2023年全球经济处于缓慢的复苏阶段，移动应用市场的收入也从2022年的负增长恢复到近10%的正增长，但获客增长明显放缓，流量红利开始消退。与此同时，中国移动应用出海业务增长进入瓶颈期，下载量降幅超10%，收入增长仅2%，其中出海的移动游戏的下载量和收入增长均大幅落后海外发行商，非游应用的下载量也首次出现负增长，且收入增速大幅下滑。

2024年，更加多变的世界局势让全球贸易和投资充满更多的不确定性，中国移动应用出海也将继续面临地缘政治动荡、海外政策挤兑、经济形式模糊、本地化需求加大等多方面的挑战，求“稳”将是众多出海厂商今年的发展基调，但在国内政策扶持、产业技术革新、“一带一路”持续推进等新机遇驱动之下，预计中国移动应用出海的表现同比去年将会有小幅改善。

飞书深诺本次发布的《2024全球移动应用市场趋势》，回顾了2023年全球移动游戏和非游应用的市场变化，逐一分析了品类和地区市场机会，并归纳了2024年移动应用出海的主要趋势，旨在为移动应用出海客户更“好”更“稳”地过渡局势多变的2024年做好洞察铺垫。
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全球移动应用市场回顾

全球（不含中国内地）移动应用市场在过去5年整体呈现明显增长，下载量和收入的年复合增长率均超过9%。

Source: Meet IntelligenceNote: 上述所有数据统计未计入中国内地的移动应用市场表现；收入数据包括iOS及GP端付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入
近两年受宏观经济环境的冲击，全球移动应用的下载量增速在2023年大幅下滑至0.4%，收入增速则从2022年开始呈现负增长，尽管2023年收入有所回升，但主要来自非游应用的增长，而占比较大的移动游戏仍呈现“弱复苏”状态。

移动游戏市场表现和趋势分析

1. 全球移动游戏市场开始加速复苏，而中国移动游戏出海发展“稳中求进”

• 2023年全球移动游戏市场回暖，虽然下载量出现小幅下滑，但收入同比2022年增长3.7%。预计2024年，游戏产业技术的升级、新兴地区市场的开拓、中轻度游戏品类的增长、精细化运营的推进等各种因素将进一步加速全球移动游戏市场的复苏。

Source: Meet IntelligenceNote: 上述所有数据统计未计入中国内地的移动应用市场表现；收入数据包括iOS及GP端付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入

• 受国内经济环境和资本市场的影响，2023年中国游戏投融资市场冷淡，公开的投融资交易数量仅52起，创2019年以来的新低。且在全球移动游戏市场竞争愈加激烈、准入门槛提高、合规政策趋严、本地贸易保护加强的环境下，中国移动游戏出海发展进入瓶颈期，2023年下载量和收入均出现明显下滑。2024年，多变的全球局势之下，中国移动游戏出海或青睐“稳中求进”的发展节奏，预计整体的下载量和收入下滑幅度收窄，但市场份额仍将继续受到挤压，回落至23%左右。

Source: Meet IntelligenceNote: 上述所有数据统计未计入中国内地的移动应用市场表现；收入数据包括iOS及GP端付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入

2. 随着移动游戏的充分发展和渗透，传统的成熟地区（欧美、日韩、港澳台）和部分新兴地区（东南亚、南美）均已趋于饱和的竞争状态，中国移动游戏出海亟需捕捉新的增长机会、突破增长瓶颈

• 地区机会：在过去的10年的出海路径中，中国移动游戏已经完成从欧美、日韩、港澳台等成熟地区向东南亚、南美、中东等新兴市场的发展，而2023年中国移动游戏发行商在这些传统的成熟地区和新兴地区的业务增长呈现衰退或停滞状态，获客增长和收入增长均大幅落后于海外发行商的表现，竞争优势下降，发展空间受到挤压。中国移动游戏出海开始向“一带一路”建设中起步阶段的地区市场扩散、寻求新的增长机会，因为目前传统游戏大厂在这些起步阶段的地区还没有绝对统治力，产品迭代速度更块，提前布局这些市场，或可以为产品赢得一些市场先机。

