▌TikTok电商之旅

在跨境电商领域，有三类人更容易取得成功。第一类是早期就从事跨境电商的人，他们像在Amazon、eBay、虾皮、马扎马等平台上经营，拥有完整的供应链和成熟的运营体系。第二类是那些在本土拥有资源和工厂的人，他们能够依托地理优势和成本优势。第三类则是像我这样，在国内经历过完整的电商周期，对电商有深刻理解的人。无论是哪个平台，只要我们经历过商业周期，我们就能快速适应并取得成果。

在电商领域，我一直专注于品牌建设。2020年，我抓住了抖音的红利期，通过品牌合作和直播带货，实现了高额的营业额。在这个阶段，我利用了在货架电商积累的资源，快速扩展了我的团队，从一个人发展到200人的规模。

然而，直播行业的竞争非常激烈，尤其是在培养出能日销几十万的主播后，他们往往会提出更高的条件、被其他公司挖走，或者选择单干。这让我意识到，直播行业的模式并不可持续。

因此，我转向了跨境电商领域，专注于短视频，而不是直播。在目前的市场环境中，所有行业的供应链都处于过剩状态，因此供应链并不是问题。关键在于如何通过短视频吸引用户，提高转化率。

在东南亚市场，我们发现这里的电商潜力巨大。东南亚的电商零售总额仅占其总零售额的10%，远低于全球平均水平的19%，更不用说与中国的30%至40%相比。这意味着，尽管东南亚市场的利润可能相对较低，但与国内市场相比，其增长空间和潜力是巨大的。

我们的策略是专注于美妆个护板块，因为这一领域在东南亚有着广阔的市场。选品策略上，我们遵循三个原则：首先，功效类产品，即那些能够明显改善消费者问题的产品；其次，智商税产品，也就是那些能够吸引消费者购买的新奇或有趣产品；最后，低成本高价值的产品，这些产品能够以低廉的成本吸引大量消费者。

在东南亚，我们通过短视频和广告投放迅速扩大了市场份额。例如，我们在马来西亚测试了一款三面牙刷，这款产品在国内已经非常火爆。我们使用国内的素材进行混剪，测试结果显示，广告的回报率（ROAS）达到了3倍多，毛利率保持在70%左右。第二天，我们就开始了大规模投放，订单量迅速增加到600多单，第三天更是超过了1000单。

东南亚市场的另一个特点是其年轻化的人口结构和高互联网使用率。东南亚的互联网用户平均每天在社交媒体电商平台上花费的时间接近9个小时，这为电商提供了巨大的流量和潜在客户基础。

此外，东南亚的电商市场还处于一个相对原始的阶段，大部分产品都是白牌，这意味着品牌建设和市场占领的机会非常大。我们通过短视频和广告投放的方式，可以在这一市场中快速建立品牌影响力。

在美区市场，虽然我们没有主力投入，但我认为美区市场的门槛较高，且素材迭代速度快，对小白来说挑战较大。然而，美区市场的增长潜力同样不容忽视。以TikTok电商为例，2023年的市场规模约为18亿美元，同比增长了5到6倍。与国内市场相比，美区市场的差距巨大，但这也意味着巨大的市场空间。

我想强调的是，无论是在东南亚还是美区，本土资源和供应链的建设是成功的关键。没有强大的供应链支持，很难在这些市场中取得成功。因此，对于那些有志于进入跨境电商领域的企业和个人来说，现在是一个巨大的蓝海市场，充满了机遇。

▌TikTok爆品选品策略

接下来，我们聊聊TikTok的爆品选品策略。今天我会尽量讲得精炼一些，如果你们有不明白的地方可以随时打断我，我会专门进行答疑。我们公司在选品和素材制作方面的方法比较直接，基本上依据我们多年电商经验总结的几个原则，简单来说就是“抄”，在这个基础上我们做得很好。

我认为爆品的本质是自带需求和自带流量。所谓的自带需求，就是在选品时，无论是主观判断还是客观数据支持，都要验证产品是否满足市场的需求。在东南亚或美区，我们可以通过虾皮、Lazada等电商平台进行反向验证。如果某个产品在这些平台上销量不错，那么它就基本满足了自带需求的条件。

接下来是自带流量的问题。在社交媒体电商中，最核心的资产其实是素材。素材决定了你推广成功的可能性，如果你的产品在东南亚或美区推广效果不佳，那么你需要反思的是素材是否到位。

