近年来，国货美妆强势崛起，加之国内市场竞争愈发激烈，众多国货美妆开始走向世界，寻找品牌发展新增量。但踏足纷繁复杂的海外市场，打破市场壁垒、顺应当地文化、掌握本土偏好、俘获用户心智……这每一步于美妆国货品牌而言都是挑战。外加欣欣向荣的海外美妆市场，竞争的激烈程度也不容小觑。想要扎根本土，美妆出海品牌必须要做足功课。

考虑到中国广大美妆品牌所面临的难题，WotoKOL卧兔《海外红人营销美妆行业报告》火热出炉，通过洞察全球美妆市场情况、分析中国美妆出海优势、提供美妆出海营销打法、分享优秀美妆出海案例，帮助中国美妆品牌构建具有差异化的市场竞争力，铸造长期有效的品牌护城河。

01 全球美妆市场，危与机并存

机遇

市场容量大、细分赛道强

随着疫情后的经济复苏，社交需求影响着消费者对于美妆产品的需求。据Statistia数据显示，2022年全球化妆品市场收入达1004.93亿美元，反超2019年行业总收入，预计到2026全球化妆品市场将达到约1310亿美元的年收入。且除却全球经济受疫情影响最重的2020年，全球化妆品市场基本保持正向增长。

截图来源：WotoHub《海外红人营销美妆行业分析报告》

在全球所有的美妆销售渠道中，电商赛道占比最高。据Google数据显示，全球线上消费者购买美妆产品仅在2020-2021年期间新增了34%，且过去的线上美妆消费群体98%以上继续留存。疫情让更多的消费者转入线上，美妆行业电商渠道的新兴消费群体在不断被激发。

聚焦美妆细分赛道，美容个护、护肤、化妆品、香氛赛道市值预计保持以20-160亿美元的市值增长，其中个护市场基底大，预计发展至2028年其市场容量将增长至6888.1亿美元。

风险

通胀影响、竞争日益激烈

但机遇往往也就伴随着风险。

在TikTok电商各品类销售额来看，2023年1月美妆个护以绝对优势霸居首位，品类的竞争日益激烈。加上海外市场上成熟的美妆品牌不胜枚举，美妆产业链非常成熟，任何美妆品牌想要适应各国文化习俗，精准接收本土美妆需求、消费习惯、用户心智，这其中存在的发展壁垒较高。

另外，全球多个国家和地区的通胀上升、日常生活成本上涨，消费者购买力也随之下降，例如非洲通胀率目前达到15.5%，远高于全球其他地区。这种种因素，都或将成为美妆品牌出海发展的隐形风险。

02 各国市场洞察，发展趋势预测

前景广阔

中国、欧美、东南亚

整体分析各国的美妆市场，中国、欧美美妆赛道发展强劲，东南亚地区发展前景广阔——

中国

2020年之后，中国超越北美成为了全球最大的美妆护肤市场，也是在疫情影响下全球唯一能够保持正增长的地区。

北美

北美地区是发展最为成熟的美妆护肤市场，2021年的市场规模达到了约600亿美元。西欧国家次之。

东南亚

东南亚市场的规模较小，但是伴随着区域经济的发展、电商链路的不断推进、消费主意的崛起，该地区将成为未来5年间全球美妆护肤发展最快的市场。

偏好各异

发展趋势不同

在不同的市场内，消费者对美妆的需求各有不同。

比如东南亚重视外貌颜值，有购买美妆护肤品的习惯，多样化的购物意愿，而日韩整体比较注重清新自然的妆面，在皮肤状态，对护肤产品的需求较高。对比日本不爱遮掩瑕疵，注重腮红的运用，喜爱无辜、甜美、减龄挂的日杂妆来看，韩妆更偏向精致都市风，线条相对更锋利，底妆比较强调清透，注重遮瑕和光泽感。

截图来源：WotoHub《海外红人营销美妆行业分析报告》

面对不同的市场需求，各地美妆发展趋势也存在差异。报告总结了不同地区美妆市场的发展趋势，如东南亚未来各国美妆消费差异明显、线上消费成潮流、坚持悦己理念，成为中国品牌出海首选。日韩地区社媒营销是本土消费者了解美妆新趋势的重要途径，护肤理念及产品或将引领亚洲及世界。

热潮不散

中国美妆出海

在竞争如此激烈、消费偏好各异的海外美妆市场上，中国美妆出口规模还能保持逐年增长，凭借的是创新周期优势、生产成本优势、技术能力优势：

创新周期优势

对新锐品牌而言，完整的国内产业链能够在产品设计和生产初期节省很多时间，包括配方调试送检流程、试产方案设计等等。综合来看，在国内做新品开发与审核时间可以比海外品牌自行开发加速6-10个月，支持更快速的产品创新、试错与选代。

