本文开始前，请大家先思考一个问题，你逛美食街和逛商场有什么区别呢？在逛美食街时，想吃火锅，你可能会选择看起来好吃、干净的店铺，或是人多的店铺，这个店铺是叫老重庆火锅、重庆人在深圳都无所谓，因为他们本身没有品牌的区别，到底谁家的肉品质好，谁家好吃可能得把所有的店铺都品尝完才能得出确切的结论。但在商场，如果你想买双鞋，尽管一层楼全是卖鞋的，你也不会有任何困惑，会径直走到耐克或者安踏等你最熟悉的店中，因为你认这些牌子，下意识就能选出最符合你预算和喜好的品牌，亦或是这个品牌的鞋子穿出去有面子等等，所以品牌是怎么诞生的？人们为什么总说品牌已死？如何才能成为真正的“品牌”。

一、品牌的诞生

工业革命前，交通不发达，人们的吃穿住几乎都是自给自足，每一个人都是生产者，绝大多数生产都是自然属性，而不是普遍的社会属性。尽管是相对富裕的城市中，绝大多数人口也依然是农民，哪怕有职能分工，也只是小范围的例如“铁匠”、“医生”。整个社会的产出都非常低，不会过多的剩余商品支持商业活动，哪怕有剩余，旧社会的交通、强盗、恶劣天气也使得贸易成本过高，只有易运输、高回报的商品才会值得少部分人铤而走险。

然而在工业革命之后，尤其是火车的出现，交通成本大幅削减，不仅是运输时间得到了大幅缩减，运输的货物种类也不再受限。从事生产的人们可以开始进行专一的生产环节或只生产商业价值足够高产品。这同时也使得生产与消费产生了彻底的分离，每一件商品呈现在用户面前时都是已经经过多个环节，不同工种的人加工后的产物。

这会造成一种信任缺失的问题，比如纺织品，在过去衣物只能自己动手编织，布料的密度、蚕丝的品质都是明确的。但当贸易普及后，人们对商品的理解开始变得抽象，过去依赖自己制造的物品，现在需要依赖一个看不见，摸不着的工厂。这个商品的质量谁来保证、如果出现问题我如何得到帮助？在这个背景下，品牌诞生了。

品牌诞生后最直接的作用便是，给予了消费者安全感与信任感。消费者买到的商品不再是No Name，而是来自一个有故事、有“温度”的公司，不需要通过自身去验证商品质量，只需要相信某个大家都认可的品牌，那就能确保质量。

二、为什么越来越多人说“品牌已死”

近年来，“品牌已死”的声音不绝于耳，这并非空穴来风，而是市场环境和消费者行为深刻变化的反映。在过去，品牌是消费者了解产品、建立信任的主要途径。然而，在互联网和社交媒体的冲击下，信息获取渠道变得多元化，消费者可以更加便捷地获取产品评价、专业评测等详尽信息。这使得品牌不再是消费者决策的唯一依据，品牌的影响力相对减弱。

同时，市场竞争的加剧导致产品同质化现象严重。为了追求市场份额，许多品牌牺牲了产品的独特性和品质，使得消费者难以区分不同品牌之间的差异。这种同质化现象不仅削弱了品牌的价值，也降低了消费者对品牌的忠诚度。

更为严重的是，一些品牌在追求快速扩张和短期利益的过程中，忽视了品牌的核心价值和长期建设。过度营销、虚假宣传等行为严重损害了品牌的信誉和形象，导致消费者对品牌的信任感迅速瓦解。当品牌背后的真实面貌与宣传不符时，消费者自然会感到失望和愤怒，从而对品牌产生负面评价。

此外，新兴的消费观念和消费群体的崛起也对传统品牌观念提出了挑战。越来越多的消费者开始关注产品的可持续性、环保性、社会责任等非物质层面，而传统品牌往往在这些方面表现不佳。年轻一代消费者更加注重个性化和差异化，他们更愿意为那些能够代表自己价值观和身份认同的品牌付费。这使得传统品牌需要重新审视自己的定位和价值主张，以适应新的市场环境。

