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“男人的衣柜”海澜之家,征服东南亚

截至今年上半年,海澜之家在东南亚已经开出约60家门店,覆盖了马来西亚、泰国、新加坡、越南、菲律宾等国家

海澜之家正在东南亚闷声干大事。

截至今年上半年,海澜之家在东南亚已经开出约60家门店,覆盖了马来西亚、泰国、新加坡、越南、菲律宾等国家。

据海澜之家2024半年报,今年上半年,海澜之家海外业务跑赢了公司营收大盘,海外门店数达68家,营收1.61亿元,较上年同期增长了25.44%。

8月29日,有投资者在互动平台向海澜之家提问:集团对于海外业务开展比如说非洲有没有战略计划?

海澜之家的回答是:公司积极推动品牌出海,在深耕马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时,根据品牌海外发展战略布局,扩大海外市场版图,上半年成功进驻马尔代夫、肯尼亚等海外市场,下半年,公司计划在中亚、中东等其他新市场布局落地,进一步提升市场竞争力和国际影响力。

看来海澜之家的目标是,先成为东南亚人民的衣柜,再成为全世界朋友的衣柜。

01 从“中国男人的衣柜”,到“东南亚男人的衣柜”

在A股上市3年后,海澜之家就开始了出海之路。2017年,海澜之家在马来西亚吉隆坡开出第一家海外门店,后铺向泰国、新加坡、越南等东南亚国家。2019年时,海澜之家已在东南亚拥有近40家海外门店,今年,这一数字上升至60。

可以通过一组数据看一下近几年海澜之家海外业务的发展情况:

2017年,海澜之家在海外开设了6家门店,海外市场销售额为616.8万元,占当年营收的0.03%;到2018年底时,海澜之家仅在马来西亚市场就已开出了21家门店,海外市场营收占总营收的0.3%。

2019年,海澜之家海外营收为1.31亿元,较上年增长133.14%。

2021年,海澜之家的海外营收为8621万元,占公司总营收的0.44%。

2022年,海澜之家的海外营收达2.19亿元,同比增长154.10%。海澜之家表示,海外市场未来或将成为公司新的增长引擎。

2023年,海澜之家的海外营收达2.72亿元,同比增长了23.98%。

今年上半年,海澜之家的海外营收为1.61亿元,不出意外,2024全年,海澜之家的海外营收应该会超过2023年。

而2017至2023年,海澜之家海外市场的毛利率分别为:56.8%、65.6%、61.2%、57.6%、60.8%、66.3%、68.9%,对比来看,国内的毛利率徘徊在40%左右。

看起来,海外这盘蛋糕,还是很诱人。

2017年,海澜之家海外业务销售额占总销售额的百分比为0.03%,2023年这一数据为1.3%,2024年上半年,这一数据上升至1.42%,非常缓慢地爬坡。但从另一个角度看,说明海外市场还有挖掘的潜力,尤其在国内市场越来越卷的情况下。

据中金公司的数据,东南亚鞋服市场规模约占全球市场的3%,为仅次于大中华区和印度的亚洲第三大市场,其主要6国2023年市场规模合计487.47亿美元,而目前国际鞋服头部品牌在东南亚销售规模为40-130亿元。此外,2013-2023年,东南亚鞋服市场规模复合年均增长率约为全球市场翻倍以上增速,欧睿预计未来5年东南亚各国仍保持7-10%的复合年均增长率,远高于大中华区的3.7%。中国品牌可挖掘的空间不小。

据《21世纪商业评论》的报道,目前,海澜之家的海外业务,由二代周立宸亲自决策和布局。而早在2017年,海澜之家创始人周建平就制定了国际化路线,分为三步走:扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球。

在东南亚做了7年,东南亚的开店模式已经给海澜之家出海打出了一个样板。

国金证券2024年7月发布了一份调研实录,走访了以吉隆坡为代表的东南亚核心城市商圈,及以海澜之家(HLA)为代表的中国品牌门店。

海澜之家在东南亚布局了4种门店,HLA concept、HLA 男装单体店、EICHITOO 爱居兔女装单体店、HLA lifestyle,HLA lifestyle即海澜优选店,主要销售杂货、潮玩等品类,基本走的都是中高端路线,面积大的400平米以上,小的也有100平米,产品定价高于国内。

东南亚国家的鞋服消费以线下渠道为主,2023年东南亚6国合计占比75%。在渠道选择上,海澜之家偏好核心商圈优势位置,比如吉隆坡 TRX 门店、sunway 门店等均处于优衣库对面、商场入口或地铁入口旁,海澜之家门店所在的泰国曼谷Central World、Siam Paragon,越南胡志明Vincom Center、河内Lotte Center,新加坡Orchard Road、VivoCity,菲律宾马尼拉的SM Fairview City Mall和Robinson Manila Place等,都属于繁华商业区或大型购物中心。