我们目前更看重自带流量，因为在社交媒体电商中，80%的商业闭环都是在短视频和直播过程中完成的。消费者通过短视频或直播购买商品后，很少会去比价。我们买东西时，如果不考虑品牌，那么产品的客单价就不会低于39或者59，即使质量相同，低价商品我们也不会选择，因为在概念中，低价往往意味着质量不行。

在社交媒体电商中，内容是关键。无论是卖T恤还是其他商品，不同的人群会有不同的需求。因此，不要过于担心客单价，所有这些问题都可以通过短视频和素材来解决。

我们的选品策略主要分为三类：一是本土的一类电商，我们通过虾皮、Lazada等平台进行选品；二是国内的爆款，东南亚市场和国内市场相似，国内的爆款在东南亚也容易成功；三是刚需消费品和功效类产品，这些产品在海外市场同样能够取得成功。

我们还使用第三方数据软件，比如Kalodata，来进行选品。通过这些工具，我们可以找到主流达人推广的爆品，尤其是那些销量和佣金都很高的产品。然后我们可以通过付费的方式重新推广这些产品，解决素材问题。

选品的三个要素是：是否自带本土需求、素材类型、以及本平台的竞争格局。我们需要验证产品是否符合本土市场的需求，然后根据素材类型来确定推广策略。最后，根据竞争格局来决定是采用弯道超车还是换赛道超车的策略。

在选品时，我们要确保产品的毛利大于50%，销量大于1000，出评率低于35%。这些标准可以帮助我们筛选出有潜力的产品。对于出品率较高的产品，我们通常会选择放弃，因为这表明产品可能处于衰退期。

最后，我们要专注于短视频和直播这两种变现方式。在美区，如果你不懂当地语言，那么直播可能只能短期内带来收益。而在东南亚，由于市场还处于初级阶段，我们可以更灵活地运用各种变现方式。

▌爆品短视频素材的拆解

现在我们来谈谈第三部分，即爆品短视频素材的拆解。首先要明白的是，付费投放的核心在于快速收割。在社交媒体电商中，我们主要收割的是A3群体。A1至A5分别代表不同的消费者阶段，A4是已购买，A5是复购，而我们的核心目标是A3群体。

素材类型基本上分为三类：A类是硬广告，结构简单，以促销为主；B类是软广告，展示产品卖点，用户需求高；C类则是介于两者之间。在东南亚，A类和B类素材非常常见，而在美区，由于文化和市场的差异，更倾向于本土原生化和娱乐化的素材，如微剧情开头加上B类口播展示。

在制作素材时，要明确素材的方向定位，即是种草阶段还是收割阶段。这需要通过反向调查YouTube、Instagram、TikTok和Facebook等社媒平台上该产品是否已经被推广过。如果尚未被推广，素材的前5秒应该是种草类型的，创造需求；如果是收割阶段，则需要根据A3人群的1.0、2.0、3.0版本进行相应的素材制作。

素材的结构通常分为前场、中场和尾场。前场的关键是留人能力和人群定位，要围绕产品痛点或人群痛点来制作。中场需要与前场主题统一，深化种草效果。尾场则需要衔接不同卖点的可视化素材，确保整个视频的主题连贯性。

素材的复盘主要看三个维度：点击率、相关性和完播率。点击率不应低于2%，在东南亚这是我们的标准线。相关性要求人群维度和产品痛点统一。完播率的3秒和10秒比例应在1:2左右，如果低于这个比例，说明前场可能过于平淡或人群及痛点相关性不够。

CPM（每千次展示成本）没有绝对的好坏，要根据客单价来衡量。如果客单价在40以内，CPM在客单价范围内就算合理；客单价在60-300之间，CPM在客单价上下50%浮动是合理的。

最后，不要为了做流量而做流量，要以精准为导向。在美区，素材更倾向于微剧情或达人种草开头类型，而东南亚则以混剪为主。在美区，素材制作需要更注重本土化和自带需求，避免主观意识过强而忽视市场需求。

▌TikTok广告投放技巧

接下来，我们讨论第四部分，即广告投放的一些技巧。在目前整个ADS领域，实际上并没有太多技巧可言，特别是在我从货架电商转到兴趣电商后，发现早期的电商投放，如直通车、品销宝等，确实需要一些技术含量，比如SEO、人群定向、关键词优化等。然而，在社交媒体电商中，80%的人群定位是由素材决定的，因此优秀的投手和新手投手之间的差距并不大。核心在于素材的质量。

在货架电商时代，运营人员通常出身于运营助理，逐渐成长为负责人或PM。但现在，在社交媒体电商中，PM的角色已经不那么重要了，编导和内容创作者变得更加抢手，因为内容是社交媒体电商中最重要的资产。

