出海指南 
这个是之前跟亿邦动力合作的六门门课程第二篇,总结「海外广告营销」的新思路、新打法，帮助大家进一步找到品牌出海的更多可能。
同学们好！上节课，我们分享了海外营销推广的核心原则：为什么全渠道营销是出海的必经之路
- 围绕用户【了解→兴趣→转化→留存】的漏斗，选择合适的海外渠道；
- 同时，根据产品、目标用户的特点，选择更适合的渠道，并进行差异化的设计。
本节课，我们将进一步介绍海外常见的获客方式，以及海外主流的营销推广渠道，以便你按需选择。
首先需要明确1点：在海外获客时，我们不仅要选择不同的渠道——如Facebook、TikTok，还需要考虑，优先使用哪些获客方式——如付费广告、网红短视频、EDM邮件，等等。事实上，在Facebook、TikTok等渠道上，我们就会用上很多种不同的获客方式——比如，在Facebook，既可以通过广告进行曝光、引流，又可以与Facebook博主合作进行种草推广，这两种方式，在费用计算、效果等方面，存在着许多不同。
为了方便大家理解和记忆，我们可以把海外获客，分为媒介广告、PR内容、和社媒私域这3大类型。我们来分别介绍一下。
第1媒介广告类，指的是“为结果付费”的广告。这里的“结果”，主要包括曝光、点击等可以直接量化的结果。举例来说：
- 你可以在Google投关键词，让更多用户提前搜到你——比如，用户在搜索“滑雪”时，在首页前排看到你的滑雪板产品，自然会优先点击。
- 你也可以在Facebook上投放图文、视频广告，吸引用户点击——比如，用户在Facebook看到你的产品美图+限时促销提醒，就会忍不住点击，跳转产品详情页。
不难理解，相比其他两类方式，媒介广告起效最快，基本上“有投入就有收获”，而且不论哪一类产品都能投。不过，一旦停止投放，获客也会立即终止。值得一提的是，目前Google、Facebook等主流渠道，都支持“效果广告”与“精准人群推荐”的投放形式，有助于品牌卖家进一步提升投入产出比。
所谓“效果广告”，指的是为更精准的结果付费。具体来说，有以下2种计费方式：
- 1是CPM——展示成本，也就是按照1000次展示来付费。举例来说，CPM为10美元的广告，意味着广告每展示1000次，就需要企业支付10美元。需要留意的是，1000次展示，并不等于1000次点击或转化。
- 2是CPC——点击成本，也就是按照用户点击来付费。举例来说，CPC为20美元的广告，意味着只要有用户点击打开广告，企业就需要支付20美元。相比按展示付费的CPM，CPC离最终转化更近，但也相对更贵一些。
而“精准人群推荐”，指的是基于性别、年龄、近期行为等标签，对特定人群进行触达的方式。比如，在Facebook，我可以选择28-35岁、且近30天浏览了母婴主题内容的用户，进行精准投放。
接下来，我们再来看PR内容类广告。目前在海外，你可以通过以下几种方式，进行PR内容类广告的合作：
- 方式1：与YouTube、Instagram、TikTok等网红博主合作，请TA们通过视频、图文和直播推荐你。
- 方式2：与媒体、专业网站合作，如雅虎网、福布斯、The Verge，等等。值得一提的是，一些媒体也运营着YouTube、Instagram等官方账号，同样支持商业推广合作。
- 方式3：一些联盟客，还能通过Blog博客文章、论坛发帖等方式，推荐你的产品。
相比“为结果付费”的媒介广告，PR内容类广告，通常是按照单次合作、或者内容数量来付费的——比如，请TikTok博主分享3条推荐短视频。这意味着，PR内容类广告，并不能确保曝光、点击一定能达到多少，而且普遍需要更长时间的投入才能看到结果。不过呢，PR内容类广告也有以下几个优势：
- 优势1：与网红达人、权威媒体合作，品牌卖家能精准触达、影响特定圈层的用户。比如，美妆博主能通过专业评测与真实使用体验，劝用户选择你的化妆品——对用户来说，这比一条普通广告更有说服力。
- 优势2：相比媒介广告，内容的推广周期更长，能持续带来曝光。比如，一条1-2年前发布的YouTube种草视频，也能继续吸引用户点击产品链接。
- 优势3，在取得网红等合作伙伴的授权后，你还可以继续使用相关内容素材——如产品大图、功能演示图，等等，从而节省拍摄制作成本。
此外，需要留意的是，相比媒介广告的“广泛适配”，PR内容类广告，对产品通常有更多要求——比如，有一定创意、品质靠谱、与网红人设匹配，等等。事实上，不少有一定实力的网红与媒体，甚至会谨慎选择合作的产品和品牌，避免因“不靠谱”的代言砸了自己的口碑。
最后，我们再来看社媒私域，也就是品牌为自己发声。具体来说，需要品牌卖家通过Facebook、TikTok等官方社媒号，以及独立站、群组、EDM邮件等方式，进行用户运营。具体来说，有以下几种运营方式：
- 方式1：日常分享，如产品、品牌宣传，创意趣味类内容等，拉近与海外用户的距离。
- 方式2：组织用户活动，比如母婴品牌组织社媒晒单，E-bike组织骑行俱乐部，等等。
- 方式3：直接发福利，如优惠券、赠品等。
相比媒介广告与PR内容，社媒私域不涉及第三方合作，不需要支付额外成本；不过，社媒私域起效相对最慢，很可能需要持续运营半年、1年，才能逐渐发挥作用。
OK，我们刚才把海外获客，分为了媒介广告、PR内容、社媒私域这3大类型。接下来，我们将向大家进一步介绍，海外常见的营销推广渠道，以及获客方式。
首先是Facebook。
