日本《现代周刊》副主编近藤大介 2017年在《经济观察报》刊登了一篇文章，他在文章里感叹：“自1972年以来持续了长达45年的中日关系已经发生了‘地壳变化’。用一句话来概括这种变化就是——由‘日本到中国’的洪流变为‘中国到日本’的洪流。

这篇文章刊登的2017年，“华流”的确卷入了日本：Tik Tok、Bigo Live 与 UpLive、摩拜与ofo，短视频、直播、共享经济——中国移动互联网时代的硕果相继“登陆”日本。一年后，滴滴进入日本，包括共享充电宝在内的共享经济模式在日本大爆发。而同一年，日本提出“无现金愿景”，这距离微信支付和支付宝进入日本仅3年。再过一年后，日本爆发“支付大战”。

有种说法是，日本错过了整个移动互联网时代，落后了中国起码十年。在支付的障碍扫清后，移动互联网时代在日本才算是拉开大幕。所以，孙正义的时光机理论不仅在新兴市场奏效，在日本，“copy from china”也依然奏效。这被认为是日本华人的一次巨大的创业机遇。

2022年，日经中文网亚洲科技总编山田周平，在日本中华总商会主办的一场创业路演大赛上说：“旅居日本的华侨华人创业者正在发生世代更替。老一代从事的生意以餐饮店和订单类居多，而新一代则成立了不少以独特的产品和服务来决胜负的初创企业。新一代在日创业者还试图利用中国开发的最新革新技术，构建新的创业生态系统。

2021年，SHEIN进入日本，2022年，前阿里副总裁、钉钉CEO无招（陈航）创立的短视频电商7sGood在日本上线，国货美妆品牌花知晓在这一年进入了日本Loft、Cosme等300多家美妆杂货店，前摩拜联合创始人张岩在日本创立了AI转录APP Notta。而这一年，被日本称为“创业元年”，日本政府投入力量推动创业，对标中国2015年的“双创”（大众创业、万众创新）。一年后，Temu进入了日本。这也被认为是在日华人创业的一大机遇点

日本和中国之间似乎有一种时间错位。这种错位既表现在移动互联网发展阶段的错位，也表现在创业浪潮的错位。而这种错位正在产生一种只有华人才能抓住的时代机遇。

就像山田周平说的，从俯瞰的视角，20世纪八九十年代到现在，日本华人创业经历了几代浪潮，他们从事的领域发生了几次更迭。而在这条更迭线上，闪耀着两个光点：2017年、2022年。如果要追溯中国企业进入日本，2006年左右阿里、百度等互联网大公司出海日本，算是标杆型事件。

阿里早期的B2B业务中，就有日本站点，2007年，阿里和软银合资成立了阿里巴巴日本株式会社。1688、阿里国际站、速卖通，早期都已铺入日本。2006年，百度在日本成立了百度日本株式会社，做搜索引擎业务。

这一时期，有许多华人人才，随着大厂进入了日本。李景岩便是其中之一。2008年，百度在日本招第一批人，日语专业的李景岩进入了百度日本。李景岩的经历，很具有“华流”进入日本的代表性。在百度待了6年后，李景岩从百度离职，开始创业，2016年，李景岩创立了一款面向日本的直播APP。“2016年国内‘千播大战’，日本当时直播和短视频还比较落后，我有国内产品和运营的方法论，对日本文化比较了解，就开始在日本做这件事。”李景岩告诉智象出海。

李景岩创业没多久，就迎来了一波中式APP卷入日本的潮流。Bigo Live 与 UpLive，Tik Tok、滴滴、摩拜、ofo，都在这一年进入了日本。从短视频到直播，从共享单车到共享充电宝，中国移动互联网成果在这一年里集中输出到了日本。