生产成本优势

完整的上下游产业链为美妆护肤的终地生产企业提供了更有竞争力的生产成本。此外，不少终端代工拥有明显的规模效应，汇聚海内外各类品牌的订单能够进一步压低生产成本。

技术能力优势

在一些基础原料上，国内原料企业同样拥有非常显著的产品优势。如华熙生物是全球最大的玻尿酸供应商，供应了超过50%的原料。近两年来，国内自主研发持续取得突出成果加上不少海外专利配方的保护期到期，在产品方面的优势将进一步扩大。

占据风口

行业趋势洞察

通过分析和总结全球美妆出海行业的数据，WotoKOL《海外红人营销美妆行业分析报告》为大家总结了行业未来四大发展趋势——

有益健康成为主流趋势

社交媒体平台成营销重地

关注男性对美丽的需求

满足不同地区、人群的个性化需求

03 美妆行业出海，红人营销赋能

与其他品类的消费者相比，美容美妆用品消费者购买频率更频繁，也更容易受广告影响，从而更愿意尝试新产品或其他品牌。所以出海营销，对于国货美妆尤为重要。

社媒渗透

红人营销影响消费者

在众多营销手段中，社交媒体对美妆消费者的渗透不可估量。据数据显示，红人种草激发超六成美妆消费者购买欲望：22%的美妆网购消费者表示在社媒平台上接受网红推荐后，“非常有可能”购买产品，42%的人表示“有些可能”。

而红人营销除了进行美妆产品种草的作用外，还能全面赋能品牌价值，如缩短品牌成长周期，强化品牌内容留存、促使品牌曝光可量化、提高品牌营销回报、打造品牌信任背书。随着SEO搜索引擎、社媒广告营销流量红利消逝，海外网红营销逐渐被更多的美妆出海品牌青睐，也有许多知名美妆品牌，如花西子、完美日记等凭借着海外红人营销在海外迅速蹿红。

出海营销

美妆创新策略+新颖玩法

因此，中国美妆出海，海外红人营销是必选项。WotoKOL卧兔《海外红人营销美妆行业分析报告》为此给大家提供了四大创意营销策略和玩法，帮助美妆出海品牌快速占领流量风口——

四大营销策略

红人营销因“平台”制宜

营销目标匹配营销场景

打造海外红人营销漏斗

构建社媒营销4P模型

四大营销玩法

利用海外网红进行口碑营销，撬动品牌的“社会价值”

借势多元IP实现营销破圈，沉淀品牌出海自有基因

打造红人营销矩阵，精准触达海量意向消费者心智

以多角度的优质内容为触点，不断激发用户兴趣

美妆出海红人营销为什么说要因“平台”制宜？

主要是因为美妆在当前的海外营销矩阵中，每个平台都有其特别的“地缘属性”，因此出海品牌在进行营销时，需要根据不同的平台特性进行因地制宜的内容和活动策划，才能在不同平台上都获得行之有效的营销打法。因此报告针对三大主流社媒平台的品类特性，总结了不同平台中美妆赛道的营销特点：

而在创意玩法中，品牌故事+红人营销，树立正向品牌形象，触达目标受众这个套路，基本上很多知名美妆品牌都会运用。比如Olay在海外发起的#直面挑战、#网红28天挑战中就熟练运用这一玩法。

04 掌握正确营销渠道，高效赋能出海

随着海外红人营销在美妆圈内快速扩张，诸多品牌也面临着带货红人难寻、红人质量不定、时间成本太高、沟通语言障碍、邀约回复滞后、报价参差不一、合作进程缓慢、投放效果不佳、数据难以评估等多个难题。

为此，WotoHub海外红人智能营销云通过推广计划-寻找红人-筛选红人-联系红人-素材内容-寄样追踪-效果监控-红人管理-个人中心-团队管理十部曲，外加品牌洞察+独立站分销+TK榜单附加功能一键部署红人营销生态。通过技术+服务双赋能，助力服装出海企业掌握行业新玩法。

WotoKOL卧兔《海外红人营销美妆行业分析报告》也特别引用了WotoHub美妆个护品牌洞察上的独家数据及美容健康类优质红人排行榜，总结了YouTube平台内容总播放量TOP 20的美妆品牌，以及带货数量、互动率、播放量三个维度TOP20的美妆红人排行榜，让大家快速了解竞品影响动向，掌握优质红人资源。

不仅如此，报告还对WotoHub系统内优质美妆博主进行推荐，免费公开其红人详情页，让美妆出海品牌链接到更多优质带货红人。

如Smitha Deepak因美妆干货充足，视频内容让粉丝信服力高，容易完成产品种草；账号内女性占比达94.53%，从美妆种草到转化成功概率较高；外加合作过国内美妆个护品牌，如花西子、Ulike等等，出海美妆品牌合作经验丰富，熟知合作流程等优势，被报告所推荐。

在最后，为了让国货美妆出海品牌汲取成功经验，《海外红人营销美妆行业分析报告》深度分析了花西子、INTOYOU美妆出海的营销策略，拆解大卖营销案例，让大家吸取精华