“我花掉了我工资的70%，来买你们的手电。”

2019年，在Olight（傲雷）为美国用户举办的线下活动Ofan Day上，当时负责整个海外市场业务的肖美琴，见到了一位疯狂的用户。对方兴奋地分享着，自己购买了上千支Olight手电筒的经历。肖美琴很不解，这位用户是一个人独自生活，“为什么要买这么多手电筒？”

该用户的回答是，自己没有其他的兴趣爱好，就是喜爱Olight的手电筒。而且每次下单后等包裹的过程，就像是圣诞夜前夕等礼物时一样激动。除了拿来囤积把玩外，还有很多用户分享称，自己将Olight的产品买来当作礼物，送给身边的亲戚、朋友。

这一年，距离肖美琴只身一人来到美国，为Olight开拓当地的线上市场，已经过去了3年。这期间，Olight的年营收从依靠B端渠道，在千万元之间徘徊，转变成，借助独立站，能做到过亿元的成绩。

而美国市场对Olight的品牌认可，同时还发生在用户群体之外：Olight的一位员工出差美国时，在落地安检过程中，露出了印着“Olight”的文化衫，被机场安检人员留意到后，对方高兴地说：“Oh，Olight，I know it!”

从B端转C端，建立其品牌认可与信任的同时，Olight的销售成绩也从亿元大关一路增长，到如今已经是年营收超10亿元的行业大卖。集团也在2023年11月，启动了A股IPO辅导。

01 历经5次搬迁

虽然手电筒这一产品，近期才在出海市场受到了不小的关注，但中国的手电筒出海历史，最早可以追溯到20多年前——

当时，位于宁波市宁海县的西店镇，有一批手电筒企业，他们通过“包机参展”的创新举措，‌成功打开了国际市场，并让西店手电筒产品在国际上获得了认可，‌而且形成了“西店制造”的品牌效应。‌新华社今年4月的报道数据显示，西店镇拥有900多家手电筒制造企业，年产值达到了80亿元。

“西店做手电的很多都是小厂，甚至是夫妻店。”肖美琴对西店的手电筒产业也有一定的了解，她表示，虽然西店地区的整体产值比较大，但却是上千家企业加在一起的成绩。

2007年成立的Olight，正处在了中国手电筒产品打开国际市场的初期。不过，Olight的故事，不在宁波西店，而是起源于中国另一条重要灯具产业带——广东。

以广东省中山市为代表的广东灯具产业带，优势在LED。大量的工厂，多以制作户外装饰、家装家居等灯具为主。在Olight最初的三名创始人中，有人是资深的手电筒行业从业者，所以Olight一入局，就选择了看起来体量并不是那么大的手电筒赛道。

“手电筒这个品类体量很小，小到一般投资方都不愿意来投这个赛道的公司。”肖美琴如是说。

在Olight的身上，这一点也得到了验证。

据可查阅到的公开资料显示，Olight是在成立14年后（2021年），才拿到了一笔A轮融资，还是由深高新投通过“投保联动”的方式，领投的一笔3000万元资金。之后，Olight在启动IPO辅导后的次年1月，拿到了一笔近亿元的公开投资。这是Olight的B轮融资，由合江资本、冰川网络联合领投，国泰君安证裕投资、西湾投资、同创伟业等参与投资。

或是因为拿不到投融资，Olight“发展起来就不会那么快”，整体来看相对曲折、艰辛。

早期，Olight是一家为国外品牌做代加工的灯具工厂。发展一段时间后，开始尝试拓展海外代理商，打通了B端渠道，拥有了自己的品牌。

据企查查显示，Olight的公司名为“傲雷科技集团股份有限公司”（以下称“傲雷集团”），总部目前位于广东深圳。傲雷集团曾用名“深圳市傲雷电商科技股份有限公司”，于2023年8月更名为“中山市傲雷科技股份有限公司”，后于2023年10月更改为如今的名字。

在公司名字变更的背后，是Olight前后经历了5次搬迁的写照。Olight的创始人，同时也是傲雷集团董事长的范江，就表示：“傲雷的发展史，就是一部搬迁史。”

02 去做得最差的美国开独立站

直到2015年，Olight才开始做亚马逊。也就是在Olight转型的这一年，中国手电筒出口贸易迎来一个了小高潮。并且从2015年开始，中国每年都保持着将近12亿个手电筒的出口量，外贸收入稳定在100亿元左右。

肖美琴在与品牌工厂对话中，聊到公司转型的一个核心因素就是：“大多数渠道商跟我们说，你怎么可以每年都让我们增长？有一些实力不好的B端渠道，业绩已经在慢慢在下滑了”。正是这种与市场背道而驰的发展态势，让Olight做出了自己打渠道的抉择。

“让自己的命运掌握在别人身上是不可取的”，肖美琴如是说。

但做了一年多亚马逊后，Olight并没有什么起色。不仅如此，选择了自己做渠道的Olight，还引起了美国一众经销商的不满。于是在2016年，肖美琴在“董事长只说叫我到美国看一下”的促使下，单枪匹马地到了美国。

