目录

01/ 从海淘到跨境，两度创业，小钱包在日本发掘大增量

02/ 成功并非一蹴而就，首战失利，索细亚如何靠本土化选品逆风翻盘？

03/ 从上新、引流到大促，步步为赢，在日本站破局突围，借势起量

在日本东京的商业区池袋，如何区分日本人和中国游客？

一个特别简单的方法，就是看他在购物之后如何付钱——掏出手机准备扫码的多半是中国人，而拿出钱包准备付现金的，大半是日本当地的消费者。

在中国，移动支付快速普及，让纸币在过去短短十多年里快速从生活中消失。但在一海之隔的日本，消费者仍然很喜欢用现金。

数据显示，日本移动支付普及率仅为27%^[1]，在全亚洲范围内排名倒数。但是对出海日本的中国商家而言，这反而是一个潜力巨大的机遇。在亚马逊日本站，就有一家专门做“男士钱包”的中国公司索细亚，依靠深入的市场洞察、高质量的产品、本土化的设计以及精细化的运营手段，在日本探索出了一条低成本、低风险、高溢价的出海新模式。

今天，我们就邀请到了索细亚创始人罗总，请他为我们分享一下国产钱包如何赢得挑剔的日本消费者的芳心，让旗下明星单品做到稳居类目前列！

2016年，城市新中产们对生活品质的追求，让“海淘”、“代购”成了热门的生意。那一年，初入社会的罗总敏锐地嗅到了商机，他在国内电商平台开设了店铺，专门做起了进口箱包的生意。也正是在这个过程中，罗总结识了日本的箱包客户，也对日本有了初步的了解。

但“跨境”不止是把海外的产品“引进来”，更是要让国货“走出去”。做了三年“海淘”之后，国内电商越来越“卷”，敢想、敢拼、敢干的罗总也开始谋划起了“二次创业”。2019年，罗总开始从进口转向跨境出口，而他的第一站就选在了日本。

索细亚创始人 罗总

之所以选择亚马逊日本站，一是因为日本有大量高消费、高购买力的客户群体，市场潜力大，我家里人也是依靠做亚马逊日本站，取得了不错的成绩，可以给我提供一些出海思路、运营技巧和经验上的帮助，亚马逊也可以给我提供专业及时的扶持和指导。

二是我们也有自己的工厂，有自主的供应链资源，我们认为只要能了解和把握日本消费者的偏好，快速调整和响应市场变化，就有机会成功。

而且，得益于日本的物流成本、运营成本的优势，钱包这类轻小产品的测试成本也非常低，备货压力小、资金周转快，非常适合没有经验的卖家快速启动。

之前积累的经验和资源，让罗总在日本仍旧选择了“钱包”这个细分类目，而钱包等箱包产品也在日本有着巨大的体量和潜力。据统计，2023年，中国旅行用品及箱包以出口额为基准，出口前十目的地为欧盟、美国、东盟、日本、非盟、韩国、英国、澳大利亚、俄罗斯和墨西哥其合计占比78.1%。可以看到，除欧盟东盟等众多国家合计外，日本是仅次于美国的第二大箱包出口目的国^[2]!

索细亚创始人 罗总

索细亚的目标并不是做“卷”到极致的低价钱包，我们一开始就定位在中高端。而日本恰恰是一个非常适合高客单价、高利润率产品的市场。

首先，日本消费者普遍认为高售价对应高质量，他们愿意为出色的品质、精湛的工艺和独特的体验付费。

第二，日本站在物流、运营等环节的成本非常有优势，亚马逊也会提供“新品入仓计划”，官方GSO免费翻译服务、Gengo免费翻译服务等全方位支持，让新手卖家更容易降低成本，提升利润。

所以在日本，我们普通皮革材质的产品可以做到很高的销量，但我们也会用更高端的钱包做利润。

具体来说，我们一方面会选用来自日本枥木县的世界顶级皮革，用无可挑剔的材料和工艺做出差异化。

使用来自日本枥木县的世界顶级皮革

另一方面我们会将生产环节放在中国，依靠广州本土服饰产业带的优势把控供应链成本。而且，钱包属于非标品，相对于3C等热门品类竞争力度小，适合低成本、低风险做测品，让我们可以在做到稳定增长之后，再去扩展体量更大的品类。