• 品类机会：2023年全球移动游戏超21%的收入增长来自派对-运气战斗，另外11%的增长来自放置RPG，且这两个细分赛道中均有60%以上的产品收入同比上涨，赛道发展整体向好，成功进入机会较大；此外，2023年涌现了较多超休闲游戏（小游戏），这类游戏以广告变现为主应用内变现为辅，综合收入表现突出，成为移动游戏出海的新机遇。且从公开数据来看，超休闲游戏2023年的应用内收入增幅高达60%，结合海外休闲玩家的付费能力有较大挖掘潜力这一特征，加大应用内变现的商业模式或将成为这类超休闲游戏（小游戏）的发展趋势。

非游应用市场表现和趋势分析

1. 全球非游应用市场保持一定的增长趋势，中国非游应用出海收入持续攀升

• 全球非游应用下载量连续五年持续上升，2023年下载增速大幅收窄，而收入仍保持高速增长。预计2024年，提供“必需”服务的非游应用在全球经济的“弱复苏”信号下更具有增长潜力，厂商对应用内变现的重视及AIGC带来的应用创新机会将会在2024年对非游应用市场产生更深远的影响。

Source: Meet IntelligenceNote: 上述所有数据统计未计入中国内地的移动应用市场表现；收入数据包括iOS及GP端付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入

• 受到用户数据隐私的保护、买量愈发困难以及出海地区发展策略变化等方面的影响，2023年中国非游应用出海下载量出现首次下滑，而海外各地区用户应用内付费习惯的逐渐养成以及应用内变现策略的调整持续推动出海收入规模的扩大，增速虽有收窄但仍保持高速增长，预计2024年出海收入将继续上升，收入份额将达到14%左右。

Source: Meet IntelligenceNote: 上述所有数据统计未计入中国内地的移动应用市场表现；收入数据包括iOS及GP端付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入
2. 后疫情时代下，大多数消费者的生活习惯被改变，线上化消费趋势明显，加之新兴市场的快速增长、新型技术的加速应用等因素，非游应用市场增速明显，中国出海厂商应在热度加持以及众多开发者纷纷入局的态势之下抓住机遇，及时布局海外市场

• 地区机会：2023年成熟地区和新兴地区的非游应用下载及收入均有所上升，各地区均处于快速增长阶段，其中中东和非洲下载同比增速超10%，西欧、中国港澳台、大洋洲及过半重点新兴地区的收入增速超20%；出海厂商在大多数成熟地区下载及收入增速高于海外厂商，具备较强的获客及变现能力，而在新兴地区的下载和收入表现整体不及海外厂商，后续建议厂商持续关注新兴地区机遇，运用优势内容和品类抢滩新兴地区。

• 品类机会：泛娱乐及泛工具赛道仍为2023年全球非游应用市场及出海市场的热门赛道，而中国厂商出海品类增长表现整体与全球市场步调一致，主要下载及收入增量均来自上述两类赛道，其中短视频作为内容型品类贡献了近7成的收入增量，爆火的短剧赛道也让中国厂商在北美及东南亚地区有着出色的变现表现。因此，泛娱乐及工具类应用仍为出海首选赛道，但赛道竞争愈发激烈，出海厂商需要不断拓宽国际化视野，注重品类产品的差异化创新，从而获得更多的海外用户。

移动应用出海营销趋势

存量竞争阶段，洞察玩家需求、提升营销创意和优化媒介布局将在之后的获客竞争中变得更为重要：

2023年全球移动应用的下载量增长几乎处于停滞状态，当下社会发展状态下的移动流量红利开始消退，部分出海主要地区暂时进入存量竞争阶段，洞察玩家需求、提升营销创意和优化媒介布局将在之后的获客竞争中变得更为重要。

全球移动应用市场竞争激烈、买量内卷、获客成本上涨，持续推动移动应用出海广告投放的高速增长：

竞争激烈的移动应用赛道买量内卷加剧，而Google和苹果的用户隐私政策日益趋严，买量成本居高不下，进一步推高了移动应用出海广告花费的增长。根据我司和公开的出海广告消耗数据推算，2023年移动游戏和非游应用的出海广告投放支出均上涨超20%，且预计2024年将继续保持这一增长势头。

迎合Z世代媒介消费习惯、加大网红营销力度将是移动应用出海营销大趋势：

全球移动应用用户中，GenZ的占比连续五年上升，占比接近30%，逐渐成为移动应用行业的消费主力军。Gen Z有着偏爱移动设备和社交媒体的特点，比如在Instagram、YouTube、TikTok等社媒渗透率高于Gen X和Gen Y，也更易受到网红影响，因此深入洞察Z世代的用户特点、调整媒介布局、加大网红营销，或将更有效地去触达这一世代中的目标用户。

Source: Meet Intelligence, GWI

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