不论在国内还是全球市场，B2B营销始终面临是要“因循守旧”还是“突破创新”的困境。一方面2B企业所要售卖的产品和服务通常有单价高、购买决策周期长的特点，另一方面由于最终进行B2B购买决策的还会落到“人”身上，所以是要用创意打动决策者还是要用明确的产品信息和优惠推动最终成交，也是B2B营销人们一直在思考和平衡的问题。

近日，B2B出海营销必备的平台LinkedIn推出了一项以其平台用户为研究对象的报告，其中揭示了在其平台上什么样的广告更吸引人、更有效，以及B2B用户更看重什么内容、何种信息更能影响其决策等关键问题。同时我们也在这份报告中发现了许多如今B2B出海营销中常见，但实际上并不有效的一些营销手段

B2B营销内容误区：创意不是总有效果、音乐最好也少加

在此前的文章中，我们曾将介绍过使用“创意”的方式构建你的B2B营销内容也是一种不错的手段。因为创意的内容能够体现品牌的活力、增强品牌的亲切感，在日积月累的互动中与目标客户建立信赖的关系。

但“创意”并非一剂万灵药，根据LinkedIn的报告，“创意”营销内容的有效性主要体现在尚未接触品牌的潜在消费者身上。而对于已经购买过的老客户来说，一则营销内容中含有更明确的信息是他们更看重的。

另外还有一个明显的“误区”是——对B2B客户来说，在你的营销内容中添加音乐（或者说流行的音乐）并不能增加好感或者引发更多关注，甚至还会降低用户的推荐和购买意图。

客户更感兴趣B2B营销内容的哪些方面？

说完了误区，我们来说说什么样的内容对B2B客户来说是更看重、更有用的。

按照吸引力来说，有“明确信息”的内容更能吸引B2B决策者们的观看。这是因为他们通常时间宝贵，更倾向于直接获取对业务决策有帮助的具体、清晰的信息，以便快速评估价值和做出判断。如下图可以看出，对于经常观看B2B广告的人来说，“明确的信息”是他们看的最多的，而“幽默”和“有情感吸引力”的内容占比最少。

但即使明确的信息是B2B决策者们需要的内容，也不能忽视“创意”的力量。他们可能并不想看到一则纯激发情绪的广告，但是会更愿意看到产品信息、优惠信息等内容以更具创意的方式展现出来。如果一则营销内容被B2B决策者们认为是“有创意的”，那这则内容对客户在“愿意联络”、“更加喜爱”和“考虑购买”等实际行动上的提升作用是显著的。

那么如何在你的B2B营销内容中彰显创意呢？LinkedIn的这篇报告中也提供了几个有效的途径：

• 良好的视觉效果：布景和视觉效果突出的内容会很“抓眼球”；
• 展现AI：将与AI有关的话题和内容放到你的营销内容中将更凸显品牌的先进性和科技感；
• 突出多样性：多样性和包容性和很多B2B决策者衡量一个品牌是否值得信赖的关键，尝试在你的营销内容中增加更多不同性别和种族的人会更具吸引力；
• 增加动物：在办公场景使用自然和动物等元素是企业将ESG理念融入到品牌营销的一个具象化体现

结语

在B2B营销的广阔舞台上，无论是坚守传统还是勇于创新，每一步都需谨慎考量。LinkedIn的最新报告为我们揭示了B2B用户的真实需求和偏好，打破了诸多营销误区。明确的信息、恰当的创意、视觉的吸引力、AI的融入、多样性的展现以及自然元素的添加，这些都是构建高效B2B营销内容的关键要素。在这个复杂多变的营销环境中，只有深刻理解并精准满足B2B决策者的需求，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的持续增长