在投放方面，我将更多地讲解底层逻辑。底层逻辑越扎实，解决问题的能力就越强。很多人因为不了解本质而犹豫不决。方法论等于底层逻辑加上环境变量，能够快速找到平台的节奏和规律。

ADS的底层逻辑相对简单：兴趣电商人群分为A1到A5，从泛人群到复购人群。我们在投放时，应该只关注深层目标，即A3群体，因为他们是有购买欲望的潜在客户。而在货架电商中，我们关注的是SEO、人群优化等。在兴趣电商中，我们首先要做的是抢量，因为有了流量才会有成本，有数据可以复盘。

在测试产品和素材阶段，不要过于关注付费数据，而是要快速测试产品是否能够获得正面反馈，如果可以，就直接放大投放。ADS的功能主要有两个：测试和放大，不要希望通过ADS进行战略性亏损。

在投放时，前期高出价并不一定意味着高成本。系统给出的量越优质，我们可以通过反向测算品类的CPM和ECPM。如果你不确定出价，可以通过放量测试素材的CPA乘以70%来估算。在1.0和2.0阶段，核心是抢量，不要担心单计划的消耗，因为平台的算法还不够精准。

每次修改出价都可能导致计划重新开始学习期，因此如果需要控制流速，应该复制新计划而不是原计划降价。此外，如果广告系列的CPM和点击率差距很大，可以通过多系列多广告主的方式先跑出系列权重，然后再复制广告主。

在社交媒体电商中，不要为了学习而学习，而应该学以致用，融会贯通。数据分析方面，CD和CTR主要判定的是创意、素材和定向人群的意向度。如果点击率差，通常是因为素材的前三秒和前十秒的主题不一致。因此，素材的框架和逻辑非常重要。

CPM判定的是人群的竞争程度和质量。如果在人群精准的情况下CPM较高，说明大家都在打付费，这时需要在内容维度进行创新，尤其是在前三秒和前五秒的开头。

最后，强调精准流量的重要性。在社交媒体电商中，如果一味追求流量而忽视精准度，变现效果会很差。要专注于垂直品类和垂直群体，成为领跑者，才能在用户消费心智转变的情况下把握住机会。

我们来谈谈广告计划搭建的四种类型，它们对于任何投放活动都是基础。首先是快速承担计划，也就是我们说的放量成单计划，用以迅速抢量。第二种是成单出价计划，即付费数出价计划，用来控制成本同时保证效果。第三种是保本计划，设置一个保本线来确保收支平衡。最后是薅羊毛计划，这是一种以低成本获取流量的策略，通常出价为承担出价的20%到30%。

在测试产品时，我们通常使用放量成单计划，设置两个系列、四个组、两个广告。在东南亚市场，每个广告主可以设置6到10美金的预算。测试阶段，我们主要控制预算，并在预算达到后进行复盘。复盘时，关注CTR、加购率、loss和CPA这些关键指标。如果数据表现良好，我们就进行二次测试，扩大广告组，并采用成单出价计划。如果投产效果仍然正面，我们将开始放大操作，结合三种类型的计划。

在放量过程中，我们遵循四步曲：筛选有效素材、新建多个计划类型的广告主、保持80%的新计划和20%的老计划，并根据系统的表现来调整我们的策略。记住，在初期，由于人群标签的不精准，广告的生命周期可能非常短暂，因此我们需要不断地创建新计划。

投放技巧的核心在于盯盘能力，而不仅仅是创建计划。如果投产效果不佳，但点击率和加购率都很高，我们可以再给予更多的展示机会，如果仍然无法实现投产，就应该果断放弃。

接下来是团队建设。在社交媒体电商中，最核心的岗位是编导，他们决定了项目的成功与否。运营人员需要有强大的内容感知能力和对流量的敏感度。

ADS运作的三部曲是：前期拿量、中期优化和后期放大。在没有成功测品之前，我们需要不断优化和测试；一旦测品成功，就应该开始放量。不要把ADS看作救命稻草，而是一个可以放大成功的杠杆。

在社交媒体电商中，快速行动是关键。如果测得一个爆品，就要迅速行动，用最大的努力在最短时间内赚到最多的钱。不要陷入战略亏损或过度关注沉没成本的陷阱。

总之，简单的事情重复做，就能成为绝招。电商的本质是简单直接的，不要把它复杂化。要想在社媒电商中成功，必须专注于成为某个品类或用户群体的领跑者，这样你就能成为时代和平台的产物。