之所以是肖美琴，是因为她在入职Olight之前，在美国工作、生活了一段时间。回国后，肖美琴先做了一段时间外贸工作，最后于2013年进入Olight，负责市场方面的工作。在国内任职期间，肖美琴也是全世界各地飞，去对接各个地区的渠道商。

谈起这段经历，肖美琴还回忆起了自己在美国工作时，一次逛超市的情况。那次她偶然发现，超市货架上的中国品牌很少，但其他品牌的商品都印着“Made in China”，她那个时候内心萌发出一个想法：“希望自己能有一个参与打造中国品牌的机会。”

机缘巧合之下，Olight品牌化之路的机会，就这样摆在了肖美琴面前。

当时，美国是Olight做的最差的一个市场，“同期欧洲（国家）的销量要多很多”。除了掌握美国市场的一些情况外，公司当时也对手电筒的海外市场、中国商品的跨境等，做了一些调研和了解。肖美琴去美国时，就清楚地知道：“在亚马逊上想要销量，得要有品牌影响力，我们那会显然没有。所以决定做独立站，一定得推我们的品牌。”

肖美琴在落地美国后的第一件事，就去招募了Olight的一个罗马尼亚经销商，通过对方找到第三方，把独立站做了出来。紧接着，肖美琴招募了一位美国本地人，让对方负责社媒的运营和投放。

完成本地团队的搭建后，肖美琴和团队开始做品牌的投放、独立站的推广，在经历了为期一个月的运营后，Olight美国独立站正式营业。结果短短3天时间里，就有了10万美金（约合71.89万人民币）的销售额。

“这对于我们来说是一个非常好的信号”，肖美琴称，“2016年在一些地区拿到Olight独家授权的渠道商，他一年的销售额可能也才5万美金”。不过，这一开门红的成绩，也让经验不足的Olight在快递、物流等环节遇到了一些挑战。

美国的办公室，被迫变成了“仓库”。无奈，肖美琴只能和团队成员窝在办公室里连轴转地打包、发货，最终用了两周的时间处理完了所有订单。如今，随着Olight海外仓的建成与在物流环节上的完善，美国用户下单后，3天内就能收到包裹。

此外，本身是门外汉的几人，通过这次的成绩，直观地看到自己投放的ROI后，对投放、运营也有了很大的信心。并在第一时间，就乘胜追击地加大了投放力度。

基于Olight在社交媒体的大力投放，以及围绕Olight的品牌形象塑造和经营，Olight每年的销售额自2016年保持高速增长。同时，销售额中的C端占比，也从最初的不足20%，增长到了2023年的接近90%。

03 做的是“粉丝经济”

在复盘开站3天做到10万美金这一成绩的时候，肖美琴提到了围绕投放、品牌运营策略的许多细节。

首先，围绕社媒投放，肖美琴和团队主要做了三件事：

第一，去做品牌的专业化定位，在投放各大社交媒体的红人做推广的同时，还聚焦于的专业手电筒媒体、优秀论坛，并邀请专业人士来撰文，实现垂直的投放。

第二，去塑造品牌的本地化形象，针对YouTube、Facebook、Instagram这些社交媒体，Olight启用了当地人出镜，来拍摄素材。

第三，同步开启私域的运营，与投放同步进行的，是各大社交平台社群的搭建和运营。

其次，针对品牌的运营和打造，肖美琴一直强调，Olight在做的是“粉丝经济”。围绕“粉丝经济”，Olight提供了针对产品的终身保修、“超级客服”响应和服务、完善的用户等级体系和权益，以及用户生日等节点的各种赠礼。

这些线上服务收获用户信任的同时，也一步一步演化成了Ofan Day、Osports等线下活动，不仅满足了爱热闹、爱Party的美国人需求，也进一步强化了品牌与用户之间的黏性。

Olight与粉丝之间的品牌信任，除了出现文章开头的故事外，在独立站的数据上也有体现：据simlarweb数据显示，Olight的美国独立站（https://www.olightstore.com/)，在2024年7月的访问量达到125.1万，在行业排名能达到第38名。在其流量来源中，直接流量占比超过了一半，为53.41%。

“我们品牌的复购率和用户粘性，在全球同品类中可以说是做到了No.1。”肖美琴如是说。

其他的流量渠道中，按照占比高低排序依次是：17.78%的自然搜索渠道、14.35%的社交渠道和9.53%的付费搜索渠道。在自然搜索渠道中，非品牌关键词占比达到了61%，可见Olight在搜索的SEO上，也做了不小的投入。

独立站的流量数据中，也能看到Olight在社媒投放的策略和重点。在社交流量中，YouTube贡献了48.89%，Facebook贡献了39.29%。至于TikTok，占比虽然只有2.12%，但是Olight在其平台上开设有自己的店铺，并有着不错的销售数据。

据Echotik在今年6月初，公布的TikTok Shop美国小店家装类预估销售额月榜中，OlightWorld冲进了榜单前四，预估销售额接近23万美金（约合人民币元165.4万元）。