品牌已死？广义上的品牌，或者说仅是一个衣钵的品牌们确实在快速衰亡，就像上文提到的，如今的用户已经不仅仅将信任和安全托付于品牌，用户需要的是一个更全面，从痛点解决到品牌性格，甚至是品牌价值观的认可。那么如何在当今这个快速变化的环境中，搭建一个“不死“的品牌呢？

三、是时候迭代品牌的概念了

要在当今快速变化的环境中建立一个“不死”的品牌，首先需要理解品牌概念的迭代。如今的品牌不再只是一个标识或口号，而是一个不断演变的生态系统，能够与消费者建立深度的情感连接和共鸣。

底层：产品定位和品牌定位

真正的品牌建设始于清晰的产品定位和品牌定位。这意味着品牌创立时，必须深入研究市场需求和消费者痛点，开发能够真正解决这些问题的产品。产品的核心价值和独特卖点必须明确，这样才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

中层：构建品牌IP和核心用户群一旦产品定位和品牌定位明确，品牌需要建立独特的品牌IP（Intellectual Property）。品牌IP不仅仅是一个标志或形象，它是品牌的灵魂，代表了品牌的个性、故事和情感，与消费者产生深度的情感共鸣。品牌IP需要通过持续的营销活动和内容创作来强化，让消费者对品牌产生深刻的记忆和认同感。同时，品牌需要明确其核心用户群体。这些核心用户不仅是品牌的忠实客户，更是品牌的传播者和支持者。通过与核心用户的互动和交流，品牌可以不断获取反馈，优化产品和服务，提升用户体验。

顶层：求用户与品牌的价值观交集品牌价值观的形成不应自上而下地强加给消费者，而应通过与用户的互动和共鸣，自然而然地形成。品牌创立时设想的价值观需要与用户的需求和期望寻求交集，形成共同的价值观。这种价值观不是一成不变的，而是随着市场和消费者的变化不断迭代和进化的。

品牌需要通过各种渠道，如社交媒体、品牌活动和用户社区，与消费者进行持续的沟通和互动，了解他们的需求和期望，及时调整品牌策略和价值观，确保品牌始终与消费者保持同步。

四、案例拆解——小米手机

底层：产品定位

小米手机从创立之初就明确了其产品定位：提供高性价比的智能手机，打破市场上高价低质的现状，让更多人享受到科技带来的便利。通过深入研究市场需求和消费者痛点，小米推出了配置更优、价格亲民的手机产品，迅速在市场中脱颖而出。小米不仅仅关注手机的硬件配置，还注重用户体验和软件服务的优化，不断推出创新的功能和应用，满足用户多样化的需求。

中层：品牌性格（核心粉丝画像）小米手机的品牌性格可以概括为“年轻、活力、创新”。这一性格与小米的核心用户群体高度契合。想到小米，人们自然会联想到一群年轻、有动力、追求科技潮流的消费者。他们热衷于探索新技术，追求个性化和差异化的生活方式。小米通过持续的营销活动和内容创作，如米粉节、新品发布会等，不断强化这一品牌性格，与核心用户建立深度的情感连接。小米还积极与粉丝互动，倾听他们的声音，不断优化产品和服务，确保品牌始终与消费者保持同步。

顶层：品牌价值观

小米手机的品牌价值观可以概括为“创新、用户至上、社会责任”。小米不断探索新技术，致力于为用户提供更好的产品和服务。他们注重用户体验，不断追求产品的极致性能和用户界面的友好性。这种价值观与年轻一代消费者的价值观和期望高度一致，形成了强大的品牌共鸣。通过底层的产品定位和品牌定位、中层的品牌性格和核心用户群建设，以及顶层的品牌价值观塑造，小米手机成功打造了一个“不死”的品牌。它不仅在市场上取得了巨大的成功，还赢得了消费者的信任和支持。

总结

随着互联网和社交媒体的普及，消费者获取信息的渠道更加多样，品牌的影响力相对减弱。然而，通过明确的产品定位、独特的品牌IP构建以及与核心用户群的深度互动，品牌仍能在激烈的市场竞争中脱颖而出。成功的品牌不仅在产品质量和用户体验上下功夫，更需要在品牌性格和价值观上与消费者形成共鸣。品牌建设并非一劳永逸，而是一个需要持续投入和迭代的过程。通过不断适应市场变化和消费者需求，品牌可以实现长久的生命力和持续的市场竞争力。