提到今年全球范围最流行、最时尚的内衣品牌，Skims绝对榜上有名。

2023年上半年，全球顶流网红金·卡戴珊的自创塑身衣品牌「Skims」高调宣布完成上市前融资，估值飚到40亿美元，瞬间引发圈内外热议。

除了卡戴珊自带巨大的流量和影响力，更是因为她踩中了“身材”这一流量密码以及藏匿于背后的百亿商机。

正是强调衣服要舒适、悦己，对身材要足够包容等等这类理念，让Skims在塑身衣这个品类赛道中打出了差异化。

随着女性经济的崛起，大众对于女性的消费潜力也有了进一步的认知。但女性消费观念转变，如何赢得女性消费者青睐成为跨境卖家新挑战。

所以今天这篇内容就来聊聊，跨境卖家们要如何抓住女性目光，如何抓住“身材包容”理念的背后百亿商机？

01.北美内衣行业痛点

▍痛点一：市场规模增长迅速，但市场高度分散且竞争激烈

1. 全球内衣市场规模预计，将从2023年的881.3亿美元增长到2028年的1319.9亿美元，预测（2023-2028年）复合年增长率为8.41%。北美内衣市场规模预计在2024年达到139.4亿美元。

2. 维密、Jockey等头部品牌的市场集中度不高，且大量的中小品牌正在涌入市场，竞争激烈。

▍痛点二：缺乏品类多样性，产品同质化程度高

1. 内衣品牌在设计、功能和材料上往往缺乏显著差异。

特别是基础款式的内衣，如文胸和内裤，这导致消费者在选择时可能会感受到不同品牌间产品特性，对于品牌认知模糊。

▍痛点三：私密性与展示限制，导致品牌营销局限

1. 内衣行业包括内衣、塑身衣、内裤等，本质上是私密穿着的服饰，消费者通常不会在社交媒体展示买家秀。商家较多是通过模特来展示产品。例如，ins上关于内衣的话题基本是专业模特的展示图片。

▍痛点四：用户心理敏感性高，品牌宣传易踩雷点

1. 内衣直接关联个人体型和身材，消费者在选购时往往伴随着较高的个人化需求和心理敏感性。身材焦虑和自我认同的问题在这一品类中尤为突出。

例如，American Eagle的Aerie内衣系列，在发布产品广告片时，对模特进行了PS美化处理，结果遭到了大量消费者吐槽，觉得不尊重作为普通人的身材差异。

所以后续品牌做了改进，强调自己的广告模特不会做任何的PS美化处理策略，这个策略使得它上一季度的销售提升了9%。

那么我们注意到以上这四大痛点之后，我们作为一个内衣行业，应该怎么去应对这些问题？

02.内衣行业品牌表现呈现两极分化

▍成功的内衣品牌列举

我们举例几个在2010年之后成立，销售额均高于2000万美金的品牌。尤其是2015年后成立，增长速度非常快。

反观维密作为内衣行业的巨头，一直以“性感理念”出圈，近年销售额下滑、市场份额缩水。

到2006年，维密已经成为美国最大的内衣零售商，在全美拥有超过350家门店，销售额达到77亿美元。

2016年至2018年，维密在美国的市场份额从33%下降到24% 。2023年第二季度，公司总销售额为14.27亿美元，同比下降6%，净利润同比减少近80%。

▍品牌表现呈现两极分化

由此可见，内衣行业的品牌，其实呈现两极分化：

1. 主打“性感”营销的品牌，市场份额下滑，整体表现不佳 ；

2. 主打“身材积极、自信自爱”的新兴品牌，市场份额呈上升趋势。究其原因，就是因为整个内衣行业的女性消费观念已经从”悦他“转变为“悦己”。其中”悦他“当中的品牌佼佼者就是维秘，所以当观念转变时它的市值就迅速缩水。

女性对内衣的需求正在从单一的性感形象转向更加多元和包容的审美。市场调研显示，消费者越来越倾向于选择那些能够提供多样化尺码、款式和可持续材料的品牌。

我们也去查了Google相关的搜索词趋势。零售商逐渐不再将塑身衣的特性描述为“瘦身”（slimming）。

取而代之的是，市场已围绕“平滑”（smoothing）、“紧致”（firming）和“塑形”（sculpting）等关键词，重新进行品类定位，强调尺码多样、无缝裁剪、舒适性和百搭风格。