这一时期的华人创业，大都和李景岩有着一个共同点：围绕“移动互联网”这个关键词，践行时光机理论，“copy from china”成为打开这阶段的钥匙。日本是一个“现金社会”，虽然二维码是日本人发明的，但2017年时，日本知道二维码支付的人不到全国人口的1%。这其中也埋藏着属于华人的先发机遇。支付企业NETSTARS的创始人李刚就抓住了这个机会。NETSTARS其实创立于2009年，但在2014年，NETSTARS将业务资源向支付领域倾斜，成为“微信支付”的首家海外代理商，将二维码支付引入日本。
“那时的感觉，就像站在时代潮流上的骄子。”李刚在2020年接受智象出海采访时，这样形容当年与腾讯的合作。

紧接着，支付宝也在2015年进入了日本

2018年，日本提出“无现金愿景”，目标是在2025年实现40%的无现金交易比例。同一年，日本企业纷纷入局移动支付，包括电信运营商、各大银行和互联网公司，最强劲的参与者就是软银。2019年，日本移动支付进入“拼杀”阶段，日本政府投入了7000亿日币来补贴商户接入无现金支付体系。2021年4月，软银的PayPay与LinePay合并，市场占比超过60%，Pay Pay背后站着阿里，不少店家提供的Pay Pay二维码可直接使用支付宝扫码付款；同年5月，腾讯入股乐天Pay，市场占比约20%。
这一年，日本移动支付的普及率提升至27%，虽然与中国相比还是很低，但增速显著。

22017·拿到“钥匙”

在移动支付进入大融合阶段时，一部分华人抓住这个机遇窗口，开始创业。2020年，来自西安的乔恒越和来自中国台湾的张舜智创立了点餐APP funfo。2021年，在日本连续创业多年的王沁，成立了日本移动应用出海品牌NGA，首先上线了宠物社区APP pet，之后又上线了“日本版Boss直聘”HelloBoss，拿到了日本知名投资人本田圭佑的投资。本田圭佑曾投出包括日本第一众筹平台Makuake等100余家日本创新企业。

“自2019年开始，随着中国技术带来的移动支付方式的改变，日本也掀起‘无现金’浪潮。我们也想参与到浪潮之中。”funfo创始人在接受《凤凰周刊》采访时说。王沁也认为，日本移动互联网之所以发展延迟，移动支付尚未准备好是一大原因，所以当2021年日本的支付APP开始大融合时，他选择开始创业。日本投资人夏目英男告诉智象出海：“2018年、2019年这段时期，大家可能更多是看到中国互联网发展模式的成功案例，选择开始创业。这两年也有很多2012年左右创立的日本公司跑到了上市，这样的趋势也引起了一股华人创业潮。”

夏目英男在北京生活了19年，毕业于清华大学，天然的带着中日双边视角来看问题。2023年，他与李路成共同创立了Asu Capital Partners（明日资本），这是日本第一家专注于“Japan to Global”的风投基金，从种子轮便开始支持日本的创业公司。

夏目英男提到，这个阶段最大的“遗产”其实是共享经济。2017年，摩拜与ofo进入日本，一年后，滴滴进入日本，这背后都有软银的身影。但很快，共享经济在国内熄火，颓势也延续到了日本。但国内比共享单车熄火更早的共享充电宝却在日本活了下来。2018年下半年，ofo已经在日本停止营业时，名为“ChargeSPOT”的柜机开始出现在东京的一些商场中，这是一个成立于香港的共享充电宝品牌，创始人之一的章小健来自广东汕尾，日本是ChargeSPOT出海的第二站。ChargeSPOT当时的收费标准是1小时150日元，将近10元人民币。2022年，ChargeSPOT的母公司 INFORICH在日本上市。

