被忽视的地方。相比韩国企业，中资企业还有一支实力强劲的“海外军团”。Metz包下了一个单独的展馆，逛到这里时，你肯定以为这是家欧洲企业。但它其实已经被创维收购。类似的例子还包括Strong，也被创维收入囊中，以及扫地机器人品牌Ninja Shark，它被九阳收购。

8.与CES一样，传统家电巨头依然唱主角，配角则是中国的新兴品牌，也就是依靠跨境电商平台成长起来的品牌。我称他们为新势力。和一位泳池机器人的创始人聊天时，他对TCL在欧洲的策略深表佩服，表示自己也在学习借鉴。他说，在西班牙、法国等国，国家经理都是本地人。这几年公司业绩不错，他说和这些本地人才分不开。

9.新势力中的佼佼者，很多人最先想到的应该是安克。安克在今年的CES上很低调，在IFA的阵势要大得多，几乎所有品线的产品都有展出。这种策略，其实也表明安克在欧洲的表现还未达到预期，因此要加大投入。这背后的逻辑，韶音很懂。和他们一位欧洲的同事在展台上聊天时，他透露，欧洲主流的渠道基本都进了，来IFA不是为了参展，而是和自己的分销商沟通。在3C这个大品类上，撇开大疆不谈，在渠道能力上，韶音其实被低估了。

10.很多品牌的创始人意识到，欧洲的主场还是线下，未来的争夺在线下。能在欧洲开拓渠道的中国人或者华裔，都是稀缺人才。这种人，有非常清晰的职业路径，一部分来自家电巨头，像TCL、创维、海尔等；一部分来自小米、OV这类手机品牌。

11.最后说点扫兴的。IFA的9号馆主要是扫地机器人和泳池机器人，9月8号中午，我和一位朋友约了在那碰面。他指着人群中一位带着有檐帽的中国人说，这是广东某某知名割草机器人的创始人。挡在自己的脸，他在友商的展台上来回“学习”。部分中国企业，把太多注意力放到国内对手身上。