03. 优秀的内衣行业品牌做对了什么？

我们在上文图列中看到了非常多的优秀的品牌，那么接下来我们就来了解一下这些优秀的品牌他们到底做对了什么？

在品牌定位、用户、营销上做了什么实现了那么高的销售额，有什么是值得我们卖家去借鉴的？

▍成功的内衣品牌总结

成功的内衣品牌在定位和营销上都围绕“身材包容性”，符合现在市场消费者理念，注重品牌价值的塑造。1. 产品定位围绕“包容性”：产品设计均针对身材包容性，尤其是尺码多样性、舒适度高 ；2. 人群定位围绕“包容性”：定位特殊身材的人群，尤其是模特、博主等势能用户，利用其乐于展示的人群特征，解决品类展示限制的问题 ；3. 营销围绕“包容性”：做大量的主动营销，宣传包容性的品牌理念。包括特殊人群访谈、形象大使等。

▍成功的内衣品牌：用户、产品、营销定位

1.用户定位：聚焦于具有影响力的特殊身材人群和势能人群，例如大码妈妈、大码模特、美妆博主，利用其乐于展示的习惯，解决品类展示限制的问题；

2.产品定位：产品设计和卖点与品牌的身材包容性定位保持一致，例如提供多样化的尺码选择或设计单一尺码的款式，以适应不同体型的消费者；

通过突出产品的普遍适用性和共性，而非特定人群的特征，来营造一种普遍的归属感和接纳氛围。

3.营销定位：宣传“包容性、自爱”的积极性品牌理念；1）主动营销+内容营销：外链、youtube、fb等社媒宣传产品独特性、包容性，以及品牌理念、官方博客文章、特殊人群深度访谈、形象大使、社媒话题等。

04.优秀的内衣行业品牌举例

▍产品及用户定位围绕“包容性”的品牌

1. ThirdLove 女性内衣 | 7490万美金

1）品牌简介

该品牌创立于2013年，年销售额7490万美金。品牌使命是通过提供舒适、合身和高质量的内衣来改善女性的日常生活。

2）核心产品介绍

随着内衣行业越来越重视包容性，ThirdLove紧随潮流，通过提供多样化的尺码选择来展现其产品的包容性和多元化。

品牌核心产品是高包容性内衣。独家推出半罩杯尺寸，每款内衣都有78款尺码，从32-44cm胸围、从A-H杯均有覆盖，舒适贴合。产品描述词：“perfect coverage” 。

3）核心用户

ThirdLove甚至公然挑战维多利亚的秘密，批评其“制造梦幻”的营销策略，强调ThirdLove的内衣是为所有身材的女性设计的，让用户更深切地感受到品牌的包容性和关怀。

所以品牌的用户定位为哺乳中/哺乳后的妈妈，满足这类特殊人群由于生产而导致的各种不同体型变化。

2. SHAPERMINT 塑身衣 | 6.2亿美金

1）品牌简介

Shpaermint创立于2018年，来自美国加州欧文市，年销售额是6.2亿美金。品牌的使命是建立一个在身体自信、赋权和自爱基础上的社区，来激发女性自信并拥抱身体积极性。

2）核心产品介绍

Shpaermint的核心产品是塑身衣（塑身短裤、塑身内裤、塑身内衣、塑身连体衣等），品牌主打塑身的同时很舒适、有弹性、不易滑落，不影响做其他事情。产品描述词：“Daily Comfort”。

3）核心用户

品牌的用户定位为穿大码服饰、肥胖的妈妈，这类人群产后心理健康问题严重，需要塑身衣产品增强自信心。

3.TomboyX 无性别内衣 | 2500万美金

1）品牌简介

TOMBOYX创立于2013年，来自美国华盛顿，2021年销售额为2500万美金。

品牌创始人为一对女同夫妻，品牌主理人希望能打造一个高包容度与强舒适性的内衣品牌，为LGBTQ社区做贡献。

TomboyX中的X指的是你可以是任何状态、任何人，我们都是平等的，由你自己去定义你的生活。 品牌给予了用户们极大的勇气公开自己的性取向和身份，深深为自己感到骄傲，并愿意投入到LGBTQ的社群中为更多的人争取权益和希望！