ChargeSPOT进入日本那一年，有一批充电宝品牌进入日本，其中mocha便是由华人李展飞创立的充电宝品牌。山田周平2020年在日经中文网发布的文章中写道：“日本国内已经设置了2.1万台ChargeSPOT的出租设备。虽然出现TEPCO Energy Partner等竞争对手，但ChargeSPOT在日本的市场份额仍超过九成。”
在文章末尾，山田周平感叹：“在日本，送货上门、共享单车等共享经济、发布视频等的手机APP等中国领先的业务在最近四五年里明显增加。对日本的创业者来说，‘Copy from China’变得理所当然的时代已经到到来。”

3 2022·创业元年

“你们为什么会注意到日本？”投资人夏目英男问智象出海。在既定印象中，日本壁垒高，市场成熟，创业机会较少，夏目英男说，过去10-20年间，日本的初创生态圈发展较为缓慢，尤其横向和中国、韩国相比。
但疫情后，这种缓慢的态势在发生改变。

2022年被称为日本的“创业元年”，日本政府提出了培育初创企业的5年计划草案：到2027年，对初创企业的投资额将达到10万亿日元（约合人民币5170亿元）规模，创造初创企业数量要达到10万家。独角兽企业要从6家扩大到100家

一位日本华人创业者告诉智象出海：“日本现在投资的钱比创业的人多，融资相对容易，有中国背景的创业者更能吸引投资人。”

夏目英男从2022年开始办华人创业的论坛社区，“我们在美国看见一种生态，很多华人在美国形成了创业生态圈，比如zoom的创始人是华人。这种现象，我们也在日本看到了，在日本的整个生态圈里，华人的创业生态圈在慢慢崛起。这一阶段的华人创业，又与移动互联网创业有所区别。李景岩告诉智象出海，这一阶段，迎来了跨境电商、品牌出海的浪潮，华人创业的机会点实际上围绕着这股浪潮。

日本的电商发展以1997年“乐天市场”为始，1999年“Yahoo购物”紧跟在后，2000年，亚马逊进入日本，正式开启了日本的电商时代。如今，这三大电商巨头加上ebay、ZOZOTOWN成为日本B to C最主流的几个电商平台

而中国电商平台最早在日本的存在形态，就是1688、速卖通、天猫海外和阿里国际站。2021年，腾讯出资39亿元人民币入股了乐天集团，占3.65%的股份，作为其电商战略的一部分。除此之外，中国电商平台在日本的存在感并不强。

日本是一个强线下的国家，以美妆品类为例，疫情之前，日本有94%销售渠道在线下，6%的销售渠道在线上，但疫情之后，日本线上经济快速发展，美妆品类线下渠道占比上升至10%。在这个时间节点上，中国跨境电商平台开始步入日本：2021年，SHEIN进入日本；2年后，Temu进入日本。

刘三勇在2021年加入了SHEIN，那正是SHEIN拿到巨额融资在中国揭开神秘面纱的一年，他成为SHEIN日本第一号员工，负责SHEIN日本的相关事务。在此之前，刘三勇曾经创业一次，踏上上一波华人创业潮，2018年做了一个网红电商，将日本网红和中国供应链做链接。

刘三勇在SHEIN待了3年，这三年也是SHEIN在日本快速发展的三年。今年，刘三勇从SHEIN离职，创立了家具类跨境电商卡谷，目标是做成“家具版SHEIN”。

“根据2022年的市场数据，日本服装品类的电商化率约20%，但家具品类的电商化率是30%，所以说家具品类在日本比服装线上化率还要高。但在日本亚马逊和乐天去搜索，家具的品类少、价格贵，消费者选择十分有限。而日本的家具线下渠道，比如宜家、NITORI，卖的都是基础款，丰富度不够。”刘三勇告诉智象出海，“一个最基础的逻辑是，中国的家具供应链优势还没有在海外充分地释放出来。

而他所要做的，是盘活国内的供应链，卡谷负责日本端的履约，包括销售和售后。今年7月，卡谷电商宣布完成了数千万元人民币的种子轮融资，投资方包括日本知名风险投资机构JAFCO以及PKSHA Algorithm Fund。