同时，罗总不止选择了“钱包”这个更易于切入日本市场的品类，更将产品定位进一步细分，选择做“男士钱包”。这背后，也是罗总对日本消费群体的精准洞察。

索细亚创始人 罗总

日本男性消费者的庞大规模和购买力。

今天，日本居民中有6,000万以上是男性^[3]，从收入水平看，日本男性要显著高于女性^[4]。

而且，不同于很多人印象中“社畜”、“宅男”的标签，日本男性非常热爱网购。有数据显示，日本20多岁的男性，每月使用亚马逊等电商网站的数量在3次以上^[5]。

亚马逊丰富的选品、高效的物流和便利的购物体验，更是吸引了非常多的男性用户。

得益于策略上的聚焦和运营上的细化，索细亚依靠5个人组成的小团队，就成为了一个在日本男士钱包品类高居前列的品牌。其中，索细亚的一款明星产品已经做到了小类TOP，卡包、零钱包等商品也在类目中位居前列。

对中国人而言，日本是一个既熟悉又陌生的国家。一方面，中国与日本隔海相望，贸易往来频繁；但另一方面，日本消费者也有着完全不同于其他国家的生活方式，造就了“银发经济”、“独居经济”等独特的消费潮流，这考验着卖家的本土化洞察和运营的能力。也正是由于缺少日本运营的经验，索细亚上线的第一款产品就惨遭失利。

索细亚创始人 罗总

我们在日本上线的第一款产品是一款小零钱包，这种产品体积小、成本低，很适合做入驻初期的“试水”。

但我们对日本消费者的需求可能不太了解，对产品细节没有把握好。比如日本消费者在购买零钱包的时候，会考虑到能否放纸币和信用卡，但是我们的零钱盒没有设计钞位，功能单一，使用感不佳，日销量大概只有10单，出现了一些差评。这次失利之后，我们很快就优化了设计，增加了迷你钞位，改进了产品功能，重新上线之后销量有了明显提升。

钞位充足的零钱包

在此之后，索细亚逐步在日本站的运营中积累经验，并形成了一套独特的本土化选品方法论。在罗总看来，关键性的第一步，就是对日本消费者进行深入、细致的调研和洞察。

01 愿意为优质产品和服务付费

他们非常重视产品的质量和细节，热衷于高品质纺织品、皮革、木材等优质天然的材料，天生的“工匠精神”也让他们很看重产品的工艺和设计，任何一处微小的瑕疵，例如划痕、凹痕都会影响他们对商品的评价。但相应的，他们也愿意为高标准的产品和服务支付更高的价格。

02 在审美上有独特的偏好

日本消费者在文化和审美上有自己的独特偏好，喜欢简约、干净、功能性强的设计风格，希望产品不做过多设计，以纯色为主。但日本消费者并不只偏好黑色、棕色等基础色，我们之前一款绿色的月票夹直接卖到断货，日本消费者可能觉得绿色是比较幸运的颜色。

销量突出的绿色月票夹

03 偏爱功能丰富的产品

日本消费者喜欢多功能且使用方便的产品，能在日常生活中提供便利，并且易于操作和维护。所以我们的钱包往往会设计成适中的尺寸，既方便携带，又能容纳足够的卡片，硬币，纸币。而且我们会增加RFID防护功能，这可以避免盗刷等风险，保障用户的支付安全。

满足各种收纳需求的钱包

04 有更高的品牌忠诚度

日本消费者往往对他们了解和信任的品牌非常忠诚，品牌的认知度会直接影响他们的购买决策。在日本站做品牌也是我们一直以来的目标。

在对日本核心目标消费群体深入洞察的基础上，索细亚也会将竞品和客户评论作为重要的调研对象，从中获取选品的灵感和产品改进的方向。

索细亚创始人 罗总

我们作为中小卖家，需要通过研究已在日本市场取得成功的同类产品或品牌，了解他们的定价策略、营销手段及顾客反馈，从而找到自己的差异化竞争优势，根据自身的定位去开发运营产品。这些品牌通常包括一些国际奢侈品牌、本土品牌レンマ，BEERBELLY，m+(エムピウ)，以及本土化比较出色的中国皮革品牌等等。除此之外，我们也会主动去征求供应链合作伙伴的意见，对产品做针对性的优化和改进设计。

此外，我们尤其关注其他品牌Listing中的用户评论，这是了解消费者需求和痛点的最佳渠道。

💡 实战案例

比如当时我们就看到日本很多产品使用的是合成皮革，使用寿命太短，我们就升级成了来自日本的真皮面料，而且保证了品质和价格的平衡，这是其他竞品做不到的。

另外日本现在移动支付还不是很普及，很多居民还在使用硬币，所以钱包要有比较大的零钱盒，卡位设计要比较多，这些都是需要注意和改进的产品要点。

索细亚对于产品的定位非常清晰，主要的人群画像就是男性上班族。所以，罗总不止对日本“钱包”有深入洞察，更找到了日本男性在使用钱包时没有被满足的需求并加以改进，进一步打开了日本男士钱包市场的销量。

