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KOL这个词在如今的市场营销行业已经无人不知无人不晓,营销人员们总是与KOL们保持着密切的联系,但是每个人对KOL的态度和定位却各不相同。首先是因为每个运营者的策略各不相同,其次他们学习的很多营销技巧都还是依赖于前辈们的言传身教,显得过于局限。
根据行业最新预测,KOL营销的市值将在2021年达到138亿美元,比2021年增加近50亿美元。这个市场依然充满了活力并且还在高速成长中,尽管许多营销人员还是处于云里雾里的状态,对KOL角色的理解也比较浅显.
怎样才算是成功的KOL合作?
什么才是成功的KOL合作?是官方号的涨粉?网站流量的短暂飙升?用户的点击率和购买率?还是达到最低销售保证?
很多品牌在做KOL推广的时候,觉得只要品牌被展现出去了就会非常高兴;但是我们需要提醒你,千万不要只盯着眼前的一点蝇头小利。
当然,我们也并不是说上述这些指标不重要。它们都很重要,但都只是一些参考而已,如果老是只盯着这些小指标,你就会搞不清楚大方向,变得目光短浅。
许多人老是抱怨说找网红推广的效果总是昙花一现——当你投入的时候你就会收获很多,而一旦停下来就一夜回到解放前,这种运营方式让人感到很疲惫。
所以很多品牌方看到KOL们发布的内容表现不好,粉丝参与度变差的时候,就会转而收缩预算,甚至停止与KOL合作。
这一现象说明很多品牌在做战略规划的时候并未把与KOL合作归为核心重点,以至于很多时候其实KOL产出的内容价值及其跨营销渠道的影响力被严重低估。
KOL营销其实应该成为品牌影响者战略的核心组成部分,品牌方应该了解KOL内容影响力的生命周期,在此基础上做长线计划,打造运营生态。
重新认识“KOL内容”
很多运营人员对KOL营销持保留意见主要是因为以下几点:
- 品牌方缺乏对KOL内容的控制
- KOL内容不能直接创造销售价值
- KOL收费过于昂贵
首先,因为KOL产出的内容一般具有创意性,如果进行过多的限制,可能会影响KOL的积极性;
其次,因为对于内容好坏的评判是一项主观的工作,所以没有一个固定的标准,并且很多时候优秀且有创意的作品并不能带来什么实际的销售价值;
还有一个重要的原因是:现在许多有影响力的KOL收费过于昂贵,导致品牌预算紧张,不能进行长期合作。以上这些明显的困难劝退了很多想做KOL营销的品牌方,使他们从来不考虑与KOL们的长线合作计划,只想寻求短期内提升产品曝光,但是实际上,上述提到的问题都有相应的解决方法。
关于KOL内容控制问题,可以参考品牌真实用户的原创内容(UGC)。有研究表明,社交媒体广告中,产品真实使用者所拍摄的UGC内容比于普通广告的点击率高出4倍之多,广告成本也可以降低50%。
此外,AdWeek在他们的调查的报告中发现,85%的受访用户认为UGC内容比品牌官方照片或视频更具影响力。
那既然如此,品牌为何不直接用真实使用者的UGC内容替换掉KOL的内容?
原因如下:
- 使用UGC,您无法很好地控制内容流和产品的曝光度分配
- 小品牌的UGC太少,大品牌的UGC内容多而杂,很难分类
- UGC的可用比例小,约为10%
- 拿素人作品来商用,存在很多沟通障碍
而KOL产出的内容就完美地弥合了UGC和官方内容之间的断层。在KOL合作价格方面,您可以通过考虑签署长期合作合同,并且更多强调内容方面的要求,而不是更短期的数据要求,包括但不限于曝光,粉丝和点击率等。
当然,强调内容并不代表完全放弃考核指标,而是应该避免过于功利性的要求,因为如果是这样得到也只是短期回馈而已。另外,你可以考虑与粉丝体量小一点但是内容质量高的小型KOL合作。虽然可能Gigi Hadid这样的大明星推广的Instagram帖子明显会更有吸引力,但是同样的钱可以与小KOL们进行40到50次合作,性价比也非常不错!
重新“使用”KOL内容
许多人认为KOL合作效果只具有短期性的效果,是因为他们在脑海里自动屏蔽了“内容再利用”这个选项,大多数人都认为社交媒体发布的内容是“一次性”的。虽然,不可否认的是社交媒体内容的时效性都很强,但是并不代表以前的内容就毫无用处。KOL内容“回收再利用”最常见的是——把以前的内容在统一社交渠道上再发布。因为这些内容最初设计的时候就是切合平台本身,所以具有非常高的共鸣性。
但是请千万不要没有任何理由地“旧事重提”,你可以利用一些契机,比如一些节日或者最近很火的一些话题等。切忌,不要太过生硬,应该让一切都显得自然。
例如,CVS Pharmacy就经常在Instagram上重发她以前创作的帖子。
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其实,你除了不断地在同一平台发以前的内容,你还可以将其拓展到其他的平台和渠道,例如电子邮件或者品牌自己的站内网站。
电子邮件也是一个“变废为宝”的好渠道。例如Cohley品牌就喜欢通过客户邮件来测试他们KOL产出的内容效果;Sijo Home也通过用该方法测试KOL广告内容,他们将邮件内容点击率提高了37%。邮件确实是一个很好的内容测试渠道,并且它能够将这些内容转化为业绩增长。而品牌方通过给用户发送一些看起来“非营销”性质的内容,也让能够让用户更欣然地去了解品牌。
除了电子邮件之外,站内网站也是一个不错的选择。在品牌官网上利用KOL内容可以直接刺激消费者购买,减少用户犹豫时间,提高站内销售转化率!在网站上安插这些KOL内容,平均可增加10%的转化率和90%的网站浏览时间,而你要做的就只是将那些优质内容原封不动地搬运过来,何乐而不为呢!例如,FHI Heat在其主页和产品详细信息页面上使用KOL生成的内容。
重新利用KOL的广告内容一点也不复杂,只需要确保把握适当的时机,找准位置。并且重新认识到KOL的重要性。这些KOL就像一座矿山一样有可以深入挖掘的潜力,你只需要多探索,多学习,就能掌握通往运营之路的钥匙。