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2024年,短剧在出海行业中崭露头角,成为备受瞩目的淘金热点,广泛受到公众、市场及资本的青睐与期待。提及短剧,那些诸如“日入过亿”“超越Netflix”“红利增长”等引人注目的关键词总会浮现在人们脑海中。国海证券的预测显示,海外短剧市场的长期空间有望达360亿美元。然而,时间推进至2024年,短剧行业的景象已更加多元化,其繁荣背后亦暗含深刻的行业分野。尽管海外短剧市场展现出巨大的潜力,但同时也伴随着诸多挑战。这是一片充满机遇的蓝海,但同时也是一条充满艰辛的创业之路。随着新竞争者的涌入,短剧出海的赛道愈发拥挤,整个出海短剧产业链正日趋完善。
制作上,从简单的翻译出口国内作品,进化到海外原创内容与本土实拍的深度融合;推广策略上,则是从广泛通投的公域营销,转向深耕IP价值,打造私域壁垒。短剧出海已逐渐走出草莽时代。过去的一年中,短剧出海市场曾短暂迎来“红利期”的繁荣,但如今,这一窗口已经逐渐收窄。对于那些曾经依赖“草台班子”模式的玩家来说,现在必须转变思路,寻求更为持久和稳定的发展路径。在这个过程中,坚持长期主义或许是每个玩家取得成功的关键。站在风口入局者都起飞了吗?
自2022年8月,国内网文出海公司开始面向海外推出短剧,并经过半年的时间逐步打开了声量、跑通了商业模式。今年以来,更多的国内网文平台开始密集出海,相继在海外推出了竖屏短剧App,进一步拓宽了海外市场的版图。第三方数据平台Sensor Tower发布的《2024年短剧出海市场洞察》报告显示,截至2024年2月底,已有40多款短剧应用试水海外市场,累计下载量近5500万次,内购收入达1.7亿美元。在当下,短剧的热潮确实吸引了众多目光,不少玩家跃跃欲试都希望从中分得一杯羹。
但实际上,海外短剧门槛相对较高,并非适合所有小规模的参与者轻易涉足。
观察当前海外短剧市场的参与者,不难发现,他们中的许多都具备网文出海或短剧制作的背景。这些公司拥有丰富的IP资源,能够以较低的成本获取版权,并且凭借其在网文领域积累的流量和经验,为短剧推广提供有力支持。即使在作品未能大火的情况下,忠实的原著粉丝也能保证一定的流量。目前,海外短剧市场的出海公司大致可分为几类:
一是网文转型做短剧的公司,他们深知用户的喜好,并拥有丰富的流量投放经验;
二是在国内从事短剧和网文分销的公司,他们可以直接将国内的短剧作品上架到海外市场;
三是拥有泛娱乐和游戏业务背景的公司,以及一些互联网大厂,也纷纷加入这一赛道。综合来看,目前涉足海外短剧市场的公司,无论是在内容创作、发行推广,还是海外市场拓展方面,都至少拥有其中一方面的经验。如果在以上方面并没有独特基因的公司,盲目出海很可能难以把握住市场的风向,获得成功的机遇也会相对较小。
追上风口该“烧”哪些钱,又该如何变现?
短剧的制作流程与影视行业类似,大致可以划分为三个阶段:上游编写剧本,中游拍摄、后期剪辑,下游宣传发行。
从成本角度上来讲,短剧出海更加“烧钱”,回本周期也会更长。
短剧出海的制作成本往往比国内高。首先,剧本的打磨就需要更多的时间,这不仅需要编剧具备当地生活的背景,还需要他们深刻理解短剧的独特节奏与玩法。其次,拍摄的时间也会相应延长,因为海外本土的制作团队与中国的专业剧组相比,在生产效率上往往存在一定的差距。
此外,国内短剧基于小程序生态,一部剧上线后,如果投流首日达不到预期ROI,就会被放弃再投入。而海外短剧没有如此高效的“试错”模式,更多的是依赖于App端做长线生意,因此投放的成本和周期都会拉长。
对于海外短剧制作方而言,投流成本往往是总成本中的重头戏。根据2023年底的公开资料显示,行业短剧的买量成本大约占据了总票房的70%至80%。以一个简单的计算为例,假如美国一部短剧的平均拍摄成本为30万美金,买量成本占总票房的80%,那么这部短剧的总票房至少需要达到150万美金,才能覆盖制作和买量成本,达到盈利的状态。
面对高昂的投流费用,海外短剧为了回收成本、实现收益增长,自然需要不断探索新的变现模式和路径。目前,出海短剧的盈利模式主要分为两种:订阅付费和广告变现。
订阅付费模式下,用户选择按月或季度支付一定费用,即可获得观看短剧的权限。这种方式提供了稳定的收入来源,同时鼓励用户持续参与和观看。
在广告变现方面,短剧由于其剧情紧凑、单集时长短的特点,更容易实现商业广告的植入。例如,通过观看广告解锁新剧集的方式,相比“看广告得金币”这类广告位,触及率相对较高,用户本身也很喜欢这类广告场景。
根据《TikTok短剧出海营销策略》显示,所有短剧出海App均采用单集付费模式,71%采用订阅模式,21%采用广告变现模式。
为了实现更高效的盈利,出海短剧也逐渐从面向C端转变为服务B端,即从“剧找客户”过渡到“客户找剧”。广告主品牌与短剧进行深度共创,将产品自然融入剧情,同时从达人角度出发,定制多风格短剧以满足不同广告主的植入需求。未来短剧的诞生将更加直接地指向需求端,而非供应端。
短剧出海之风如何才能吹得更久?
