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小编相信,进入2021,已经内卷到近乎白热化状态的跨境电商卖家们肯定都想过一个问题:
做跨境电商,到底是销量重要还是品牌重要
SocialBook在和客户的无数次对接当中,我们也会经常问到客户们: 这次网红营销活动的目的主要促销/拉销为主还是品宣为主?但是我们发现能回答好这个问题,或者说能准确定位自己营销目的的店家,其实并不在多数——适合做品牌的执迷于做爆款拉销,需要一个爆款的却总想着搞品牌。最主要的原因就是没有搞清楚做一个爆款(拉销)和做一个品牌之间到底存在着怎样微妙的关系。今天,小编就带着大家来好好捯饬一下,这二者到底是怎样存在。
为爆而爆,为做而做!
也许是受到近两年国货崛起的影响,做爆款似乎变成了许多电商脑海中营销板块里最重要的一块。
有很多商家进入到消费品创业中,起步都还可以:有在亚马逊、阿里巴巴等平台卖得不错的爆品;
可是,一年过后,突然觉得:消费品创业这事,怎么陷入了“为了创业而创业”、“为了做而做”的漩涡里。具体症状表现为:天天看亚马逊等各大平台的数据、扒数据,看什么需求火爆,就生产什么(俗称: 选品)。
这种做法的好处当然是:公司从成立之初起,就有了能活下来的销量(这确实非常重要!)。
但是,随之而来的困惑就是:天天扒数据,被数据牵着鼻子走。但是,这个品牌终究要走向何方?下一步,我要干什么?还是继续看数据、扒数据?跨境电商创业到底是在干什么?就是为了趟消费品的创业风口、蹭流量红利赚快钱吗?
归根结底,其实都是因为最初的出发点是:爆款,而不是品牌!有些的“做牌子”,甚至可以说就是“贴牌”;而不是品牌。
ps: 小编并不是在贬低“爆款出发点”。爆款?还是品牌?这就是一道选择题,无所谓对和错。你选择了什么?就承担及享受那个选项带给你的困难和利益。
如何让你的爆款持续发力?
看了上段文字,相信有很多卖家可能会有点错觉: 做爆款没有品牌力,不做爆款活不下去。那么到底该怎么办呢?
SocialBook在这里想跟大家分享自己的思考,希望给商家们带来一些启示,让你的爆款持续为你发力,而不是让自己陷入到“数据狂魔”的怪圈里。
“爆款”本身是个形容词,形容很多人在短时间内同时消费同一件商品,这一客观事实只要成立,即成为数据上的爆款商品。
但也可能,很多人同时在购买但互相并不知道,所以事实上的爆款并不一定是认知上的爆款。
所以数据上的爆款成立后,首先要做的,是将“爆款”变成名词。爆款不再是客观事实,而是一个title 。
比如我们说这个榨汁机是爆款,可能仅仅是因为客观事实,因为销售数据很火爆,所以在数据层面是爆款。
但如果在介绍时说:这是爆款榨汁机,最近很火爆。后者更进了一步,将客观事实,普及成为了消费共识。那么当爆款事实成立后,如何进一步变成共识?
(以下重点内容,建议收藏转发😉)
首先是进入社交舆论定调,告诉更多这人这是“爆款”,买过的人知道自己买的原来是爆款,有了更多的消费虚荣心。没有买过的人知道一个新爆款产品,消费驱动力会更强。
这一步相当于把既成事实公布于众,这是成为大众共识的第一步。至于怎么做,要看具体情境与方法,发销售战报(对,没错!曾经的微商拉代理套路以及现在的电商主播们的公关范本),第三方网红公布,还是销售平台官宣,总之需要达成的营销目的是:进入社交舆论,为爆款定调。
然后是种草内容,这也是新营销时代最重要的一块,也是SocialBook一直耕耘的重要领域。因为我们发现有很多店家告诉我们——xxx是我们公司的爆款产品的,亚马逊同类产品排行xx,结果我们调研却发现——销量确实爆,但是社交媒体却似乎查无此物。
在这样的基础上,即使你再爆,人们在社交网络如果搜不到东西,后续营销就会很尴尬。因为在成为爆款之前,在iG、YouTube或tiktok等社交媒体上,就应该有很多人推荐,很多人种草。
这也是为什么我们在和客户的交流中一直所说的——网红营销不是一蹴而就,一次抱个金娃娃,它是一种长期性的、潜移默化式的营销手段。
这一点或许是自然发生的,也或许是营销引导的结果。但总之,当产品成为爆款时,应该有大量种草内容,推动后续持续的种草内容。
我们把一个商品的成长路径大致分成三个阶段:新品——爆款——流行。
当爆款被定调,被谈论之后,才有可能推动后续持续卖货,推动消费流行的发生。一个爆款产品被谈论,意味着背后的品牌认知有机会升级迭代,其他产品线有机会再次出位再次成为爆款。
所以,“爆款”绝不意味着结束,而是刚刚开始。
品牌不止于一个纯商业的概念
SocialBook一直都认为——爆款是一种即时满足的极致体验。而品牌是必定要被建立在一连串的极致体验当中的。
最终的结果就是——你不直接使用产品,也能感知到这种体验,其中不仅仅包含产品本身,而是一连串的品牌故事。这个问题之所以重要,是因为无论是信仰或者商业都要求一种更为久远的价值追求。
我们一直都认为爆款和品牌不是非此即彼。在一个快速生长、快速腐朽的时代,对于即刻变现的苛求没有什么值得非议。
但是我们对于品牌有着与普罗大众有着不同的洞见,即:品牌不是一个纯商业的概念。品牌这个词,来自西方的语境,必须承认,他们教会了我们认识到自己的世界与以往有什么不同。
关于品牌,就算不是专业人士也能随口说出无数他们所认为的品牌,比如苹果、华为、LV、GUCCI、天猫、京东、尼康、柯达、三只松鼠等等各种品类,涵盖我们生活的方方面面,每一个品牌背后的故事都能写上好几本书。
那么,要如何将爆款打造成品牌呢?
第一,产品好。即便你请了流量最强的人为你的品牌带货,如果产品品质不过硬,品牌的生命力也不会长久。很多企业起起伏伏、生生死死,营销只是兴奋剂,产品才是永动机;
第二,定位准。无论你在营销上下了多少功夫,如果产品的品类和定位不清晰,就很难让消费者对你产生明确的认知。同时企业也要避免将自己定位在一些例如“白电家电”的伪品类,或是生命力很差的冷门品类,否则会让消费者对你无感或产生困惑;
第三,有爆款。很多品牌SKU非常多,但就是缺乏一个爆款,一个让消费者一下就记住你、爱上你的产品。没有爆款就意味着无法在营销上有效地发力;
第四,价值锚。价值锚是一种看得见、摸得着的最高级的信任状,它能够支撑你的品牌定位,增强你的品牌口碑。
例如爆火的海外护肤品牌醉象,每一款产品都绝不添加其定义的五大有害物质,0添加成分党产品的定位就是其价值锚,让消费者直观地感受到物有所值;
第五,社媒营销。当你拥有了高品质的产品与爆款,打造了准确的品类定位与价值锚,接下来就是要将品牌正确地抛向市场。
在传播竞争如此激烈的时代,虽然重金也能将品牌砸出来,但只有通过社媒营销营销,企业才能最高效地将品牌价值传递出去。