像刘三勇一样瞄准日本跨境电商市场的还有前阿里副总裁、钉钉CEO无招（陈航），其创立的短视频电商7sGood 2022年在日本上线。无招曾在日本待了11年，其搭建的日本团队，成员均毕业于早稻田大学等日本名校，曾在丰田、乐天等日本大企业工作过。据Sensor Tower《2023 年全球电商应用增长新势力洞察》，7sGood 2023年在日本市场拿下了下载量增长榜第二位。

42022·“反向占领”

日本经济新闻网站2024年发布了一篇文章，标题为《中国家电品牌成为日本新生活主力 性价比高受欢迎》，文章中写道：“日本大型电器连锁店Bic Camera有乐町店的新生活家电柜台里，摆着海尔的冰箱、海信的洗衣机等中国家电。包含微波炉、吸尘器、电饭煲等5件套的家电套餐售价从6万至13万日元不等，其中近七成产品是中国品牌。

相关数据显示，2023年日本国内家电市场中，中国品牌冰箱市占率达28%，在过去10年里几乎翻番。在日本平板电视市场上，海信和TCL集团的市场份额之和，在2023年扩大到了21.4％，在4年时间里接近翻番，其中海信的市场占有率超过日本巨头索尼，排名第三。”

海关总署数据显示，2024年1-2月，国产家用空调累计出口日本74.9万台，同比增长11%；洗衣机出口量为89万台，同比增长9.1%；电饭煲等小家电对日出口共353.4万台，同比增长了10.5%；冰箱类产品出口日本76.7万台，同比增长16.2%。

中国的家电产品正在“反向占领”日本。

刘三勇告诉智象出海：“像美容仪、牙刷、吹风机等的新功能其实都是中国品牌带来的，扫地机器人赛道，大概80%都是中国品牌。中国的供应链优势，让日本企业在这些领域很难‘卷’得过。日本大品牌如松下、东芝、索尼，十年前to C的业务竞争力就已经开始下降，所以它们去调整业务方向，松下更多的去投入芯片、电池这种相对上游的业务，索尼更多的去投入游戏电影产业和IT相关产业，to C的商品避开去跟中国品牌‘卷’。

新兴的跨境品牌在日本也发展迅速，比如安克、追觅、Blutti、石头科技。安克2014年在日本开设分公司，初期只有3个人，在亚马逊上卖充电宝。据调查公司BCN的数据，2021年安克投影仪在日本的销售份额就达到了14.8%，排名第二；2023年，安克日本子公司实现了494亿日元营收，同比增长41%。不仅是智能家电，美妆、服装品牌也在进入日本，尤其是美妆品牌，最近两年在日本掀起风潮。而在国产品牌进入日本的潮流下，催生了一部分服务于这股潮流的华人创业者。

李景岩便是在这个背景下，2021年加入了数据分析平台PTmind。PTmind目前在帮助跨境服装品牌 Vivavia 进入日本。郭兮若也在这个阶段成为美妆品牌进入日本的推手。郭兮若2006年到日本读大学，从早稻田大学辍学后，加入了一家日本初创企业，在美国硅谷负责D2C电商操盘，旅居日本18年。2018年，他在东京创立了广告公司MoldBreaking摩柯，为资生堂、花王等日系大牌在中国市场进行营销推广，如今致力于帮助中国美妆品牌落地日本全域服务，同时也在日本市场打造自己的国潮品牌精选电商平台。

他告诉智象出海：“这些年，亚洲彩妆正在慢慢蚕食日本老品牌的彩妆市场，以韩国为首，后起之秀是中国和泰国。预计在2025年，中国美妆品牌将达到1500亿日元的巨大体量。”

5“破壁”

