今天邀请社群雪超哥写一篇广告架构文章。

1、先用实例说清楚不同匹配的逻辑，同时对比SP和SB匹配逻辑的差异；

2、分享不同匹配方式具体使用的原则；

3、最后分享不同匹配方式在广告架构上运用的底层逻辑；

一：SP和SB关键词广告不同匹配的逻辑

如果你投放：toys for toddlers 这个词SP广告的广泛匹配。那么所有匹配出来的词，只需包含toy和toddler这两个词根就行。不算词的顺序，不考虑单复数，也不考虑介词。如下图：

再来看看SB广告的广泛匹配逻辑：完全是系统“瞎”匹配。其实大家仔细看，并不完全“瞎”。我们投放的是 toddler toys，toddler指代1-3岁（蹒跚学步的孩子），系统匹配出来的词大多是1-3岁这个期间的词，或者一些主卖toddler玩具的品牌词，抑或直接指向某一类baby玩具。系统的也有明确说明：广泛匹配可以跑出同义词和相关字词。看下图：

这时如果你SB广告投放指向性不是很明确的词，那你就危险了。比如：投放 Easter gifts；我相信你的本意是想多扩展一些复活节礼物相关的长尾词，但最后的结果可能完全与你的想法背道而驰。如下图：

Tip：SB关键词广告可以添加广泛匹配修饰词，加加号“+”。哪个词前面加“+”，相当于哪个词必须要出现。具体匹配的逻辑大家可以参考SP广告的广泛匹配。如下图加了加号后的效果。

上面加“+”是避免SB广告广泛匹配跑词缺乏精准性的绝佳方法，大家一定要利用起来。

如果你投放：toy 1 year old girl 这个词SP广告的词组匹配。那么匹配出来的词，必须包含：toy 1 year old girl  这个词，且每个单词的顺序不能变动，但可以忽略单复数以及介词。也就是只能在投放词的前后加词，这个时候扩展词的范围就被限制的比较窄了。如下图：

SB广告的词组匹配可以说，相当于SP广告的词组匹配+广泛匹配的部分功能整合。匹配出词的顺序偶尔可以调换，同时系统也可能会在前后中间添加一些无关大雅的词进去，词意不会偏的太远。大家看下图：

如果你投放某个词SP广告的精准匹配。那么匹配出来的词不会考虑单复数，也不考虑无实义的虚拟词和一些符号，大致是和这个投放词一个意思。同时有些是可以等价的词，比如：投放  2 years old toys 精准，可以匹配出来：age 2 toys 。如下图：

SB广告的精准匹配，相当于SP广告的精准匹配+广泛匹配的部分功能进行整合。比如我们投放SB广告精准：toys for 1 year old girls。系统匹配出来的词，语序是可以随意调换的，可能会添加一些无关大雅的形容词，比如匹配出了：baby girl toys 1 year old。但又不会像SP广泛匹配可以随意加不相关的词。具体大家看下图：

大家投放SB广告的词组或者精准匹配，在很多时候会出现曝光量太少的问题。这太正常了。大家看看关键词搜索页SB广告位相对了SP广告位而言，有多稀缺就知道了。

这么说，SB广告相当于通过匹配词的数量，也就通过流量入口来弥补广告位置相对的紧缺。

二、不同匹配方式具体使用的原则

那什么时候使用词组，什么时候使用精准，什么时候使用广泛？

我们先聊聊它们之间的区别点：

1、匹配流量的范围不同。如果加上SB搜索词广告。匹配范围大小排序大致是：

SB广泛>SP广泛>SB词组>SP词组>SB精准>SP精准

如果加上自动广告：自动>SB广泛>SP广泛>SB词组>SP词组>SB精准>SP精准

SB广泛匹配是根据我们投放的单个关键词的词义进行跑词，自动广告是根据系统对listing的识别进行跑词，相当于是一群关键词。自动广告的匹配范围自然会远远大于SB广泛匹配。

自动广告里面又有分类，这里我们暂时不讨论。

2、对流量的控制力度不同。如果加上SB搜索词广告和自动广告。排序如下：

自动<SB广泛<SP广泛<SB词组<SP词组<SB精准<SP精准

我们发现在不同的匹配方式上进行选择的时候，本质是在选择要流量的匹配维度还是要流量控制力度的问题。

接下来从新品开始投放广告进行说明。因为新品对于不同匹配方式的选择更加具体。一个新品要开始投放广告只能是三个方向。刨除SB广告。

1、最常用的也是最经典的打法：从自动开始到广泛、词组层层筛词，最后到精准去控制关键词卡位。

2、后面随着关键词分析调研软件的兴起、以及亚马逊品牌分析开放ABA关键词数据，开始流行从精准，然后到词组、广泛，中途一定阶段再开启自动的打法。

3、最后一种方案是从词组或者广泛打开流量，然后向精准和自动两边开花。

每个投放方向都有优劣，都有它适用的情况。我们不能说一定是选择哪个匹配方式就最好。

那么一个新品开始投放广告具体选择什么匹配方式，应该依据哪些标准？

首先是产品本身；其次是不同卖家对于流量的掌控力度不同；最后取决于投手个人偏好。

什么是产品本身？

比如：有些产品所在类目根本没有核心竞品，就没有了关键词调研的依据。这个时候肯定是趋向于先从自动开始跑词。有些类目非常成熟，甚至自己在这个类目深耕多年了，哪些是必须拿下的核心词，哪些是高转化词，经过简单的调研就能够一清二楚，那自然不会去跑自动去花费成本筛选词。

