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在竞争激烈的数字市场中，直接面向消费者 (DTC) 品牌面临着双重挑战，既要脱颖而出，又要与客户建立深厚的联系。除了创新技术和优化平台的吸引力之外，还有一个古老的工具可以重新兴起：讲故事。人类喜欢故事。洞穴壁画、民间传说，甚至病毒式数字营销活动都是明证。今天我们想探讨一下DTC 品牌如何利用永恒的讲故事艺术脱颖而出，在个人层面上吸引客户，并以技术本身无法做到的方式提高忠诚度。
- 什么是品牌故事 品牌故事的核心在于，构建囊括品牌的价值观、使命以及品牌诞生的独特历程。对于 DTC 品牌来说，这不仅能传达销售的产品，还能传达品牌存在的原因以及与其他品牌的不同之处。在这个消费者渴望真实性和有目的性购买的时代，一个讲述得好的故事可以引起深刻的共鸣，将随意浏览的人变成忠实的客户和品牌拥护者。
- 讲好故事在DTC业务中的重要性
- DTC 中的讲故事不仅仅是为了品牌差异化；它也是策略的一部分，可以推动转化、降低客户获取成本并提高终身价值。通过投资讲故事，DTC 品牌可以超越买卖的交易性质，建立超越初次购买的持久情感联系。最终将他们与你的品牌的核心信念和使命联系起来。
- 讲故事可以打造可持续的品牌形象，而不仅仅是关注销售过程。将故事与你的 DTC 产品如何使客户受益以及如何解决他们的痛点联系起来，将更符合受众的喜好。用真实的声音为品牌创造回忆价值，就有了一个可以分享的故事。
- 美国可持续时尚品牌Rothy’s就是一个例子。
- Rothy’s 并不只是销售产品，也不遵循“好看”的传统路线，而是讲述了一个关于可持续发展的特别故事，讲述了可持续发展的含义，以及他们的制造流程如何确保他们创造出有目的的产品。
- 当人们向下滚动他们的网站时，他们会看到收集、分类、处理和最终生产的整个过程，所有这些都遵循他们的可持续发展法则。然后，叙述与影响紧密相关，在这种情况下，影响就是他们在此过程中回收了多少塑料。
- 如何有效讲故事
- 成功的品牌故事讲述并不在于明亮的画面或华丽的文字，而在于包容性、吸引注意力，然后推动成果。客户想要的不仅仅是一般的品牌信息——他们想要深厚的联系，并感觉自己了解你，以及愿意信任你的品牌。这要怎么做呢？试试沉浸式的叙事！
- 线性叙述可能看起来有点像这样：
- 品牌成就产品
- 品牌仅在一个社交媒体网站上发布产品静态图片
- 但沉浸式叙事可能看起来有点像这样：
- 品牌成就产品
- 品牌使用静态内容和视频内容的混合，并在多个社交网站上交叉发布，以最大限度地提高参与度
- 品牌制作了一部“仓库风格”幕后视频
- 品牌在当地开设快闪店，提供亲身体验
- 品牌分享创始人视角视频
- 品牌通过用户生成的内容展示社会认同
- 为了更好地说明这个概念，让我们考虑一个假设场景：
- 想象一下，一个 DTC 运动休闲品牌即将推出一条完全由再生材料制成的全新健身装备系列。该品牌没有选择直接发布，而是选择了一种沉浸式的叙事方式。他们精心编排了围绕材料旅程的叙述——从城市景观中丢弃的塑料瓶到高性能健身服装。
- 他们的叙事过程如下：
- 社交媒体上的预告片让人们对即将推出的产品系列有了些许了解，并暗示了产品背后的可持续发展故事。
- 一系列制作精良的视频展示了从废物收集到环保纱线编织的转变过程。
- 其网站上的一个交互式模块引导消费者了解生产步骤，强调该品牌对风格和可持续性的承诺。
- 与环境专家进行的现场直播会议或虚拟活动进一步巩固了该品牌对负责任时尚的承诺。
- 这种分层的叙事方式在展示产品之外，也邀请消费者进入品牌的世界，建立基于共同价值观和社会责任选择的联系。
- 通过将产品嵌入丰富、引人入胜的叙述中，品牌可以唤起情感、激发好奇心并与受众建立更深层次的联系。这是一种超越购物交易本质的策略。消费者不再是被动的旁观者，而是积极参与品牌之旅，通过各种接触点探索品牌的价值观、愿景和承诺。
- 此外，这种沉浸式的方式让品牌能够展示他们的精神和立场，而不仅仅是他们所销售的产品。
- 利用这种叙事驱动方法的 DTC 品牌不是将自己定位为供应商，还是消费者旅程中的讲述者、教育者和合作伙伴。在这个品牌忠诚度来之不易的世界里，通过讲故事建立起来的纽带可以为持久的品牌与消费者关系铺平道路。
- 创建品牌故事的 4 个步骤和品牌示例
- Step1 – 找到核心概念这是 DTC 品牌的基本理念、你的受众将如何看待它以及如何在所有平台上呈现它。核心概念从来不是一个单一的想法，而是不同概念的总结。为了找到你的核心概念，你需要明确：
- 你的品牌为什么存在？
- 是为了帮助别人吗？
- 它能满足独特要求吗？
这些问题有助于构建品牌的不同部分，它们共同构成一个完整的主题。例如，床垫品牌Casper的核心理念是让人们更容易地选购床垫。
- Casper 重新定义了购买体验，并通过其开箱视频清晰地展示了这一点。床垫开箱概念变得如此流行，以至于人们开始制作自己的开箱视频，从而产生了免费的营销和热议。
- 凭借开箱视频、高质量的开发视频、制造视频和有趣的 Twitter 帖子，Casper 成功创造了一个绝对不会让人昏昏欲睡的精彩故事情节！