海澜之家也没有在东南亚找经销商,而是选择全直营。作为一家海外品牌,在没有大经销商的情况下,与商场谈判时其实话语权较弱,但国金证券的研报中提到,海澜之家在东南亚华人圈层的知名度和认可度比较高,品牌力强,可以用较低的门店成本拿到较好的位置。这使得海澜之家在东南亚的门店租售比保持在较低水平,远低于国内,海外店效为236.76万元人民币,高于国内的直营店效147.19万元。

国金证券的数据显示,海澜之家在东南亚的门店都已实现盈利。

02 海澜之家们的2%

最近几年,你可能在迪拜Hills Mall看到森马旗下童装品牌balabala的门店,也可能在新加坡樟宜机场看到UR的品牌旗舰店,除了海澜之家,森马、UR、安踏、李宁、波司登等传统服装品牌,都在出海。

中国传统服装品牌出海,其实可以追溯至2004年。2004-2012年,以体育服装品牌为代表的传统服装品牌,开启了出海之路。

李宁应该是最早开启出海的传统服饰品牌。1999年,李宁就提出了品牌国际化的战略,2000年,李宁在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了特许经销商。

2008年-2010年,李宁在西班牙、新加坡和美国开出了门店。据相关数据,2010年,李宁鞋服在西班牙的销售额超过600万欧元,经销网点达500多家。2009年,李宁趁着奥运东风,启动了第二次国家化战略,定下了2018年跻身世界五大体育用品品牌、20%收入来自海外的目标。

同一时期,安踏也通过海外分销商在东南亚、东欧地区开设了20家零售店和100家专柜。

此外,以纯和波司登也分别在2010和2012年开始出海,前者进入了印度和东南亚国家,后者进入了英国、美国。

2013年至2018年,东南亚成为中国传统服装品牌出海的重要区域,这一时期,李宁、安踏、361度、森马等都加大了布局力度,海澜之家也在这个阶段进入东南亚。这背后的原因之一是,从2012年开始,传统服装品牌在国内被电商和欧美快时尚品牌如ZARA、H&M等极大地挤压了生存空间,出海是寻找另一增长点的必行之路。

除了开店,从2016年开始涌现的投资收购潮,也是传统服装品牌在国际上打响名声、拓展营收边界的手段之一。

比如安踏收购了FILA 、KOLON,歌力思收购了LAURÈL、Self-Portrait和IRO,比音勒芬收购了Cerruti。

据联合国工业计划署统计,世界名牌占全球品牌不到 3%,产品却占全球市场的40%以上,销售额更占据了全球50%左右。而对国际服装大牌来说,与本土营收相比,海外营收占比向来都是大头。2023年,优衣库的海外市场营收占比首次超过了50% ;ZARA西班牙以外的营收占比为72.6%;H&M瑞典以外的营收占比为87.3%。

但目前来看,海外营收在老牌服饰企业的营收大盘中,所占比例仍然很低。

2%似乎是一条分界线。

2019年,李宁海外市场收入为2.64亿元,占总收入的1.9%;2020年,李宁海外市场收入为2.2亿元,占总收入的1.5%。而在2009年,李宁定下的目标是:20%的收入来自海外。显然,李宁离这个目标还远。

安踏的海外营收占总营收的占比并未披露,但2024年,安踏品牌CEO徐阳曾表示“以前安踏的海外市场不到1%”。

2023年,森马及巴拉巴拉两个品牌已在海外拥有70家门店,但森马的境外业务收入仅4394万元,占营收比重仅0.32%。

而海澜之家的海外营收占比,也徘徊在2%以下多年。

近几年,传统服装品牌出海的意愿变得更强。

安踏2021年发布了新的十年战略——单聚焦、多品牌、全球化。与上个十年不同的是,安踏用“全球化”替代了“全渠道”。2022年,安踏成立了东南亚国际业务部,在越南等地增加门店数量,并在新加坡和泰国开设首店。到2023年末,安踏在菲律宾、马来西亚各有40家门店。2023年4月,森马正式成立海外事业部,面向海外市场实现线上线下全域经营。海澜之家也继续深耕马来西亚、越南等市场。

2024年,安踏计划扩展东南亚、中东及欧美市场,海澜之家计划在中亚、中东等其他新市场布局落地,森马的目标是在海外门店总数达到百家,出海的战略是“布局全球,深耕亚洲,重点发展东南亚”。特步则瞄准拉美和欧洲市场。

根据中国银河证券的数据,通过近年服饰品牌海外布局和推广,海外收入占比逐年提升。国内服饰品牌上市企业海外收入占比已从2015年的5.96%提升至2023年的19.10%。

早在1994年,我国服装生产量就位居世界第一,服装出口也连续多年保持世界第一。2023年,中国服装年产量700多亿件,占全球一半以上,强大的服装供应链造就了SHEIN,而未来,在这700多亿的数字中,或许是时候诞生拥有中国基因的世界品牌了。

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作者: 品牌工厂BrandsFactory

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