什么是不同卖家对流量的掌控力度不同？

这里取决于不同卖家所处的阶段不一样，对数据分析调研挖掘的能力不一样。如果你是刚入行的新人，或自己转行过来创业，毫无疑问这个时候投广告先从自动，或者广泛匹配开始容错率更高。逻辑归逻辑可以短期理清楚，但是经验确实无法弥补。

最后一点是个人偏好？

投放广告的出发点，对每个投手是不一样的，好比每个人的价值观不一样，这里我们称为流量观不一样。比如：有些投手偏向于将更多的控制权交到亚马逊手上。亚马逊的算法设计的逻辑，一定是将卖家最需要的产品尽可能展示在前面，然后以最快的速度实现转化。但机器算法有时候很“蠢”，同时这也会让成功打法复制的难度极速上升，于是才有了将尽可能多的将流量控制权把我在我们自己手上的打法。

我给大家分享一个我们自己使用的准则，以及我们的思考依据。

由于我们关键词调研分析能力较强，同时我们深耕玩具类目多年，对产品关键词掌握的还算透彻，关键词体系建立的也比较完善。那么每一个产品一共有多少个相关的关键词，我们在产品开始投放广告前都已经调研清楚了。这个词库建立很多博主有分享，这里不细说。

那么新品我们大概前1个月都会只投放关键词精准匹配。1个月之后会考虑低Bid投放广泛匹配，目的是用来扩展更多位置的流量，而且一定是相对便宜的流量，因为基本所有关键词我们精准都已经覆盖了（这是前提）。所以导致我们整个链接90%的广告都是精准匹配。我们的出发点是：这样更有利于我们精准控制关键词流量的预算，曝光位置等参数。

三：不同匹配方式关于广告架构底层逻辑的思考。

很多人会一直有广告物理架构应该如何设计的困惑。类似于：一个广告活动放多少个组？每个组放多少个词合适？这些词是否精准、词组、广泛都开等等。区别于预算分配、预算占比这方面的架构——这方面我们最多称为预算架构。预算架构其实很多朋友不太关心。

亚马逊广告的物理架构，之所以很多人会有疑问，很大程度是大家过于看重这个架构的重要性。很多时候大家似乎觉得，物理架构的问题就是自己广告ACoS爆表的核心原因。

下面是君哥社群220号云杉老铁设计的非标品广告架构：

在这个表格里面一共设计了17个广告活动，每个活动投放什么类型ASIN，投放什么类型的词，采用什么匹配方式，甚至是不同位置出价百分比都进行了明确标示。

可我们想一想，这个架构必定不适用于所有非标品产品。换句话说，一定不是每个非标品都能够通过某个定式架构推广成功。再进一步说，一个产品是否能够推广成功和广告架构的影响程度或许没那么大。

类似这种广告架构还有很多。比如之前的一篇文章，关于有效降低CPC的广告架构，更加复杂更加有趣：

比如更加常见的SKAG 广告架构。也就是一个广告活动放一个广告组，每个组里面放核心投放ASIN，只放一个词。也叫做：单词单组广告架构。

那么也就有多词单组广告架构。和SKAG的差别就是放多个词。

我们最常使用的其实就是SKAG和多词单组广告架构。这个过程中也有测试很多复杂架构，比如每个组放不同的变体、比如每个组给不同的Bid梯度、又比如每个组投放不同类型的匹配方式。最后的结论就是：越简单的架构往往效果最好。不是架构本身的问题。

这里我最想说的是，我们要明白自己广告架构的目的，只要是逻辑上面能够符合我们要求的架构就是好架构，至少值得花钱去测试。如果你自己的广告架构没有逻辑，那你就得从头开始盘一下，你每一步推广操作的出发点是什么，你为什么要这么去做，你要完成的目标是什么？这个是方法论，是底层逻辑。这样对于任何类目的任何产品，你搭建广告物理架构的方向都是有理可循的。而且你的架构就是随着推广情况千变万化的，没有定型的。这才是正常的。

我举个例子。

在过去亚马逊SP广告投放界，很多人会觉得一个广告活动里面同时投放一个词的三种匹配方式非常不合理。他们的理由是不同匹配类型的匹配词会重复，抑或他们觉得这样不好控制流量入口和流量成本等等。

总之，如果我在同一个campaign里面，同时投放 toy for boys 这个词的broad、phrase、exact，三种匹配方式，很多人不赞同。但这样一定不对吗？

比如：

同一个campaign 1，同一个group 1；固定竞价。

Broad：toy for boys       Bid：0.6$      

Phrase：toy for boys      Bid：1$ 

Exact：toy for boys       Bid：1.4$   

对于toy for boys这个精准的词我愿意花费 1.4$的高价去抢占更好的位置，也就是在我心里就单这个词值最高价。但是这个词扩展出来的长尾词，我又不愿意花费这么高的价格去抢占，但我知道长尾词一定可能会有转化，那么phrase匹配我愿意花费 1$；而broad 匹配我愿意花费0.6$。

我的逻辑非常明确：与 toy for boys 这个词越接近的长尾词流量，我愿意花费越高的价格。这里无论这些扩展出来的长尾词有没有在其它广告活动进行投放，只要流量远远低于平均CPC就会很划算，因为只要出单ACoS一定会很漂亮。

这个时候我们的逻辑是非常明确的和清晰的。我们通过流量成本的分层去控制跑出来的流量词。这个架构就不会有太大问题。用更低的成本去扩展宽泛的长尾词，不会影响核心词的高价抢占首页首行。

从这单个campaign的例子，我们就可以扩展出一个全新的广告物理架构。也就是所有无论是长尾词还是精准词，我们都可以高BID去投放词本身，然后通过梯度降低BID去扩展更泛的流量。

广告物理架构就是这样，只要你逻辑清晰明确，就是好的架构，就是适合你的架构。