- Casper 故事叙述最出色的一点是，它的所有视频、网站内容和其他营销元素始终围绕让购买床垫不再那么乏味的核心元素。
Step2 – 塑造角色故事的主角应该是你的顾客。例如，如果你的电子商务有机食品品牌对那些患有严重食物过敏的人有帮助，那么相关人物应该是患有这种问题的人，或者有亲人正在经历这种问题。
- 主角可以帮助客户与品牌理念产生共鸣，并在个人层面与之建立联系。这进一步阐明了你的服务/产品，并帮助你的品牌构建了一个易于理解且切中要点的叙述。
- 最好的时尚品牌故事讲述示例之一是Bonobos。这个男士在线时尚品牌的主角是一位聪明时尚的绅士，他知道如何穿出自己的风格。除了个性之外，这个角色还很有幽默感，他那时髦的装扮几乎能给任何人留下深刻印象！
邮件活动是直接联系客户的重要组成部分。通过A/B测试邮件的不同元素，可以显著提高打开率、点击率和整体活动效果。
这里清楚地展示了该品牌的理念：无与伦比的品味与轻松舒适的元素相结合，轻松打造时尚。
当向下滚动网站时，用户可以清楚地看到品牌故事情节中的联系，其中 Bonobos 谈论的是合适的尺码、定制的剪裁方法以及由专家设计并由风度翩翩的人士穿着的完美服装！
Step3 – 解决问题
你的品牌正在解决哪些挑战？在故事情节中广泛强调这些挑战至关重要。列出你的目标受众最有可能面临的挑战，并开始提供解决方案来构建故事情节。
Step4 – 给出解决方案
为了创建品牌故事，挑战之后需要有一个具有产品插件的解决方案。所有品牌故事案例研究的共同点是：介绍产品，深入了解其功能，以及它是如何设计来帮助客户克服障碍的。最后，故事以号召性用语结束，以温和地推动消费者购买。
数据如何帮助品牌讲故事？
消费者喜欢故事，但他们也希望物有所值。他们正在寻找值得投资的可信品牌。这一要求凸显了以数据为依据的叙述的必要性。数据驱动的故事可以帮助消费者获得信息和见解，为品牌叙述增添一层含义，并为他们提供购买的具体理由。以奢侈化妆品品牌Jones Road Beauty为例，看看他们如何利用数据以独特的方式讲述品牌故事。基于 TikTok，这项活动不仅帮助该品牌收集了有关其客户和偏好的数据，还为想要了解美容产品成分的客户提供类似的见解，传递给客户的数据基于产品的构成、适合的人群等。
- 1）用户反馈和调研
- 品牌的客户经常会收到诸如“您的体验如何？”“您对产品有什么看法？”等反馈表。改善品牌的电子商务客户体验首先要收集客户反馈并采取行动。
- 这些建议包括客户对特定表现或可能在线上店铺有售但营销力度不够的产品的要求。
- 例如，DTC品牌Pop Flex非常重视客户反馈和产品创造。创始人兼首席设计师 Cassey Ho 高度依赖 Instagram 和 YouTube 上的观众反馈来打造独特且解决消费者问题的健身产品。
- 2）分析用户行为
关键事件的定量数据，以及热图等查看用户行为的工具上的定性数据，将帮助你了解哪种产品有需求、哪些优惠最受欢迎、你的客户何时更有可能购买等等。网站主页上还可以通过个性化弹窗来提供有关客户所需内容的见解。
DTC 品牌Girlfriend Collective在创造吸引力和收集信息方面做得很好，同时保持了其信息的完整性。
3）紧跟市场趋势
关注市场趋势是保持相关性的常态。虽然每个 DTC 品牌都不必赶上潮流潮流，但这些见解可以帮助你了解目标受众的热门话题以及推动他们发展的因素。例如，很大一部分 Z 世代消费者支持可持续品牌，并希望购买符合这一信念的产品。涉及可持续性的生活方式品牌更有可能打造相关的品牌故事，以吸引这一目标受众。一个经典的专业品牌故事讲述示例是Re/Done，它重新利用旧牛仔布和面料，同时又不影响风格，从而实现双赢。
4）确保信息一致
所有品牌沟通渠道中传达的共同信息可以建立消费者信任，并简化团队的工作，从而提高整体收入。那么如何保持故事叙述的一致性呢？
客户研究
客户研究可以作为数据存储库，帮助你的品牌回答“那又怎样？”的问题，并为你的故事讲述提供独特的方式。
Glossier 恪守以客户为中心的原则，始终根据社区反馈来指导他们创建正确的信息和产品。
创建品牌风格指南
拥有品牌风格指南涵盖与你的业务相关的所有表现元素。通过遵守本指南，你的信息传递将以标准化和一致性为指导。查看Wolf Circle 的品牌指南，其中涵盖了所有复杂细节，并回答了所有“为什么”和“如何”的问题，有助于保持一致的信息。
从一开始就确定基调和个性
你希望品牌具有高端风格吗？或者你的业务更偏向休闲风格？从一开始就确定个性和风格将有助于传达标准化的信息。
总结
随着 DTC 品牌应对 2024 年的复杂情况，讲故事成为一种强大的策略，可以消除干扰、与客户建立个人联系并建立持久的品牌忠诚度。在技术和数据驱动营销占主导地位的世界里，敢于讲述自己故事的品牌将赢得人心。
没有两个故事是相同的，因为没有两个品牌是相同的！电子商务为讲故事赋予了新的维度，这要归功于其多元化的营销方式，有助于吸引眼球并留下持久的印象。
DTC 和电子商务品牌的品牌故事讲述的关键在于保持简单直接，同时坚持能够吸引客户注意力并获得他们信任的创意表达。