基于美国独立站的大捷，以及公司转型的出发点，就是想要做品牌，等一系列因素。Olight自2018年起，就开始了自己的独立站扩张之路——先后在德国、英国、澳大利亚、法国、日本、韩国等地区开设独立站，目前已经在全球13个国家设立有独立站。与此同时，各个国家的独立站都会招募当地人做相关的运营工作。

目前，Olight总员工数超过1000人，其中，海外员工数量不足100人，一些核心的决策和管理团队还是在国内，各个地区的独立站团队采用项目制，有独立的CEO来负责。借助这样的模式和运营策略，Olight的业务已经覆盖到了100多个国家和地区，海外销售占比高达99%。

之所以采用这种搭建多个国家的独立站，并做本土化经营的策略，肖美琴给出的回答，还是“粉丝经济”。她表示，如果是依靠一店卖全球的模式，Olight在客服、物流等服务上会打折扣，只有真正地去到当地，启用当地的团队做运营，才能给到用户更好的服务。

借助于美国的成熟经验，Olight在13个国家的独立站，也都取得了不错的成绩。

据傲雷集团的财务副总监崔建峰，在对外分享中提到：2022年“黑五”期间，傲雷在13个国家的独立站，累计营业额大概在1100万美金（约合人民币（7910.32万元），占到总业绩的一半以上，取得了非常喜人的成绩。

04 单品7个月卖出1.9亿

2016年在独立上的成功，除了让Olight在海外做出一系列扩张举措外，公司在国内也有不少新的动作。

比如2017年，Olight成立了自己的生产基地，将更多的精力投入到产品中。而在此之前，Olight先是收购了手电筒制造商 iTP，之后又与手电筒品牌 4Sevens 建立了战略合作伙伴关系，让自己的产品力得到了极大提升，做出来多款非常受欢迎的产品。

2023年底，Olight又在广东中山马鞍岛，拥有了占地2万平的制造业集团总部及生产制造基地，并于中山成立了金属镀膜子公司，开始拓展新的业务线。

有了自己的产业基地后，Olight在研发上做出了更多投入，将手电筒照明做得更好的同时，也将原本笨重的产品做得更小、更轻便，同时改传统干电池为充电锂电池，往产品上加入磁吸卡扣等，不断对功能做升级、优化。

现阶段，Olight在满足用户对产品功能需求的同时，也围绕产品的外观下功夫。以当下热卖的Arkfeld Pro为例，这款产品就打破了以往手电筒圆柱型的造型，改用长方体造型，同时也更精致、耐看。肖美琴表示，做出这样的设计，一定程度上也是听取了顾客的意见与反馈。

Arkfeld Pro集成了1300lm白光、900mW紫外线和3R级绿色激光，售价99美元，一共有5个款式。据卖家精灵的数据显示：2024年1-7月期间，这款手电筒在亚马逊的累计销量达到了2655.4万美金（折合人民币1.91亿元）。

傲雷Olight的产品线丰富，‌包括手电、‌头灯、‌装备灯、‌营地灯、‌氛围灯及周边配件等，‌被广泛应用于公共安全、‌执法、‌军警、‌户外及家用等领域。‌品牌工厂对Olight在亚马逊销售的手电筒产品进行了简单统计，发现光手电筒这一品类，Olight就有着3大类，共计约百款产品，同时在价格上给到的用户选择空间也比较大。

如今担任集团CMO的肖美琴，向品牌工厂透露，Olight在整个手电筒的市场份额其实并不高——Olight在2023年的销售额为12.07亿元，其中海外销售占比99%，约11.95亿元。Fact.MR的报告数据显示，预计2024年，全球手电筒市场份额为18.288亿美元（约合人民币131.46亿元）。

所以，想要做成手电筒市场的头部品牌Olight，在完成集团的上市任务之外，更是有着要将市场份额是做到20%的目标。为此，Olight今年9月会在美国拉斯维加斯，开启全球首个品牌体验店，强化自身的品牌形象，以此来进一步推动自己的市场占有率。

从市场数据来看，预计2024年，LED手电筒细分市场将占据23.7%的市场份额。同时，白炽灯手电筒细分市场将占据76.3%的份额。受节能环保，以及产品迭代等因素影响，LED手电筒在未来有着很大的增量空间。

与此同时，Fact.MR的报告中提到，到2034年，手电筒市场份额有望达到35.256亿美元（约合人民币253.49亿元），2024-2034年的复合年增长率为6.8%。其中，北美手电筒市场有望实现超常增长，预计到2034年复合年增长率为7.3%。该地区市场的增长收到美国和加拿大等主要国家需求增长的推动，到2024年，美国预计将以72.2%的北美市场份额主导行业。

而傲雷集团在强化Olight，这一手电筒品牌的同时，现阶段也已经拓展出了Oknife、Obuy等新品牌。并且在今年涉足储能领域，傲雷集团于今年8月在众筹平台Kickstarter上，发布的一款电池充电仓，还顺利拿到了114.2万美金（约合人民币821.5万元）的众筹资金。

肖美琴称，选择第二增长曲线，也是一家大公司发展的常规操作