跨境电商独立站的用户运营的策略和方法

引言

随着电商精细化运营的普及，越来越多的电商人注意到了用户运营的潜力，运营从以“场”为核心逐渐向以“人”为核心转变。这篇内容，我们想就跨境电商独立站的用户运营的策略和方法等方面进行探讨，聊一聊如何能够对目标客群有清晰认知，进而针对客群做有效的内容触达，以实现持续的体系化用户运营。了解你的用户是谁

用户运营的关键词是：以用户为中心，也就是在规划运营策略的时候要切身处地的为用户思考，是否真的被用户需要。哪些品是符合用户需求的？什么样的营销活动是用户喜欢的？什么样的触达方式是用户接受的？植入什么样的心智是用户认可的？用户需要哪些信息才能做一个购买决策？对此类问题有初步的认知能够帮助我们做出有效的策略。
用户属性

用户属性包括年龄、性别、职业、教育、收入、婚姻家庭状况、所在地区等。品牌售卖的商品往往都有自己特定的受众，例如商品本身的属性会关联其受众的性别、年龄，甚至有些商品还与地域相关；而商品的单价会与用户的职业和收入相关，因此用户属性是最基础的构成品牌受众画像的要素。

用户需求

功能需求

是指产品的用途及其品质。例如，客户可能会认为“我需要一个便携储能电源，用于露营时的用电需求，希望它抗造耐用”。这些是典型的功能需求，包括耐用性、价格、有效性等标准。

社会需求

决定了产品的使用能够影响他人对自己的看法。例如，它们可以与体现一个人的社会地位或社会认可有关。例如有人可能会购买代表高品质和奢华感的真丝类服饰来展示他们的高品味和优雅。

情感需求

是指使顾客产生某种感受。产品可以唤起特定的情绪或精神状态，而情绪的范围可以从焦虑到怀旧。例如，穿着塑身衣可以让她们穿着好看的衣服参加派对，显得身材很好，从而更自信和愉悦。

但对于一个商品的需求来说它们往往是重叠的。例如，对于越野摩托车这个品类来说：

快速可靠（功能性）
让你看起来刺激又有吸引力（社交）
让你激动和兴奋（情感）

显性需求与潜在需求用户有时候并不真正知道自己想要什么，因此一些客户需求是显性的，而也有另一些需求是潜在的。用户没有意识到、知道或承认的关于自己的痛点。显性需求的用户会主动查找特定功能或产品，而潜在需求是需要通过收集各种信息并将各个点联系起来，来预测客户的需求。基于对潜在需求的挖掘，品牌可以通过勾勒出某种场景以及产品能够带来的美好愿景来唤起用户对于需求的认知，从而构建起产品和用户自身需求的关联。
用户行为对独立站来说，用户行为主要关注的是客户如何与您的品牌互动。用户在站内的行为主要有：

用户进入网站的来源
他们首次发生购买的时间
首选付款方式
用户的购物习惯（例如是否只在促销时购买；决策果断型还是犹豫型）
用户访问网站和发生购买的频次
用户是否有订阅品牌的邮件
用户是否把品牌推荐给其他人

细分你的用户没有一种策略是适合所有人的。当你对你的用户有了深入的了解，你就可以将用户根据各自的特征，在规划策略的时候选取你的受众中占比更大或转化潜力更高的用户群体，并针对他们的属性、需求和行为制定更适合他们的策略。客户细分示例

根据用户属性细分：例如20-40岁，男性，运动爱好者。
根据价值观、信仰、兴趣和生活方式的标签细分：例如环保倡导者、二次元爱好者、科技迷。如此分类的用户群体背后往往代表着特定的的情感需求、价值追求或选择产品的理由和动机。

基于需求细分：是根据用户对特定产品或服务的不同需求（参照上文中的3大类需求）。例如：注重环保的人群、追求极致性价比的人群等。

根据行为细分：例如，一个细分适用于放弃购物车的客户，而浏览但从未购买过任何东西的客户将被放入另一细分。

根据客户满意度创建客户细分：向用户发送NPS或CSAT 调研。或者，只是简单地询问他们对产品、服务或客户服务的满意度。然后根据客户满意度的打分创建细分。为满意的客户创建一个单独的细分群体，看看他们的满意度和转化率之间是否存在相关性。而对不满意的客户群，可以与其定向沟通积极解决问题、或及时改善不良的体验并告知他们以及提供折扣，以弥补不良体验，减少流失，以及差评对其他潜在客户的影响。
重视弃购人群，创建专门的细分：一般来说，与新访客相比，回访者的转化率更高。然而，有数据显示，无论是新访还是具有浏览历史的回访者，电商的平均购物车放弃率高达70%。因此，处于加购之后到下单之前阶段的用户是需要重点关注的人群。

如何获取用户认知并进行细分

1. 通过用户调研收集数据

独立站是了解用户非常直接的渠道，在这里品牌可以直接和用户沟通，在合适的节点向某个目标人群收集想了解的问题。除此之外，如果邮件的订阅率比较高，邮件也是一个不错的渠道。

如上图所示，通过调研表单收集用户的年龄、知晓品牌的渠道，回收的信息就会作为用户属性，标记到能获取邮箱识别身份的用户身上，便于之后将用户细分为不同的人群分组来策划相应的运营策略。2. 通过热图等工具收集用户与页面内容的互动

网站的内容各自分工，从“便利、质量、价格、信息、个性化、安全、识别、共情”8个维度满足客户的需求，解答用户的问题，消除用户的顾虑，从而帮助用户做购买决策。而不同特征的用户对这些内容的反应如何，他们各自更关心什么？对什么不感兴趣？哪些内容会吸引他们停留并且推动购买，哪些内容会把他们劝退？通过观察不同用户的停留、交互、流失、交互后的转化等数据，你可以收获到这样的洞察。