索细亚创始人 罗总

举一个例子，在调研中我们发现，日本男性上班族有一个非常典型的特征，就是大量上班族在日常会穿着正装，在穿这类服装时，他们对钱夹和卡包的设计有特定的要求，所以索细亚钱包的形状和厚度都要符合他们日常的穿着习惯，而且会在Listing上重点描述这一个特点。

除此之外，我们在走访日本线下商业的时候也看到，日本很多线下商品都会提供定制服务，但是亚马逊上很少有定制钱包，我们也在考虑是否可以做定制化皮革产品，例如个性化的刻字、定制设计等，这种定制服务在日本市场有很大的潜力，尤其是在高端市场。

我们也会针对特定小众市场进行深度挖掘。例如，高端运动皮革产品、奢华旅行皮革配件等，都有可能在特定人群中取得成功。

根据人群进行细分，设计定制产品

有了本土化的高质量选品，仅仅是跨境出海取得成功的第一步。要实现销量和营收的高增长，离不开行之有效的运营策略。

从入驻之后，在亚马逊日本站逐年“加码”的促销政策支持下，索细亚作为非本土的新品牌，通过精细化的运营不断提升知名度，稳步打开了日本站销量。

在这方面，索细亚也在逐步摸索中总结出了做好日本站需要注意的运营实战经验。

No.1 稳步上线

用本土化Listing打动日本消费者

目前，索细亚维持了大约一个月一款选品上新的稳步节奏，这种节奏可以保持人员成本的稳定，可以更合理地规划供应链和备货，逐步开拓日本站的巨大市场。

同时在上新方面，索细亚也会重点做好两个部分，一是将“VINE计划”作为必选项，快速积累大量的优质评论；二是在Listing的打造上，索细亚不会用特别鲜艳明亮的颜色，而是会选用一些深色调或者浅色调，更符合日本消费者的审美。

同时Listing的文案也非常重要，我们会使用AIGC进行润色，也会请日本当地的朋友看下用词是否地道。

No.2 借力FBA

全境次日达塑造出色用户体验

在物流方面，我们基本上会使用FBA进行配送，但也会有海外仓作为备货仓库，一定程度上可以减少备货的压力。FBA时效非常快，基本在日本全境都可以实现次日达，第三方物流可能做不到这么及时，FBA可以减少很多我们在客户体验方面的顾虑。

No.3 广告+促销组合拳

加速引流转化

我们也会搭配使用商品推广、展示型推广等广告工具，也会牺牲一部分利润去做“优惠券”等促销，这种组合可以让产品在短时间内实现快速增长。除此之外，品牌推广视频也是一个在日本站提升品牌知名度，推动销量转化的有效工具。

No.4 全年30+大促

流量拉满，超速增长

同时，日本消费者非常容易被折扣、积分等福利吸引，促销是做好日本站的关键。亚马逊日本站全年有超过30场大促活动，流量拉满，我们每参加一次促销，销量就能翻一倍左右。

从2月持续到4月的新生活，到年中重磅的Prime会员日，再到年底的“黑五网一”，都是我们重点关注的大促，像Prime 会员日，我们只要备好货、维护好Listing和评论，就能有机会通过推广+自然流量实现翻倍式的增长。

同时，日本也有一些极具当地特色的促销活动，例如日本职场每年会在夏季和冬季发两次“年终奖”，奖金额相当于2-3个月工资^[6]，这也是非常重要的促销节点。此外，在毕业季之类的重要节点，我们也会有针对性地做一些推广和促销。

在索细亚看来，男士钱包是一个相对平稳的品类，只要能稳扎稳打，吃透类目，不仅能在开始实现爆发增长，而且更可以在很长时间内保持稳定的销量。依托出色的品质和服务，索细亚在日本的退货率更是仅有1%左右，进一步降低了运营成本，提升了利润空间。

随着日本移动支付的普及，“无现金时代”的到来，索细亚也并没有一成不变，而是在根据日本商业发展的变化，持续改进和调整自己的选品策略和设计方向。同时，索细亚也有计划进军亚马逊美国站，去更大的市场中发掘业务新增长。

对2024年想要入驻日本站的卖家，您有哪些好的建议或经验可以分享给大家吗？

对于中小卖家来说，初期可选择一些相对小众或新兴的产品类别，避免与大型品牌直接竞争，降低市场风险。同时日本消费者注重品质、细节和服务，对产品的包装、设计以及售后服务都有较高的要求。卖家需深入了解这些特点，根据日本消费者的喜好和习惯，对产品进行必要的调整或改进，如调整尺寸、颜色、材质等，以提高产品的接受度。