对于短剧行业的从业者而言,确保这门迅猛发展的业务持续稳健地经营下去,是一项至关重要的任务。从受众的角度出发,根据飞书深诺App行业研究报告,我们不难发现,用户在选择短剧订阅服务时,最看重的两大要素是订阅价格和内容的丰富程度。这两个关键点,实际上也揭示了短剧出海的两大核心问题:如何在不牺牲品质的前提下,合理调整短剧的成本结构,以降低订阅价格?以及,我们该如何制作出更加受到市场青睐、符合观众口味的内容?
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飞书深诺App行业CSM谈到成本控制,我们不能简单地通过降低制作水准来达成目标。随着短剧行业的日益成熟,它已经逐渐形成了高度产业化的模式,产品更加精品化、定制化,拍摄流程已经实现了工业化。搬运国内爆款的出海模式已经不可行,从剧本到拍摄、再到制作的全链路本地化运营,才是越来越被行业内广泛接受的成熟方法论。
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在控制制作成本方面,一种常见的方式是一次性拍摄多部短剧,通过热门作品的收益来平衡整体成本。然而,一部短剧是否能受到市场的欢迎,很大程度上取决于观众的喜好,而这种喜好往往难以精确预测。因此,除了做好成本管控,我们还需要筛选出真正具有市场潜力的内容,降低试错成本。从长远来看,将有限的资源投入到优质内容的创作和私域人群的经营上,积累私域流量,或许是一个更为明智的选择。随着公域获客成本的不断攀升,私域流量愈发受到重视,传统的私域营销策略,如邮件、电话营销等,虽有一定成效,但在追求规模和转化的双重压力下,不少广告主也陷入过“人海战术”的困境。而且,随着私域流量从增量时代步入存量时代,简单的“拉新”已不再是核心。
如何更有效地转化用户、提高用户留存和复购率、引导用户持续付费更成为私域运营的新课题。
WhatsApp作为全球性的通讯工具,以其庞大的用户基数和高度粘性,自然成为私域运营的首选渠道。然而,如何在WhatsApp上实现精准营销,避免用户流失,也是众多出海客户面临的挑战。飞书深诺旗下的智能营销工具Meetbot,为这一问题提供了解决方案。作为WhatsApp大中华区的深度战略合作伙伴及官方解决方案提供商,Meetbot利用大数据和AI技术,实现了从获客、用户留存、互动活跃、营销转化到售后服务的全链路智能化管理。飞书深诺App行业服务的一些小说/短剧类广告主,已采用Meetbot对用户进行私域精细化运营管理,根据用户行为和标签等数据,对用户进行精细化分层,根据用户阅读、看剧习惯和偏好,在私域中进行新书/短剧推广,引导用户持续付费。
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根据小说阅读客户的生命周期,我们帮助广告主设计不同阶段的用户运营SOP,引导用户完成私域ID Mapping绑定、首单、复购、广告点击、评论等行为,和用户高效互动,大幅提升用户留存和转化效率。数据结果显示,接入Meetbot后,某小说类App的用户互动率提升60%+,月度留存率提升440%,复购GMV提升250%。此外,Meetbot还能够帮助广告主实现APP+WhatsApp用户数据一体化,召回沉默用户。根据某阅读类App客户需求,我们定制化开发对接方案,设计数据互通链路,根据标签体系对用户进行分群运营,通过不同的活动进行触达转化,最终的沉默用户召回率为15%,ROI高达8.8。
出海公司更好把握私域流量的价值,实现更高效的用户触达,这不仅体现了运营策略的转变,也预示着一个智能、精细化的营销时代的到来。