Facebook是Meta旗下全球最大的社交媒体平台，截至2023年，Facebook月活用户已突破30亿，而且依然在持续增长。
在Facebook，品牌卖家可以通过以下几种方式获取用户：
- 1是媒介广告。在Facebook，你可以根据用户所在地、年龄、兴趣等标签，进行精准投放。值得一提的是，近期Meta与亚马逊达成合作，用户可在Facebook站内购买亚马逊商品，而无需跳转亚马逊平台——这将进一步提升广告的转化率。
- 2是PR内容。Facebook上拥有不少创作者，在分享日常生活、创意内容的同时，进行产品评测与推荐。怎么合作？（在哪发布任务、怎么收费、能带来曝光和订单转化吗）
- 3是社媒私域。在Facebook，你不仅可以开通品牌官方账号，还能借助Facebook Group——也就是用户群，实现用户沉淀与反复触达。打个比方，品牌在Facebook的官方账号与用户群，就像微信的公众号和社群一样，都是私域运营的重要阵地。
然后是Google。
Google被公认为全球最大的搜索引擎，也是海外用户搜索时的首选。
在Google，品牌卖家主要通过搜索广告来获取用户——也就是通过产品、品牌关键词，让更多用户提前搜到你，从而获得更多曝光与转化。具体来说，搜索广告可以分为2大类：
- 1是SEM，也就是付费模式，直接投放产品、品牌关键词。为了扩大覆盖面，品牌卖家通常需要“广撒网”——举例来说，在推广“滑雪装备”时，你很可能需要同时投放滑雪、冬季运动、防寒等XX个关键词。
- 2是SEO，也就是通过免费的方式提高产品、品牌的自然排名。为了做到这一点，通常需要利用搜索引擎的规则——比如，文章字数、发布时间，等等。
当然，除了搜索广告，品牌企业也可以通过供置顶推荐、侧边栏广告等媒介广告进行曝光与获客。
接下来则是社媒网红。
跟国内的抖音、小红书、B站一样，在海外，大量YouTube、Instagram、TikTok等网红、素人博主，通过生活记录、产品评测、创意趣味等内容，向用户推荐产品。我们来一一介绍下：
- 第1是YouTube。YouTube以长视频为主，相对更适合家居、数码科技、美容健康等类型的产品——这些产品普遍功能丰富、客单价较高，适合通过评测、开箱、教程等主题的长视频，进行详细介绍。
- 第2是Instagram。Instagram以图文和短视频为主，由于女性用户较多，更推荐时尚、母婴、美妆等女性向的产品，进行好物推荐、种草评测等类型的分享。
- 第3则是TikTok。TikTok的用户群体多为95后、00后，相对更适合“新奇特”类产品，以及中低客单价的小件单品，如小电风扇、拖鞋、解压玩具等。
此外，在以上几个平台，引流跳转的方式也各不一样。
- 在YouTube，用户可以通过小店按钮、评论区链接等方式，直接跳转商城、官网链接；
- 在Instagram，用户可以跳转亚马逊商城，其他则需要通过@官方账号、展示品牌名片等方式，间接引导用户搜索或访问；
- TikTok，目前美区仅允许跳转站内TikTok Shop，其他商家则需要在TikTok Shop开店。
最后则是联盟营销。
在海外，发展了30多年的联盟营销，依然是海外获客的重要渠道之一。
用一句话来总结，联盟营销指的是，通过博主、媒体、折扣网站等联盟伙伴进行分销推广，一旦成功卖出1单，就向联盟伙伴支付一笔佣金。在海外，品牌卖家可以在联盟营销平台发起推广需求，再由联盟伙伴接单。
这里的联盟伙伴，主要包括以下类型：
- 1是内容类，包括垂类媒体、Blog博客、论坛等；
- 2是社媒博主类，如一些Facebook、Instagram、Youtube博主，以及Facebook Group群主；
- 3是折扣、比价、返现类网站与APP，如Coupons.com，Deals导购站、Shopping.com等等；
- 此外，像亚马逊、SHEIN等电商网站，也设置了自己的联盟营销计划，鼓励联盟伙伴帮忙带货。举例来说，SHEIN的联盟计划佣金能达到10%。
相信大家已经发现了：其实，不少内容PR类的合作伙伴，如网红博主、媒体等等，同时也是联盟伙伴。只不过，在进行联盟营销合作时，这些伙伴走的是分佣制，而不是单篇内容的形式。推荐你与网红、媒体洽谈合作时，先了解一下对方是否支持联盟营销合作，哪一种合作模式对企业更有利。
OK，我们分别介绍了Facebook、Google、社媒网红平台与联盟营销这4个海外常见的营销推广渠道。除此以外，品牌卖家还可以通过电视、音频媒体，纸媒，户外大屏，邮件营销等方式，在海外获取用户。
由于海外获客渠道种类繁多、规则复杂，我们推荐出海品牌卖家，优先与专业的投手或第三方机构进行合作。他们不仅了解海外市场现状与渠道最新规则，还能根据品牌、卖家的业务现状与目标，制定合理的营销推广计划；同时，根据数据表现及时进行调整，提升整体ROI表现。
我们最后来做个小结。
我们可以把海外获客方式，分为媒介广告、PR内容、社媒私域这3类。其中：
- 媒介广告，“为结果付费”，起效最快，而且不论哪一类产品都能投；
- PR内容类，按单篇内容付费，能带来曝光、转化，不过需要更长时间的投入才能看到结果；
- 社媒私域类，由品牌卖家对用户进行长期运营，无额外成本，但起效相对最慢。
下节课，我们会进一步分享，如何“以结果为导向”，进行海外营销推广的规划，欢迎继续学习！
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