2）核心产品介绍

品牌所有的产品码数选择都在八个码数以上，最大的码数为6XL，最小的码数为3XS，符合品牌理念 – WE FIT YOU（我们适合你）。

产品设计较为基础，热销款式为彩虹花纹产品。产品描述词：“Soft”。

3）核心用户

品牌的用户定位为LGBTQ群体与非LGBTQ人群的占比分别是：46.23%与53.77%。

LGBTQ是指女同性恋者(Lesbian)、男同性恋者(Gay)、双性恋者(Bisexual)、跨性别者(Transgender)和酷儿(Queer)的统称。

▍营销围绕“包容性、自爱”的品牌

• 主动营销+内容营销：外链、youtube、fb等社媒宣传产品独特性、包容性，以及品牌理念、官方博客文章、特殊人群深度访谈、形象大使、社媒话题等。

1. Honeylove 女性束身衣 | 3亿美金

1）品牌简介

HONEYLOVE 创立于2018年，来自美国加州，2021年销售额超过3亿美金。

HONEYLOVE 的品牌理念符合当前主流思潮：从不贩卖身材焦虑，鼓励女性勇敢自信的做自己，同时通过各种营销活动使这一品牌形象深入人心。

2）核心用户

Honeylove  作为一个内衣品牌，在核心人群定位上另辟蹊径，精准定位到看似和产品毫无关联却又息息相关，同时充满势能的用户：美妆博主群体，并成功破圈，做到了DTC塑身衣品牌赛道的成功典范。

3）营销定位

Honeylove 近90%的冷流量来自主动营销，其中在fb中设置了大量的营销产品特性、品牌理念宣传。

并且品牌注重官方博客的内容搭建，品牌官网大致分为两个板块：Everyday Extraordinary （平凡的卓越女性访谈）和女性身心健康相关文章。

其中女性访谈板块做的很有特色，和品牌理念相符，邀请素人女性（例如乳腺癌患者、妈妈等）参与访谈。同时又是一个成体系可复制的营销活动。平均每月更新1～2篇文章。

2. TomboyX 无性别内衣 | 2500万美金

TOMBOYX创立于2013年，来自美国华盛顿，2021年销售额为2500万美金。

由于上文已经详细介绍过品牌简介、核心用户、产品定位，这节内容就直接从营销开始介绍。

1）营销定位

Tomboyx 近70%的冷流量来自主动营销，其中在外链、fb中主要围绕LGBTQ适用的产品推荐，以及高包容度。

在INS等社媒制造话题，让用户分享自己穿着的体验和图片，“大胆的展示自我”，进一步宣传品牌理念：勇敢做自己。

05. 内衣行业策略总结

▍内衣行业品牌策略

1. 品牌定位：品牌应致力于构建一个积极的形象，传递包容性和多样性的价值观，强化品牌与消费者之间的情感联系。 应积极强调身材包容性，避免使用如“大码”或“身材缺陷”等可能引起负面情绪的词汇，以减少对特定消费者群体的标签化和歧视感。

 2. 用户定位：聚焦于具有影响力的特殊身材人群和势能人群，如模特等，他们能够有效地传播品牌信息并塑造积极的品牌口碑。 

3. 产品定位： 产品设计和卖点应与品牌的身材包容性定位保持一致，例如提供多样化的尺码选择或设计单一尺码的款式，以适应不同体型的消费者。 通过突出产品的普遍适用性和共性，而非特定人群的特征，来营造一种普遍的归属感和接纳氛围。

▍内衣行业营销策略

1. 品牌价值传递：积极塑造和强化品牌所倡导的“女性自信与自爱”的核心价值观。

2.注重主动营销： 1）KOL合作 ；

2）通过外链和社交媒体平台，如FB和LinkedIn，定向推广品牌信息，特别是在女性相关话题和社区中积极参与和互动；3）内容营销与社区建设：利用博客文章、深度采访和社区讨论等多种形式的内容营销，让用户更全面地了解品牌文化和价值主张。

▍内衣行业品牌核心对于这类较为私密的品类，如内衣、内裤等，用户在意的是品牌情感的连接。

所以这类品牌应当注重品牌价值的塑造，在品牌故事以及产品的独特价值承诺中，给足消费者情绪价值。