技术改变世界，移动互联网时代正在改变诸多行业。

5G方兴未艾，但似乎已迫不及待地完成时代的交接，它的触手已然触及到了我们生活的方方面面，比如当下如火如荼的直播业，已经迎来了虚拟主播。

虚拟KOL跨界玩起了直播带货，相较于真人主播，虚拟KOL有着庞大的年轻粉丝群体，更是不输真人明星主播，一登场也是万众瞩目。

是风口还是闹剧？“虚拟主播”已引得各平台、机构纷纷入局试水。

一场正面的PK亦难避免！

虚拟KOL正式入局

其实关于虚拟KOL，相信大家都不陌生了，我们之前也有写过文章来为大家介绍虚拟KOL。

虚拟KOL往大了说，其实就是大家更为熟悉的虚拟偶像。它源自于日本，属于二次元的产物，不管是“80”“90”们所熟知的美少女战士、樱木花道等一系列动漫角色，还是当下正火的初音未来、洛天依等，都归于其范畴。从虚拟偶像到虚拟KOL、虚拟主播，大致经历了四个阶段的演变：

• 第一阶段：二次元中的动漫角色。
• 第二阶段：通过技术生成的UGC虚拟偶像（洛天依、初音为代表）。
• 第三阶段：跨界组合，2.5次元的声优加虚拟偶像。
• 第四阶段：利用实时技术来驱动的虚拟主播，也就是当下所处的阶段。

在这四个阶段中，前三阶段靠的是“动漫产业+技术”双驱动，以动漫产业为主轴，技术为其赋能，通过版权、文创周边等形式获利，而这一时期，在我国，二次元文化也只是游离在主流文化外的“边缘文化”，其价值并未被市场所深度发掘。

因此，动漫产业尚不具备较大规模，这也导致了在前三阶段，市场对于虚拟偶像的态度多持“看客”身份，相对保守。而到了第四阶段，虚拟主播开始出现，“动漫产业+技术”的双驱动逐渐变为了“动漫产业+技术+多元商品”的三驱动，盈利模式也从版权、文创，过度到了直播变现。此前，洛天依也于2020年5月、618期间在淘宝直播带货并宣布入驻快手，此前有传言称，洛天依带货坑位费达到90万一个，远远超出罗永浩首秀60万(平时20万)，李佳琦23-42万的坑位费报价。其5月淘宝直播数据为同时观看人数最高达270万，近200万人打赏互动。

作为圈层偶像，相比头部真人主播销售额动辄上亿，观看人数动辄千万的成绩，这或许算不上十分惊人的数字，但相比中腰部主播而言，数据已算是可观。各大平台纷纷发力高度依赖于动作捕捉、实时渲染等技术的虚拟偶像，动漫人物等二次元偶像背后的深层动机与发力AI、AR、VR技术的逻辑相似：押注的是一个很有想象前景但尚未成熟的未来。

下一个千亿级消费市场

无论愿意与否，是否习惯，虚拟KOL正驱动偶像产业和商业规则发生结构性的改变。

• 初音未来年营收已超100亿日元（约合6亿元人民币）。
• 洛天依直播带货坑位费达到90万元（罗永浩当时是60万元）。
• 虚拟网红Lil Miquela在2020年的营收超过1000万美元。
• 美国饶舌歌手Travis Scott用虚拟人身份在《堡垒之夜》游戏里举办的演唱会收入2000万美元（真人演出每场收入约为100万美元）。

虚拟KOL虽然是由一串代码合成的虚拟形象，并非真实存在的人物，但其转化的商业价值却是真实的。中国二次元行业调查分析及市场前景预测报告》显示，2017年国内二次元市场规模已达到1000亿元人民币，预计五年后（2021）将迎来1000亿美元的市场规模。

另外，艾瑞咨询《2020年中国动漫产业研究报告》预测，2021年中国泛二次元用户规模达到4.2亿，其中95后、00后二次元用户渗透率达64%。这说明，在二次元文化中成长起来的Z世代，天然对虚拟偶像拥有更高的接受度。随着二次元文化出圈和Z世代逐渐掌握娱乐消费的话语权，虚拟KOL作为青年文化的一种精神载体，正逐渐被主流舞台和主流圈层正视与认可。

洛天依登上春晚舞台就是虚拟偶像产业井喷式爆发的印证。品牌想要跟年轻受众建立沟通，解锁年轻化营销的新势能，虚拟KOL是无法绕开的热门课题。

虚拟KOL改变网红营销

要说哪一位虚拟KOL对于网红营销有着革命性改变的，那一定得是来自Brud公司旗下的知名kol——Miquela。

miquela的官方名称是 Miquela Sousa，Brud公司设计的虚拟网红。人物设定是巴西和西班牙混血少女，19岁，长居洛杉矶，职业是音乐人、模特。Brud 的创始人 Trevor McFedries 本身也是一个音乐制作人，为 Katy Perry、Azealia Banks等流行歌手做过唱片，也在Spotify工作过一段时间，同时还是电台iHeartRadio的DJ。

创始人的背景解释了，为什么 Miquela 会有一个歌手的身份。而且到目前为止，Miquela总共推出了8首单曲。Brud 官方给 Miquela 的定位是“Z世代潮流引领者”。Z世代就是95后，Miquela 的每一张发在Instagram上的照片，都是按照现在美国95后的立场、偏好设计的。

除了秀日常穿搭，吃喝玩乐，Miquela 还是一个追星少女，她喜欢韩国的防弹少年团。对于黑人和LGBTQ群体，她也公开表达过支持。根据网红营销平台SocialBook统计的数据，Miquela 的账号拥有304.7万粉丝，互动率在4.03%左右，粉丝中男性占比高达84%，年龄集中在18到24（40.4%）。

到目前为止，和Miquela 合作过的品牌包括香奈儿、巴宝莉、Prada、Supreme、Calvin Klein、Vans还有三星等。这里面大部分都是时装品牌。在2019年5月，Calvin Klein邀请Miquela和知名超模Bella Hadid共同出演了一条广告片。

这条广告片在Calvin Klein的官方YouTube频道上播放量不到40万，但根据SocialBook数据显示，在Miquela的Instagram，这条广告片的播放量超过140万，点赞高达34.67万观众互动率高达12.11%。这也能侧面说明当时Miquela的影响力。

对于品牌方而言，选用虚拟网红做打广告或者做代言人还能规避许多真人明星的风险。虚拟网红是一个团队打造出来的产品，这意味着它是完全可控的，品牌可以完全按照自己的要求定制一条广告。

而且，也不用担心他未来会说错话、做错事、出丑闻，他也不会随随便便要求涨工资或者闹情绪。作为全球最顶级网红数据平台，SocialBook也致力于让更多的海外消费者看到中国品牌，让更多的网红推广中国品牌，因为网红营销就是最快速最有效的本地化宣传方式。

未来，如果品牌能够找到与「虚拟网红」的营销契合点，做到持续的内容输出，那「虚拟网红」未来可期。如果2021年有更多的品牌选择创造自己的虚拟网红，应该是看上了「虚拟网红」的特质：高颜值、低风险、运维成本低。

想要通过打造自己的虚拟形象，吸引消费者满足其审美要求的同时，为品牌注入新鲜血液，并依靠全新的虚拟形象为品牌积累良好的市场口碑。