品牌进入日本，需要面对两个问题：线下渠道、商社文化。这两者结合之后衍生出日本商业文化的另一方面——关系社会。日本线下店多而密集，最常铺设的线下渠道包括商超、便利店、日杂精品店和药妆店。据日本连锁药店协会（JACDS）统计，2022年仅药妆店总数便达2.2万家，总销售额达8.71万亿日元。这些线下店如蜘蛛网般辐射整个日本，通过品牌方、代理商、分销商、零售端四阶传导，而这其中，绕不开日本五大综合商社：三菱商事、三井物产、伊藤忠商事、丸红株式会社以及住友商事。

商社在日本是一股起源于明治时期的商业力量，势力盘根错节，被称为“日本经济的脊梁”，不少日本企业都是商社的关联企业。举个例子，日本三家头部便利店（7-11、全家、罗森）在日本的市场份额达80%以上，背后就是三菱和伊藤忠，这三家便利店的食品品类基本只有一个供应商，而这家供应商就是商社的关联企业。所以在日本创业，融入日本、深度本地化是很大的难点。

多位日本华人创业者都告诉智象出海，在日本，与当地企业建立信任关系是一件非常长期且困难的事情。
“欧美市场其实是产品驱动型，但日本市场更多是销售型，并不是你产品足够好，就能进入市场。”夏目英男告诉智象出海。他建议华人创业者在创业时，选择一位日本合作者。就像滴滴、摩拜、ofo当年进入日本，背后都是与大公司合作。王沁的HelloBoss能够撬动大量的企业资源，也离不开本地合作者的助力。
虽有固有势力“守门”，但不断变化的形势中仍然有华人的机会点。

刘三勇告诉智象出海，日本的消费市场也在发生变化。以SHEIN/Temu这类电商服务的用户群为例，虽然日本消费者品牌忠诚度高、喜欢老品牌，但也可以从其中分化出一部分更看重性价比和产品丰富度的人群，SHEIN和Temu初期便是这样来筛选自己的消费者，鲜明地打出性价比的标签。

郭兮若提到，找准客户群体，也是美妆品牌花西子打开销路的原因。它精准地吸引了一部分对中国文化感兴趣的消费者。“虽然日本整体消费者可能不太喜欢买中国品牌，但是依然可以去细分出来一些用户，相对于这个品牌来自于哪个国家，他们更看重这个东西是不是好，功能是不是先进，性价比是不是高。我们先从这些用户去切入，这些用户形成口碑之后，会慢慢地影响其他用户的心智。”刘三勇说。

6流变

回到俯瞰的那条时间线。从上世纪八九十年代到现在，华人在日本的创业正在经历流变：最初他们集中于从事不动产、餐饮、物流，后来吃到了所谓的“工程师红利”，如今随着“华流”进入日本，他们的创业方向变得更加多样化。除了上述几个领域，刘三勇和夏目英男都提到，华人在AI相关领域的创业者也有不少。

2020年，小米早期成员之一的金峰离开小米，在日本定居创业，成立了 Sparticle，提供To C和To B的生成式AI产品和服务，2023年，Sparticle拿到约5亿日元Pre-A轮融资；2022年，摩拜单车联合创始人张岩创立了录音转文字的AI产品 Notta，2022 年Notta拿到了由高瓴创投领投的 1000 万美元融资，2023 年其在日本的累计用户已达到 100 万人。据张岩最近的一次对外交流，Notta的ARR（年度经常性收入） 已经做到了近千万美金；

2024年，那小川和小马智行的孙又晗创立了会议纪要的 AI 产品Trans-N。那小川毕业于东京大学，在日本有近十年的学习、工作经验，半年内，Trans-N 从东京大学 IPC 和 Delight Ventures 筹集了共 1.55 亿日元的资金，是日本最大的种子轮融资之一。像夏目英男说的，日本华人的创业生态正在慢慢起来。
“我们这些长期生活在日本的华人，能看到日本一些独到的、大的机会，又拥有中国视角，我们既瞄准日本市场，又可以去看全球市场。”刘三勇总结道。